Xác định các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định mức độ tác động của từng yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng chính sách cho các nhà quản trị thu hút thêm khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3
Đối tƣợng khảo sát:
Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng lẻ tại hệ thống PNJ gold Thành
phố Hồ Chí Minh đã mua hàng nữ trang của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Nghiên cứu được thự tại các cửa hàng bán lẻ thuộc hệ thống PNJ Gold ở Thành phố Hồ Chí
Thời gian: Năm 2013-2014
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứ
Đầu tiên nghiên cứ vào lý thuyết giá trị cá nhân cùng với các nghiên cứu
đã có mà lựa chọn o tương ứng. Sau đó, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạ iên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiê định tính
C iên cứu định tính này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh,
nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn. Tác giả tiến hành đọc tài liệu, sách báo liên quan đến đề tài, dựa vào các nghiên cứu đã được tiến hành tại thị trường có tính chất tương đồng để tiến hành xây dựng thang đo cho phù hợp với đặc thù của loại hình kinh doanh trang sức vàng. Sau đó, tiến hành sử dụng bảng câu hỏi để thảo luận nhóm 20 người và phỏng vấn sâu 10 người là một số khách hàng lẻ của PNJ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để tiếp nhận phản ứng của bộ phận khách hàng này, tiếp tục điều chỉnh thang đo sơ bộ. Bước này nhằm kiểm định mức độ hợp lý của các khái niệm và thang đo nghiên cứu.
Nghiên cứu định lƣợng
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên
4
cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu.
Đối tượng khảo sát là người sử dụng trang sức PNJ tại khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh.
Theo Hair et al.(1998), để có thể phân t n tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 b an sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Taba and Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công
n>=8m+50
Trong đó:
n: cỡ m
m: ố độc lập của mô hình
Dựa v g nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả 18 biến cần khảo sát, do mẫu ít nhất là 194 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu sao cho sau khi sàng lọc và làm gọn dữ liệu để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu và đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên.
Phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá thang đo. Các than đo được đánh giá thông qua g
hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định các mô hình hồi quy bội, phân tích T-test, ANOVA bằng phần mềm SPSS 16.0.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài góp phần xác định các yếu tố giá trị cá nhân có tác động tích cực đến quyết định mua nữ trang PNJ để từ đó hỗ trợ các nhà lãnh đạo PNJ đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao giá trị cá nhân cho khách hàng, giúp tăng trưởng doanh thu. Đồng thời nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lường giá trị cá nhân trong các lĩnh vực khác
5
1.6. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ)
Theo pnj.com.vn, PNJ được thành lập vào ngày 28/04/1988 với tên gọi Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận, trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận. Đến năm 1990, được nâng cấp với tên gọi là Công ty àng bạc Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận. Năm 1992 chính thức đổi tên thành C Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận -
PNJ. Đến năm 1994 được UBND Quận huận chuyển giao về cho Ban Tài chính Quản trị Thành ủy quản lý. Đế g 1/2004, PNJ đã được cổ phần hóa và trở thành Công ty Cổ phần Vàng quý Phú Nhuận cho đến hôm nay.
Ra đời trong thời điểm kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, thị trường còn khó khăn, và có thể nói hặng đường hình thành và phát triển của mình, PNJ đã biến từ “cái khôn hành có thể". Từ một cửa hàng kinh doanh nhỏ ban đầu chỉ có 20 nhân s ản vỏn vẹn 7,4 lượng vàng, nhưng hôm nay PNJ đã trở thành một doanh có tổng tài sản hoạt động trên gần 2.000 tỷ đồng, với đội ngũ nhân sự .000 người, sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang quy mô lớn, đạt chuẩn qu c tế với công nghệ hiện đại, qui trình sản xuất tiên tiến theo tiêu chuẩn
ISO 9001-2000 và gần 1.000 thợ kim hoàn lành nghề, thương hiệu PNJ trở thành thương hiệu nữ trang hàng đầu Việt Nam với các nhãn hiệu trang sức uy tín, đủ sức cạnh tranh với nhãn hiệu nữ trang nổi tiếng quốc tế, được phân phối rộng khắp cả nước với hệ thống gần 168 cửa hàng trên toàn quốc và 15 chi nhánh. Sản phẩm nữ trang PNJ cũng đã được xuất khẩu sang các nước thuộc Châu Âu, Mỹ , Úc… Năm
2007 PNJ được Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP xếp vào top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Ngay từ những năm đầu thành lập, khác với các doanh nghiệp cùng ngành, PNJ đã không chọn con đường phát triển bằng cách hợp tác kinh doanh với các
doanh nghiệp tư nhân để tận dụng thế mạnh của họ về kinh nghiệm và thị trường mà ngay từ đầu tập thể lãnh đạo đã quyết tâm xây dựng mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành kim hoàn Việt Nam bằng chính nguồn lực của mình, đây là một thử thách lớn nhưng chính nhờ đó mà Công ty đã có một chiến lược phát triển căn cơ và bền vững. Công ty đã nhanh chóng tập hợp đội ngũ thợ kim hoàn có
6
tâm huyết với nghề, tổ chức các lớp đào tạo nghề cho thanh niên và bộ đội xuất ngũ tại địa phương làm nguồn nhân lực nền tảng cho Công ty và từ đó các lớp thợ và nghệ nhân của PNJ cũng lớn dần theo đà phát triển của Công ty. Vào năm 1992 khi tiếp cận được với những thông tin và doanh nghi nước ngoài về công nghệ sản xuất nữ trang công nghiệp, Công ty đã mạnh u tư về máy móc thiết bị, đưa người đi đào tạo ở nước ngoài và liên ti ng nhiều năm thuê các chuyên gia nước ngoài về đào tạo tại Công ty, đã đến kết quả PNJ luôn là doanh nghiệp kim hoàn đứng đầu cả nước cả về ợng và chất lượng nữ trang.
PNJ tự hào đang sở hữu hãn hiệu trang sức có uy tín và đẳng cấp tại VN. Đó là thương hiệu trang ng PNJ truyền thống ra đời ngay những năm đầu tiên thành lập; trang sức NJ Silver ra đời từ năm 2001; là nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine ery ra đời từ năm 2005 và nhãn hiệu vàng miếng Phượng Hoàng ra đ 1991 và được tái tung thành thương hiệu vàng miếng Phượng
Hoàng ĐongA Bank vào năm 2008.
Với việc áp dụng công nghệ sản xuất và công nghệ thông tin hiện đại, có đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp và thợ kim hoàn lành nghề, công tác tiếp thị, xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp, cùng với hệ thống phân phối rộng khắp và đội ngũ nhân viên bán hàng tận tình, chu đáo, PNJ luôn đem đến cho khách hàng sự hài lòng bằng những sản phẩm, những bộ nữ trang rất tinh tế, độc đáo và chất lượng. Những giải thưởng mà PNJ đã đạt được trong suốt nhiều năm qua đã minh chứng cho uy tín và đẳng cấp của thương hiệu PNJ như: G ải thưởng về thiết kế nữ trang i
Quốc tế tại Ý năm 2002, danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình
Dươngtừ 2004 đến nay, danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 11 năm liền từ năm 1998, giải thưởng Chất lượng Việt Nam, thương hiệu Việt Nam tốt nhất, Thương hiệu mạnh, Sao vàng đất Việt…
PNJ còn là đơn vị tiên phong trong việc xuất khẩu trang sức Việt Nam ra thị trường quốc tế. Từ năm 1995 sản phẩm nữ trang PNJ đã có mặt tại hội chợ nữ trang Hongkong và đến nay sản phẩm PNJ đã có mặt tại Đan Mạch, Đức , Hoa kỳ, Úc và đang bắt đầu thâm nhập thị trường Dubai.
7
Không dừng lại ở hoạt động sản xuất kinh doanh ngành nghề cốt lõi, PNJ đã chứng tỏ năng lực của mình trên các lĩnh vực khác, trong đó, việc sáng lập ra Ngân hàng Đông Á vào năm 1992 và trở thành một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần lớn và có uy tín tại Việt Nam như hôm n y là một thành tựu đáng tự hào của PNJ. Đây cũng là sự kiện mở đầu các h ng đầu tư tài chính, mở rộng ngành nghề hoạt động về sau như: kinh d xe máy của hãng Honda, xây dựng thương hiệu Vinagas năm 1995 và tr h Top 10 thương hiệu gas lớn tại Việt Nam. Đến nay, PNJ đã tham gia s p hoặc góp vốn vào nhiều công ty khác như
Công ty cổ phầnĐịa ốc Đôn ông ty cổ phầnnăng lượng Đại Việt, Công ty cổ phần S.G Fisco, Công t Vi Na, Công ty cổ phầnnăng lượng Sài Gòn SFC,
Công ty Kinhdo L ng ty Sài Gòn MC, Công ty cổ phần khách sạn Quê hương…Hằng n ạt động đầu tư tài chính này đã đem lại những hiệu quả kinh doanh đáng PNJ.
Q ăm xây dựng và phát triển, với tinh thần dám nghĩ, dám làm, sự năng động, sáng tạo, PNJ đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, chăm lo hết mình cho cộng đồng xã hội, đóng góp nhiều mặt cho ngành kim hoàn Việt Nam nói riêng và góp phần vào sự phát triển kinh tế xã hội đất nước. Những thành tích -
đó được Đảng và Nhà nước ghi nhận và tặng thưởng nhiều danh hiệu cao quý cho tập thể cán bộ, công nhân viên PNJ và các cá nhân xuất sắc. Mà đỉnh cao là PNJ vinh dự đón nhận Huân chương Độc lập hạng ba do Nhà nước ban tặng khi PNJ vừa tròn 20 tuổi vào năm 2008.
1.7. Kết cấu của đề tài
Kết cấucủa nghiên cứu này gồm 5 chương, bao gồm:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Trình bày khái quát cơ sở nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, đối tượng, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu của đề tài nghiên cứu. Tóm lại, phần này luận văn sẽ trình bày lý do, mục tiêu, cách làm và lợi ích của nghiên cứu này.
8
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Trình bày và phân tích
những lý thuyết liên quan tới giá trị cá nhân. Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình và các giả thuyết cho nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu:Tr h bày cách thức, phương pháp thực hiện thu thập thông tin, phương pháp phâ dữ liệu, đưa ra thang đo chính thức của đề tài.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên c ình bày các phân tích để kiểm định mô hình và kiểm định các giả thuyết.
Chƣơng 5: Kết luận t số hàm ý chính sách: Nêu các ý nghĩa và kết luận chính của đề tài, hàm nh sách cho doanh nghiệp, những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng ng u tiếp theo.
9
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về lý d thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, ĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2
trình bày những nội dung lý thuyết làm cho nghiên cứu này: giá trị cá nhân,
quyết định mua. Chương này cũn bày vô hình nghiên cứu và xây dựng giả
thuyết nghiên cứu
2.1. Giá trị cá nhân
Giá trị là nguyê êu chuẩn được áp dụng rộng rãi và nghiêm túc. Giá trị được xác định dư iêu điểm là sự tự lựa chọn, đánh giá cao và hành động. Sự lựa chọn bao ự do lựa chọn, lựa chọn từ nhiều lựa chọn và lựa chọn sau khi xem xét ng tất cả các lựa chọn; Đánh giá cao có nghĩa là xem trọng; Hành động ba ồm hành động theo sự lựa chọn và hành động lặp lại; Lựa chọn liên quan đến khía cạnh nhận thức về đánh giá, khía cạnh này phải được thực hiện một cách tự nhiên, nếu bị ép buộc thì việc đánh giá sẽ không xảy ra; Lựa chọn từ nhiều lựa chọn cho thấy trạng thái suy nghĩ của một người có thể chọn lựa từ nhiều nguồn có sẵn, nhưng nếu quyền lựa chọn bị từ chối hoặc tước đi thì việc đánh giá không công bằng; Lựa chọn sau khi xem xét kỹ lưỡng những sự lựa chọn sẽ giúp chúng ta có một lựa chọn sáng suốt. Mặt khác, đánh giá cao thuộc về khía cạnh cảm xúc, nó đơn giản là khen ngợi và công nhận một ai đó khi họ thực hiện tốt công việc được giao. Cuối cùng, hành động gắn liền với khía cạnh hành vi, có nghĩa rằng chúng ta chuyển tải những gì chúng ta đang suy nghĩ trong đầu thành hành động; Nó bao gồm hành động cùng với sự lựa chọn, không chỉ là nói suông; Việc đánh giá phải được thực hiện thường xuyên vì một giá trị đích thực không chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.
10
Theo Rokeach (1968, 1973), giá trị cá nhân là một niềm tin tồn tại thuộc về cá nhân hay xã hội cách thức hành xử thích hợp, rõ ràng đối với những điều trái ngược với quy tắc đạo đức trong cách cư xử đang tồn tại trong xã hội.
Giá trị cá nhân thường được chấp nhận như l mộtảnh hưởng lớn đến hành vi
con người và mô hình tiêu thụ (Keng và Ya 93) và được sử dụng như một công cụ để phân đoạn thị trường (Vinson cott, 1977;. Schiffman và cộng sự, 2003). Nhiều nghiên cứu trước đây ý rằng các giá trị cá nhân rất hữu ích trong việc tìm hiểu hành vi phứ như việc lựa chọn một thương hiệu cụ thể trong một loại các nhãn sản (Pitts và Woodside, 1983). Nó vô cùng quan trọng đối với các nhà tiế ong việc nắm bắt các kết nối văn hóa được gợi lên
bởi một thương hiệu t hợp chúng một cách mạnh mẽ hơn với các giá trị cá nhân của đối tượ ch hàng mục tiêu (Miller, 1999).
Hệ thố trị cá nhân của mỗi người là nền tảng cho cách sống của người đó; Nó ấp một khung mẫu tham chiếu cho cá nhân đó phán đoán cái gì là đúng hay sai, cái nào là quan trọng hay không quan trọng. Nói cách khác, theo
Schwarts (1994), giá trị cá nhân có thể được hiểu như là “mục tiêu mong muốn, thay đổi để trở nên quan trọng, điều đó như là những yếu tố cơ bản hướng dẫn con người cách sống”. Còn Anana và Nique (2007) cho rằng giá trị cá nhân hình thành trong mỗi con người những tiêu chuẩn, quy tắc để hướng hành vi của anh ta đối với người khác hay những đối tượng khác. Theo Schiffman and Kanuk (1997), giá trị cá