Tất cả mọi người đều cố gắng học tập, lao động, không ngừng nâng cao chính mình để có được cuộc sống thoải mái hơn. Khi cuộc sống đầy đủ tiện nghi, họ sẽ cảm thấy mình được tự do trong cuộc sống, tự do hành đồng và tự tin trong các mối quan hệ với mọi người xung quanh.
Theo Rokeach (1973), nếu một sản phẩm làm tăng mức độ thoải mái trong cuộc sống, mang đến hoặc cải thiện cảm giác thoải mái, tự do và tự tin hơn trong giao tiếp và người sử dụng sản phẩm đó nhận thấy được giá trị của nó. Nói chung, sản phẩm này có thể cải thiện cuộc sống thoải mái của người sử dụng.
15
Lý thuyết về giá trị cuộc sống thoải mái liên kết với những thái độ khác nhau
của khách hàng giữa các giá trị cá nhân và quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Giá trị cuộc sống thoải mái giúp tạo ra niềm tin và giá trị cảm nhận dẫn đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H1 như sa
Giá trị cuộc sống thoải mái càng ca àng làm tăng quyết định mua sắm của khách hàng.
2.1.2. Lý thuyết về giá trị c ng bình yên
Bình yên, nếu bất kỳ n ào được hỏi rằng họ có muốn được cuộc sống
bình yên không thì chắc ằng họ nhanh chóng và tự tin trả lời rằng họ thật sự mong muốn được sự yên và hạnh phúc. Về cơ bản, bình yên không còn là yêu
cầu của nhân loạ mà nó trở thành quyền lợi cơ bản của con người. Con người được tạo ra, đáng để nhận được tình yêu, nhận được hạnh phúc và điều đó trở thành q ợi của tất cả mọi người. Vì thế mỗi người trong chúng ta càng làm nhiều điề tốt càng dễ đạt được bình yên và hạnh phúc, và đó là bình yên về tinh thần để tinh thần được thanh thản.
Thanh thản là một trong những quyền lợi cơ bản của con người và là cơ sở để con người mong muốn cuộc sống hạnh phúc. Người ta không thể làm điều gì đó nếu họ không cảm thấy thanh thản trong tim của họ. Với cảm giác thanh thản, sau đó mọi thứ được làm một cách kỳ diệu và đáng nhớ, đặc biệt là cũng nhằm truyền cảm
giác thanh thảnđến người khác một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Thanh thản là cần thiết cho hoàn cảnh sống hiện tại, mọi người nên có một cảm giác thanh thản, an tâm trong trái tim để họ có thể phân biệt cái tốt, cái đúng, và sau đó có thể hành động theo cái đúng.
Theo Rokeach (1973), nếu một sản phẩm làm tăng mức độ bình yên trong
cuộc sống, mang đến hoặc cải thiện cảm giác hài lòng, an toàn, an tâm, và người sử dụng sản phẩm đó nhận thấy được giá trị của nó. Nói chung, sản phẩm này có thể cải thiện cuộc sống bình yên của người sử dụng, và bảo vệ người tiêu dùng khỏi sự đe dọa hoặc ngăn chặn áp lực trong cuộc sống của họ.
16
Lý thuyết về giá trị cuộc sống bình yên liên kết với những thái độ khác nhau của khách hàng giữa các giá trị cá nhân và quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Giá trị cuộc sống bình yên giúp tạo ra niềm tin và giá trị cảm nhận dẫn đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H như sa2
Giá trị cuộc sống bình yên càng ca àng làm tăng quyết định mua của
khách hàng.
2.1.3. Lý thuyết về giá trị c hận xã hội
Được sử dụng để phân ản chất của sự công nhận xã hội và hành động phản ứng lại nhằm kiểm ả thuyết với những ảnh hưởng khác nhau.
Theo Stajkovic uthans (1998), sự công nhận xã hội bao gồm sự lôi cuốn của cá nhân, sự ưởng, truyền tải của cá nhân thông qua sự quan tâm, chấp nhận từ ngư c và họ đánh giá cao công việc của cá nhân đó thực hiện. Trong khi sự c hân xã hội không thể hiện những chi phí tài chính trực tiếp, nó bao gồm việc sử dụng thời gian, nỗ lực và kỹ năng tương tác. Bandura (1986) cho rằng sự công nhận xã hội đạt được từ giá trị dự báo của chính nó, chứ nó không đến từ phản ứng xã hội. Cũng theo Stajkovic and Luthans (1998), con người luôn mong muốn được thăng chức, được khen thưởng và luôn mong muốn xã hội công nhận, với mối tương quan rằng những ai có hành động tích cực sẽ nhận được những phần thưởng xứng đáng, và vì vậy những phần thưởng ấy sẽ trở thành động lực cho hành động tương lai. Vì vậy, con người sẽ thiên về việc thực hiện hành vi mà họ cho rằng sẽ nhận được sự công nhận xã hội và tránh thực hiện những hành vi không được người khác chấp nhận.
Theo Bandura (1986) cũng cho rằng sức mạnh khuyến khích của sự công nhận xã hội được con người nhận thức thông qua khả năng thực hiện hành vi cẩn thận của họ. Dựa vào việc nhận được sự công nhận xã hội và sau đó thì hành vi dự đoán sẽ được thực hiện và có thể lập kế hoạch hành động cho tương lai.
Theo Stajkovic and Luthans (1998), cá nhân xem xét rằng sản phẩm có nhắm giúp đạt được sự tôn trọng từ người khác hay không, sự công nhận xã hội và địa vị
17
xã hội hay không, cũng như nó có cho phép đạt được cuộc sống thỏa mãn và thú vị hơn không. Từ đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó.
Lý thuyết công nhận xã hội dựa vào sự nhận thức nhiều hơn là học từ xã hội và cách thức thực hiện hành vi. Lý thuyết hành vi o gồm hệ thống hành vi lặp lại thường xuyên, sau đó mở rộng việc thay đổi h Hơn nữa, trong lý thuyết công nhận xã hội, việc học hỏi được xem như được kiến thức thông qua quá trình chấp nhận thông tin. Hay nói cách kh ng lý thuyết công nhận xã hội, phần “xã hội” được xem như là nguồn gốc ành động và suy nghĩ của con người, trong khi phần “công nhận” cho th sự phân bố ảnh hưởng của quá trình công nhận đối với hành động và độ ủa con người. Ví dụ, rất nhiều kiến thức và hành vi của con người được từ môi trường tổ chức mà họ hoạt động, hay nói cách khác, những ngư m gia tổ chức sẽ thực hiện hành động dựa vào thông tin sẵn có khác nha a vào tính cách cá nhân của họ.
Tr ở lý thuyết đã nêu, giả thuyết H3 được đưa ra như sau:
Giá rị công nhận xã hội càng cao thì càng làm tăng quyết định mua của người
tiêu dùng.
2.1.4.Lý thuyết về giá trị hòa nhập xã hội
Có ít nhất ba cách khác nhau để hiểu khái niệm về hòa nhập xã hội, trong số đó nó bao gồm mục tiêu, cơ hội và quyền lợi như nhau cho tất cả mọi người. Trong trường hợp này, việc trở nên hòa nhập hơn sẽ cho thấy cơ hội cải thiện cuộc sống cao hơn. Tuy nhiên, đối với người khác, việc tăng sự hòa nhập có thể có hàm ý tiêu cực, tạo ra hình ảnh áp đặt không mong muốn đối với những người không sẵn sang thay đổi. Và cũng có một số người khác cho rằng việc hòa nhập này không là yếu tố tích cực và cũng không là yếu tố tiêu cực, nó đơn giản là một cách miêu tả mối quan hệ của con người trong xã hội. Sự hòa nhập xã hội như là một mục tiêu được khuyến khích, hiển nhiên là càng về sau thì mục tiêu đạt được thông qua nhiều cách thức chính sách khác nhau. Nhiều người trên thế giới chú ý với những lợi ích mà họ có sẵn trước đó, trong khi những người khác lại không thích hoặc không có lợi ích,
18
và họ hy vọng rằng nếu chính sách được thiết kế thích hợp, tình trạng phân biệt sự cách biệt này sẽ giảm đi.
Theo Bandura (1986) và Stajkovic and Luthans (1998), người tiêu dùng nhận thức rằng một sản phẩm sẽ tăng cường mối quân h giúp hòa nhập nhóm, hoặc cải thiện mối quan hệ tốt hơn trong lĩnhvực xã h ề nghiệp hoặc gia đình, và sản phẩm này sẽ giúp họ đóng góp vào sự hò xã hội, và điều dĩ nhiên là cá nhân sẽ nhận thấy giá trị cá nhân trong sản này. Từ đó họ sẽ có quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm đó.
Các nhà kinh tế phát tr ng biện luận rằng sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự gia tăng nhu trí cá nhân trong xã hội. Do đó, người tiêu dùng tại những nước đang ph n có xu hướng quan tấm đến việc tiêu dùn những sản g
phẩm, thương hi hể giúp họ thể hiện được vị trí của mình trong xã hội. Đồng thời, xu hướ u dùn sẽ tăng khi người tiêu dùng nhận thức rằng khi sử dụng g
sản phẩ tăng cường mối quan hệ, giúp hòa nhập nhóm, hoặc cải thiện mối quan hệ t t hơn trong lĩnh vực xã hội, nghề nghiệp hoặc gia đình, và sản phẩm này sẽ giúp họ đóng góp vào sự hòa nhập xã hội.
Trên cơ sở lý thuyết đó, có thể hình thành giả thuyết H như sau:4
Giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì càng làm tăng quyết định mua của tiêu dùng.
2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.1)
Hình 2.1 : Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220-229)
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá chọn lựa Nhận biết nhu cầu Quyết định mua Hành vi sau khi mua
19
a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài.
Kích thích bên trong là các nhu cầu thông g của con người như đói, khát,
yêu, thích, được ngưỡng mộ,... Chẳng hạ người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấ nực thì muốn đi bơi.
Kích thích bên ngoài như th , sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, nhữ phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tươ ng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thịcủa những người arketing,...
Vấn đề đặt iai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn hỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mã cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?...
b. T m kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
-Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từgiađình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
-Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
-Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phươngtiệnthông
20
-Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn n ồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, ng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
c. Đánh giá các phương án ọn (Philip Kotler, 2001, tr. 222-225)
Trước khi đưa ra quyế mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá ị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá
thông thường được t n theo nguyên tắc và trình tựsau đây:
Thứ nhất, tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính. đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đ ể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính của sản p ẩm thể hiện qua các mặt:
-Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
-Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
-Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh
21
giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản ph m mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm (Philip Kotler, r. 225-226)
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đế t định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen và c khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.2).
Hình 2.2 : Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 225)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tình huốnglàm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng,...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những
Đán các Thái độ của những người khác Ý định mua hàng Những yếu tố tình huống bất ngờ Quyết định mua sắm
22
món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra