Qua kết quả khảo sát người tiêu dùn hân tích hồi qui cho thấy rằng, yếu giá trị công nhận xã hội có ảnh hưởng uyết định mua nữ trang của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh, là hệ số Beta dương và bằng 0.408. Với kết quả này tác giả có thể kết lu g giả thuyết H3 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợ úng cho mô hình nghiên cứu. Kết quả cũng cho thấy
ảnh hưởng của yếu cao nhất và quan trọng nhất trong nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyế mua nữ trang PNJ của khách hàng khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh.
4. t quả kiểm định giả thuyết H4
Nhóm yếu tố cuối cùng có tác động tích cực đứng thứ n đến quyết định mua hì
nữ trang PNJ của khách hàng, cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.219 với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng giả thuyết H4 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu và là yếu tố ảnh hưởng quan trọng thứ nhì trong nhóm 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
4.5.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
Qua kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2,H3 và H4 cho tác giả thấy rằng,
các giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu được khẳng định là đúng. Điều đó có nghĩa là quyết định mua nữ trang PNJ bị chi phối ảnh hưởng bởi 4 nhóm nhân tố
chính là: Nhóm yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái, nhóm yếu tố giá trị cuộc sống
bình yên, nhóm yếu tố giá trị công nhận xã hội, nhóm yếu tố giá trị hòa nhập xã hội. Nhóm yếu tố giá trị công nhận xã hội là nhóm yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
47
Hình 4.1 ình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu
4.6. Kiểm đ khác biệt về mức độ tác động của các đặc tính cá nhân tác
động đế ết định mua nữ trang của khách hàng PNJ tại Thành phố Hồ Chí
Minh
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Để kiểm định xem các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của người dân TP.HCM giữa hai nhóm nam và nữ có khác nhau không, tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Samples T test (bảng 4.- 7).
Giá trị cuộc sống thoải mái
Giá trị cuộc sống bình yên
Giá trị công nhận xã hội
Giá trị hòa nhập xã hội
48
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố giá trị
cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính
Kiểm định
Levene m định t-test
Khoản tin cậy
95% F Sig. f Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn Thấp hơn Cao hơn QD
Giả định phương sai bằng nhau
2.5 -.445 218 .657 -.08012 .17993 -.43475 .27450
Giả định phương
không bằng nh
-.573 22.959 .572 -.08012 .13982 -.36940 .20915
Từ ết quả ta thấy Sig. trong kiểm định Levene bằng 0.109 (>0.05) ta có kể khẳn nh phương sai giữa hai nhóm nam và nữ đồng nhất. Với kết quả kiểm định t test ta có Sig. hai đuôi bằng 0.657 (>0.05) do đó - không có sự khác biệt giữa hai nhóm nam và nữ với quyết định mua nữ trang PNJ.
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Để kiểm định xem các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của người dân TP.HCM giữa hai nhóm khách hàng có độ tuổi từ 35-
45 tuổi và từ 46 55 tuổi có khác nhau hay không, tác giả tiến hành kiểm định theo -
49
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ
của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi
Kiểm định
Levene ểm định t-test
Khoản tin cậy
95% F Sig. df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn Thấp hơn Cao hơn QD
Giả định phương sai bằng nhau
4. 1.749 218 .082 .17305 .09892 -.02190 .36801
Giả định phươn
không bằng n
1.793 216.092 .074 .17305 .09651 -.01717 .36327
Kiểm evene đã được tiến hành trước với kết quả là giá trị Sig. trong
kiểm đ vene là 0.044 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% bác bỏ giả thuyết H0
“phương sai bằng nhau” và chấp nhận giả thuyết H “phương sai khác nhau”1 . Vì
phương sai khác nhau nên ta không thể kết luận.
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ
của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ
Kiểm định
Levene Kiểm định t-test
Khoản tin cậy
95% F Sig. t df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn Thấp hơn Cao hơn
QD Giả định phương sai
bằng nhau
4.491 .035 1.174 218
.242 .12039 .10252 -.08168 .32245
Giả định phương sai
không bằng nhau
1.243 189.628
50
Kiểm định levene đã được tiến hành trước với kết quả là giá trị Sig. trong kiểm định Levene là 0.035 (<0.05) nên ở độ tin cậy 95% bác bỏ giả thuyết H0
“phương sai bằng nhau” và chấp nhận giả thuyết H “phương sai khác nhau”. Vì 1
phương sai khác nhau nên ta không thể kết luận.
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu
Kết quả kiểm định sự khác biệt theo hập
Bảng 4.10: ả kiểm định Levene
Test o ogeneity of Variances
QD
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.748 2 217 .474
Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định ANOVA
ANOVA QD Tổng độ lệch bình phƣơng Bậc tự do bình phƣơng trung bình F Sig. Giữa các nhóm .494 2 .247 .461 .631 Trong cùng nhóm 116.259 217 .536 Tổng cộng 116.753 219
Kết quả bảng 4.10 cho biết phương sai của quyết định mua nữ trang PNJ của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh có bằng nhau hay khác nhau giữa các nhóm thu nhập hay không. Sig. của thống kê Levene bằng 0.474 (>0.05) nên ở độ tin cậy 95%, chấp nhận giả thuyết H0“Phương sai bằng nhau” và bác bỏ giả thuyết H1
“phương sai khác nhau” và do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sửdụng. Kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa 0.631 (>0.05) như vậy ta chấp nhận giả thuyết H0 “trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về quyết định mua nữ trang PNJ giữa các nhóm người có thu nhập khác nhau.
51
Tóm tắt chƣơng 4
Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định thang đo các yếu tố giá trị cuộc sống oải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập i và quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng ở Thành phố hí Minh. Thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố phá (EFA), phương pháp phân tích hồi quy bội, phương pháp T test và A- A. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo của các biến q đều đạt độ tin cậy, trừ thang đo PVL1 (Đeo nữ
trang PNJ giúp tôi cảm ễ chịu hơn) vì có hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted bằng 0.87>8 ang đo của biến này bị loại cho phân tích nhân tố khám phá EFA và phư áp hồi quy bội. Kết quả của phân tích nhân tố khám phá cho thấy tất cả c ng đo đều đạt yêu cầu và phù hợp. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giả t H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận, tức là giá trị cuộc sống thoải mái, giá ị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, và giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh càng cao. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ tác động của của từng giả thuyết đến quyết định mua nữ trang PNJ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo thứ tự như sau, mức độ tác động của giá trị công nhận xã hội là cao nhất, tiếp đến là giá trị hòa nhập xã hội, giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên.
52
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Chương 4 đã thảo luận chi tiết về các kết ghiên cứu, chương 5 này trình
bày tóm tắt những kết quả chính, ý nghĩa ễn đạt được của nghiên cứu để từ
đó gợi ý chính sách quan trọng dựa ết quả nghiên cứu tổng hợp của các
chương trước, cũng như nêu lên hạ và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.1. Kết luận
5.1.1. Tóm tắt nghi
Mục tiêu của ng ứu này là xác định yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua n PNJ tại TPHCM; đánh giá cường độ tác động của từng yếu
tố ảnh hưởng uyết định mua của khách hàng đối với mặt nữ trang PNJ; kiểm định sự k ệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua giữa những nhóm khách h có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn).
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua và cùng với việc phân tích các đặc điểm của doanh nghiệp trang sức PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 4 nhân tố: giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội với 15 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua của khách hàng với 3 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 220. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa
53
vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả đưa các nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay không sự khác nhau về từng nhân tố tác động đến quyết định mua nữ trang NJ của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp Independent es T test và phân tích phương -
sai Anova với độ tin cậy cậy 95%.
5.1.2. Những kết quả đƣợc ngh u
Theo kết quả nghiên cứu nà hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều chỉnh từ 4 nhân tố thành phầ 5 biến quan sát bao gồm giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống b , giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội. Thành phần quyết đị a của khách hàng với 3 biến quan sát. Trong quá trình đo lường quyết định gười tiêu dùng nữ trang PNJ. Đề tài này đã tiến hành phương pháp Cronb Alpha và phân tích nhân tố EFA để kiểm định giá trị của thang đo. Sau khi định Cronbach’s Alpha thì một biến giá trị cuộc sống hạnh phúc (PVL1) không đạt yêu cầu nên bị loại ra cho những phân tích tiếp theo (tham khảo phụ lục 3), do đó chỉ còn lại 17 biến cho phân tích EFA và hồi quy bội. Kết quả phân tích EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Phương trình hồi quy bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được tác giả đặt ra, kết quả cho thấy cả bốn giả thuyết đều được chấp nhận.
Mô hình giải thích được 54,4% sự biến thiên của quyết định mua lại nữ trang
PNJ của khách hàng. Bốn yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng và đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng. Cường độ tác động của bốn yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: Giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội, giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống hạnh phúc. Trong đó giá công nhận xã hội có tác động mạnh nhất và giá trị cuộc sống bình yên tác động thấp nhất đến quyết định mua lại của khách hàng.
54
5.2. Một số hàm ý cho Công ty PNJ nâng cao doanh thu
Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu ở chương 4 và kết luận ở mục 5.1 cho thấy để thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua của họ, theo tác giả Công ty PNJ cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao y tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của khách hàng theo thứ tự ưu ti ượt là giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội, giá trị cuộc sống mái, giá trị cuộc sống bình yên. Do đó, tác giả đề xuất một số hàm ý như
5.2.1. Đối với yếu tố giá trị nhận xã hội
Theo kết quả khảo sát c y giá trị công nhận xã hội (beta=0.408) hay giá trị tự thể hiện có ảnh hưở cực và tác động mạnh đến quyết định mua . Do đó, doanh nghiệp cần nâ giá trị công nhận xã hội cho người sử dụng khi họ sở hữu nữ trang PN c này có thể thực hiện thông qua các chiến lược quảng cáo sản phẩm, q á thương hiệu, tổ chức các cuộc thi tạo mẫu nữ trang trên phạm vi toàn ể đông đảo khách hàng biết đến PNJ là một thương hiệu nữ trang hàng đầu iệt Nam. Theo tác giả, nhà quản trị có thể mời các thần tượng của người tiêu dùng để quảng bá sản phẩm của mình, nhấn mạnh rằng sử dụng sản phẩm nữ trang PNJ sẽ làm gia tăng giá trị công nhận xã hội, thể hiện được sự sang trọng, mọi người xung quanh sẽ có đánh giá tốt về mắt thẩm mỹ cũng như tính hợp thời trang của người sử dụng nữ trang PNJ, đeo nữ trang PNJ thể hiện được phong cách, đẳng
cấp, xứng đáng với vị trí xã hội của khách hàng, được mọi người tôn trọng và chú
ý... Thông qua các thần tượng mẫu mực, người tiêu dùng sẽ nhận định giá trị của sản phẩm là sành điệu, là sang trọng, quý phái,...
Vì nữ trang PNJ là sản phẩm có giá trị cao và đẳng cấp nên nhà quản trị cũng nên để ý đến nơi trưng bày và hình thức trưng bày sản phẩm cần phản ánh đúng giá trị của sản phẩm, trưng bày thật bắt mắt, tại những nơi sang trọng và nhiều người qua lại, tại các khu thị tứ sầm uất, các trung tâm thương mại,.. Việc bước chân vào các cửa hàng trưng bày sản phẩm sang trọng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hãnh diện hơn, vinh dự hơn, giá trị khách hàng được tôn vinh hơn, hay có thể nói các cửa hàng trưng bày sản phẩm ấn tượng, sang trọng, đẳng cấp hơn sẽ góp phần làm tăng giá trị tự thể hiện của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm tại những nơi này.
55
Ngoài ra Công ty nên chú trọng việc xây dựng hình ảnh, danh tiếng của mình