Nghiên cứu này đượ hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây d ảng câu hỏi phỏng vấn, và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, p h dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu đề nghị.
3.2. Quy nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã có trên thế giới, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với đặc trưng của nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường trang sức nói riêng, và cũng phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo dàn bài chuẩn bị sẵn có gợi ý những câu trả lời cho 20 người được mời phỏng vấn, những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và quyết định mua của khách hàng. Nhóm khách hàng được mời đến buổi phỏng vấn là những người có thu nhập ổn định và quan tâm đến đề tài nghiên cứu này. Tất cả nội dung phỏng vấn được ghi nhận cho việc điều chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng được bảng ỏng vấn sơ bộ lần 1. Tuy nhiên bảng phỏng vấn sợ bộ này chưa chắc đã phù ph
hợp với thị trường nghiên cứu thị trường trang sức tại Thành phố Hồ Chí Minh- . Vì
27
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất (tham khảo phụ lục 1).
Qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hìn nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo ục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứ
Trong nghiên cứu này, ược chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọ phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2 hương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu và t được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương áp này không xác định được sai số do lấy mẫu.
Đối tượng khảo sát là ngườ ử dụng trang sức PNJ tại khu vực Thành phố Hồ i s Chí Minh.
Theo Hair et al.(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n>=8m+50
Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: biến số độc lập của mô hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả 18 biến cần khảo sát, do đó cỡ mẫu ít nhất là 194 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 220 sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu và đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên.
28
Đối tượng được được chọn để khảo sát là những khách hàng đang sử dụng nữ
trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và khảo sát đối tượng từ 3 tuổi đến 5 tuổi. Bảng khảo sát được gửi đến các đối tượng 5 5
khách hàng PNJ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí M h.
3.2.2.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 : Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Cở yết
(Giá trị cuộc sống thoải mái, giá sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hộ yết định mua của người tiêu dùng)
Bảng câu hỏi thảo luận
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận nhóm, 20 người) (Phỏng vấn sâu, 10 người)
Bảng câu hỏi định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng (n=220):
- Khảo sát 220 người sử dụng nữ trang PNJ
- Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Thực hiện các kỹ thuật phân tích: Cronbach’s Alpha, EFA, hồi
quy, T-test, ANOVA.
29
3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu được mã hóa, nhập liệu, và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.0. Quá trình ph dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lườ không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầ cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
Theo Hoàng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều nhà nghiên cứu rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.
Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn
(Alpha>0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắ trong đo lường (redundancy).p
Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s
Alpha nhỏ hơn 0.6 được xem xét loại (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total
correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại.
3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA-
Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua lại nữ trang
30
của khách hàng có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
Đánh giá chỉ số Kaiser - Mayer - Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số K hải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kiểm định Bartlett dùng để xem ả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlet có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 thì các biến )
quan sát có tương quan với n ng tổng thể (Hoàng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Các trọng số nh factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại để đảm bảo giá tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp trích hệ số s g là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenva hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 201 ).
3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua lạivà các nhân tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua lại trang sức của khách hàng tại TP. HCM sẽ được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (ordinary Least Square- OLS) được thực hiện nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua lạicủa khách hàng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:
Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter).
Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2
(Adjusted R Square).
hiệu chỉnh
Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
31
Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số Beta.
Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phư g trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi ủa giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các nh được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, ph ai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập c n dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
3.3.4. Kiểm định sự k ệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua lại ác giá trị cá nhân bằng T-test và ANOVA
Để kiểm định x ức độ đánh giá các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau hay không giữa khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, tác giả sử dụng phương kiểm định Independent Samples T-test và One- Way ANOVA. Independ nt Samples T-test được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối tượng. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of
variance) là sự mở rộng của kiểm định T vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Ngoài ra, Levene test cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình.
Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả phân tích từ bảng trên cho thấy giá trị Sig. ≤ 0.05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp
phân tích sâu ANOVA là kiểm định “sau” Post Hoc để tìmxem sự khác biệt về mức độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.
3.4. Xây dựng thang đo
Trong chương 2, tác giả trình bày năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng cho nghiên cứu này, đó là giá trị cuộc sống thoải mái, ký hiệu là (PLC), giá trị cuộc
32
sống bình yên, ký hiệu là (PVL), giá trị công nhận xã hội (VSR), giá trị hòa nhập xã hội (VSI) và quyết định mua của khách hàng (QD).
3.4.1. Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái
Giá trị cuộc sống thoải mái được ký hiệu là P C, ba biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ PLC1 đ C3. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản 5 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.1 : Thang đ ị cuộc sống thoải mái
STT Giá trị c ng thoải mái
(Person e to Living Comfort) Mã hóa
1 Đeo nữ trang PN tôi cảm thấy cuộc sống được thoải mái hơn
PLC1
2 Đeo nữ NJ giúp tôi cảm thấy được tự do trong mọi hoạt độn
PLC2
3 ữ trang PNJ tôi cảm thấy tự tin trong giao tiếp hơn PLC3
3.4.2. Thang đo giá trị cuộc sống bình yên
Giá trị cuộc sống bình yên được ký hiệu là VPL, bốn biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ VPL1 đến VPL4. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.2 : Thang đo giá trị cuộc sống bình yên
STT Giá trị cuộc sống bình yên
(Personal Value to Peaceful Life) Mã hóa
1 Đeo nữ tang PNJ giúp tôi cảm thấy dễ chịu hơn. PVL1 2 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy an tâm hơn. PVL2 3 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống mình hài hòa hơn. PVL3 4 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống thú vị hơn. PVL4
33
3.4.3. Thang đo giá trị công nhận xã hội
Giá trị công nhận xã hội được ký hiệu là VSR, năm biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ VSR1 đến VSR5. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 à hoàn toàn đồng ý).
Bảng 3.3 : Thang đo giá tr nhận xã hội
STT Giá trị công nh hội
(Personal Value to Recognition) Mã hóa
1 Đeo nữ trang PNJ tôi cả được người khác tôn trọng hơn.
VSR1
2 Đeo nữ trang PN ược đánh giá là có mắt thẩm mỹ cao hơn.
VSR2
3 Đeo nữ NJ tôi cảm thấy người khác cho rằng địa vị xã
hội cao hơn.
VSR3
4 ữ trang PNJ tôi cảm giác đi đến đâu cũng được người ta chào đón.
VSR4
5 Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy mình sang trọng hơn VSR5
3.4.4. Thang đo giá trị hòa nhập xã hội
Giá trị hòa nhập xã hội được ký hiệu là VSI, ba biến quan sát được để đo lườngkhái niệm này, được ký hiệu từ VSI1 đến VSI3. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3.4 : Thang đo giá trị hòa nhập xã hội
STT Giá trị công hòa nhậpxã hội
(Personal Value to Social Intergration) Mã hóa
1 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi hòa nhập với các nhóm người khác nhanh hơn
VSI1
2 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi có được nhiều mối quan hệ tốt VSI2 3 Đeo nữ trang PNJ giúp tôi tăng cường các mối quan hệ bạn
bè
34
3.4.5. Thang đo quyết định mua
Quyết định mua được ký hiệu là QD, ba biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ QD1 đến QD3. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn t àn đồng ý).
Bảng 3.5 : Quyết định m rang PNJ
STT Quyết định Mã hóa
1 Nếu có nhu cầu mua nữ trang ếp tục quyết định sẽ mua nữ trang PNJ
QD1
2 Tôi sẽ giới thiệu cho è tôi về trang sức PNJ khi họ có nhu cầu.
QD2
3 Khi có nhu c g quà cho người thân tôi ưu tiên chọn mua nữ trang
QD3
T chƣơng 3
Trong chương này, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định
tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm 20 khách hàng thuộc độ tuổi từ 3 đến 55 5 và
phỏng vấn sâu 10 khách hàng; phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 220 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bội. Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng đang sử dụng nữ trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố giá trị cá nhân được đo lường thông qua 4 thang đo (15 biến quan sát): giá trị cuộc sống thoải mái (3 biến quan sát), giá trị cuộc sống bình yên (4 biến quan sát), giá trị công nhận xã hội (5 biến quan sát), giá trị hòa nhập xã hội (3 biến quan sát) và để đo lường quyết định mua của khách hàng, nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được tiến hành xử lý, mã hóa, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
35
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương3 đã trình bày phương pháp iện nghiên cứu nhằm xây dựng và
đánh giá thang đo, mô hình nghiên cứ trong chương 4 này, tác giả trình bày
thông tin về mẫu khảo sát và kiểm ô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu
thông qua việc kiểm định hệ s nbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Khi thang đo các kh m đã được kiểm định , nó sẽ được sử dụng để ước
lượng và kiểm định m nghiên cứu. Ngoài việc phân tích kết quả ước lượng và
kiểm định mô hìn ên cứu, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến
giá trị cuộc s oải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá