Quyết định mua được ký hiệu là QD, ba biến quan sát được để đo lường khái niệm này, được ký hiệu từ QD1 đến QD3. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn t àn đồng ý).
Bảng 3.5 : Quyết định m rang PNJ
STT Quyết định Mã hóa
1 Nếu có nhu cầu mua nữ trang ếp tục quyết định sẽ mua nữ trang PNJ
QD1
2 Tôi sẽ giới thiệu cho è tôi về trang sức PNJ khi họ có nhu cầu.
QD2
3 Khi có nhu c g quà cho người thân tôi ưu tiên chọn mua nữ trang
QD3
T chƣơng 3
Trong chương này, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết. Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định
tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm 20 khách hàng thuộc độ tuổi từ 3 đến 55 5 và
phỏng vấn sâu 10 khách hàng; phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 220 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bội. Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng đang sử dụng nữ trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các nhân tố giá trị cá nhân được đo lường thông qua 4 thang đo (15 biến quan sát): giá trị cuộc sống thoải mái (3 biến quan sát), giá trị cuộc sống bình yên (4 biến quan sát), giá trị công nhận xã hội (5 biến quan sát), giá trị hòa nhập xã hội (3 biến quan sát) và để đo lường quyết định mua của khách hàng, nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được tiến hành xử lý, mã hóa, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
35
CHƢƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương3 đã trình bày phương pháp iện nghiên cứu nhằm xây dựng và
đánh giá thang đo, mô hình nghiên cứ trong chương 4 này, tác giả trình bày
thông tin về mẫu khảo sát và kiểm ô hình đo lường các khái niệm nghiên cứu
thông qua việc kiểm định hệ s nbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Khi thang đo các kh m đã được kiểm định , nó sẽ được sử dụng để ước
lượng và kiểm định m nghiên cứu. Ngoài việc phân tích kết quả ước lượng và
kiểm định mô hìn ên cứu, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến
giá trị cuộc s oải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá
trị hòa n hội đến quyết định mua của người tiêu dùng và phân tích những
đánh gi ủa khách hàng về giá trị cá nhân cũng như quyết định mua của người tiêu dùng đối với nữ trang PNJ.