Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.1)
Hình 2.1 : Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220-229)
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá chọn lựa Nhận biết nhu cầu Quyết định mua Hành vi sau khi mua
19
a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài.
Kích thích bên trong là các nhu cầu thông g của con người như đói, khát,
yêu, thích, được ngưỡng mộ,... Chẳng hạ người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấ nực thì muốn đi bơi.
Kích thích bên ngoài như th , sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, nhữ phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tươ ng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thịcủa những người arketing,...
Vấn đề đặt iai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn hỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mã cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...
b. T m kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
-Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từgiađình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
-Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
-Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phươngtiệnthông
20
-Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn n ồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, ng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
c. Đánh giá các phương án ọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Trước khi đưa ra quyế mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá ị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá
thông thường được t n theo nguyên tắc và trình tựsau đây:
Thứ nhất, tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đ ể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản p ẩm thể hiện qua các mặt:
-Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
-Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
-Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh
21
giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản ph m mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, r. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đế t định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen và c khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.2).
Hình 2.2 : Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tình huốnglàm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng,...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
Đán các Thái độ của những người khác Ý định mua hàng Những yếu tố tình huống bất ngờ Quyết định mua sắm
22
món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc nh của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng.
Vì thế, người tiêu dùng bằng cách ó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn b h ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,…. Người làm tiếp thị y phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu ung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro n ức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh n
e. Hành v ua (Philip Kotler, 2001, tr. 226-229)
Sau kh người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mứ ào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau
khi mua.
Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại. trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có
23
được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.3. Mối liên hệ giữa giá trị cá nhân đến quyết địn mua sắmcủa ngƣời tiêu dùng
Như đã trình bày, trước đây có đã có m nghiên cứu cho rằng giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như: Carman (1977); Williams (1979); Kropp, Lav Holden (1999); Doran (2009). Hành vi
tiêu dùng được xem như một phư ện để đạt được trạng thái mong muốn cuối cùng hoặc giá trị nào đó, đi đã được ghi nhận trong các tài liệu (Gutman (1982), Reynold và Gutm 88), Michon và Chebat (2004).
Mặc dù giá tr thức của khách hàng được coi là một sự đánh đổi giữa giá cả và chất lư inha và DeSarbo, 1998), nhưng trên thực tế nó nó còn được xây dựng m mơ hồ và trừu tượng hơn, trong đó các biến như cảm nhận giá
cả, chất , lợi ích và sự hy sinh có thể coi tác động tới nhận thức giá trị (Holbroo 1994; Sinha và DeSarbo, 1998). Trong khi giá trị nhận thức của khách hàng đã được xác định và điều chỉnh bởi một số nhà nghiên cứu khác nhau, định nghĩa xây dựng bởi Zeithaml (1988, tr 13) đã được các cơ sở phổ biến nhất cho nghiên cứu về khách hàng nhận thức xây dựng giá trị, là: "đánh giá chung của người tiêu dùng về công dụng của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì đang nhận được và những gì được đưa ra". Những tiền đề cơ bản của định nghĩa này chỉ ra rằng có sự công nhận về lợi ích và sự hy sinh cần thiết cho định nghĩa của người tiêu dùng có giá trị. Trong bối cảnh thị trường, giá trị không chỉ giới hạn ở những khía cạnh chức năng về chất lượng và giá cả, mà còn có thể bao gồm các thành phần giá trị xã hội, tình cảm và tri thức (Sheth et al, 1991.). Về bản chất, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của giá trị nhận được trong quá trình trao đổi (Woodruff và Gardial, 1996). Kết quả là, trước tiên tiên các nhà quản lý phải xem xét những điều gì là giá trị của khách hàng trước khi họ thực hiện các biện pháp để đo lường và giám sát sự hài lòng. iền đề quan trọng đằng sau sự công nhận này là T
giá trị có thể được coi là một đánh giá nhận thức, trong khi sự hài lòng lại lần lượt điều khiển hành vi hành vi.
24
2.4. Mô hình nghiên cứu
2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất
Như v hiên cứu “Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định
mua n g trườnghợp nữ trang PNJ tại Tp.HCM” gồm 2 khái niệm và 5 thành phần: (1) giá trị cá nhân, (2) quyết định mua .
Trong việc xem xét ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến quyết định mua sản phẩm, hầu hết các nghiên cứu đã nêu trên đều chỉ ra mối tương quan dương giữa
các biến này. Xét tính tương đồng của của thị trường nghiên cứu và đối tượng khảo sát nghiên cứu, tác giả kiểm định liệu kết quả này có tiếp tục đúng trong điều kiện thị trường trang sức tại Việt Nam, mẫu là các khách hàng mua nữ trang PNJ trên địa
bàn TP.HCM. Do đó, các giả thuyết của nghiên cứu:
H1: Có sự tương quan cùng chiều giữa giá trị cuộc sống thoải mái tới quyết định mua của người tiêu dùng.
H2: Có sự tương quan cùng chiều giữa giá trị cuộc sống bình yên tới quyết định mua của người tiêu dùng.
H3: Có sự tương quan cùng chiều giữa giá trị công nhận xã hội tới quyết định mua của người tiêu dùng.
H4: Có sự tương quan cùng chiều giữa giá trị hòa nhập xã hội tới quyết định mua của người tiêu dùng.
Giá trị cuộc sống thoải mái
Giá trị cuộc sống bình yên
Giá trị công nhận xã hội
Giá trị hòa nhập x
25
2.4.2. Danh sách các thành phần của mô hình
Khái niệm Tên biến thành phần Ký hiệu
Giá trị cá nhân Giá trị cuộc sống thoải mái VLC
Giá trị cuộc sống bìn n VPL
Giá trị công nhận VSR
Giá trị hòa n hội VSI
Quyết định mua Quyết đị a QD
Tóm tắt chƣơng 2
Chương trình bà2 ở lý thuyết về các giá trị cá nhân và quyết định mua của người tiêu dùng ơng này cũng đã đưa ra một số nghiên cứu có liên quan trước đây. Dựa sở lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu ban đầu, tác giả đề xuất mô hình ng ứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự tác động của các giá trị cá nhân đ ết định mua của người tiêu dùng.
26
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đề mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết. Chương 3 nhằm mục đích giới thi ơng pháp nghiên cứu sử dụng để
điều chỉnh và đánh giá các thang đo l ác khái niệm nghiên cứu và kiểm định
mô hình nghiên cứu cùng các giả t ghiên cứu đề ra.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này đượ hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây d ảng câu hỏi phỏng vấn, và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, p h dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu đề nghị.
3.2. Quy nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã có trên thế giới, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với đặc trưng của nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường trang sức nói riêng, và cũng phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo dàn bài chuẩn bị sẵn có gợi ý những câu trả lời cho 20 người được mời phỏng vấn, những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và quyết định mua của khách hàng. Nhóm khách hàng được mời đến buổi phỏng vấn là những người có thu nhập ổn định và quan tâm đến đề tài nghiên cứu này. Tất cả nội dung phỏng vấn được ghi nhận cho việc điều chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng được bảng ỏng vấn sơ bộ lần 1. Tuy nhiên bảng phỏng vấn sợ bộ này chưa chắc đã phù ph
hợp với thị trường nghiên cứu thị trường trang sức tại Thành phố Hồ Chí Minh- . Vì
27
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất (tham khảo phụ lục 1).
Qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hìn nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo ục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứ