Mục tiêu của ng ứu này là xác định yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua n PNJ tại TPHCM; đánh giá cường độ tác động của từng yếu
tố ảnh hưởng uyết định mua của khách hàng đối với mặt nữ trang PNJ; kiểm định sự k ệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua giữa những nhóm khách h có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn).
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua và cùng với việc phân tích các đặc điểm của doanh nghiệp trang sức PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 4 nhân tố: giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội với 15 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành phần quyết định mua của khách hàng với 3 biến quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 220. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa
53
vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả đưa các nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có hay không sự khác nhau về từng nhân tố tác động đến quyết định mua nữ trang NJ của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp Independent es T test và phân tích phương -
sai Anova với độ tin cậy cậy 95%.
5.1.2. Những kết quả đƣợc ngh u
Theo kết quả nghiên cứu nà hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều chỉnh từ 4 nhân tố thành phầ 5 biến quan sát bao gồm giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống b , giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội. Thành phần quyết đị a của khách hàng với 3 biến quan sát. Trong quá trình đo lường quyết định gười tiêu dùng nữ trang PNJ. Đề tài này đã tiến hành phương pháp Cronb Alpha và phân tích nhân tố EFA để kiểm định giá trị của thang đo. Sau khi định Cronbach’s Alpha thì một biến giá trị cuộc sống hạnh phúc (PVL1) không đạt yêu cầu nên bị loại ra cho những phân tích tiếp theo (tham khảo phụ lục 3), do đó chỉ còn lại 17 biến cho phân tích EFA và hồi quy bội. Kết quả phân tích EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Phương trình hồi quy bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được tác giả đặt ra, kết quả cho thấy cả bốn giả thuyết đều được chấp nhận.
Mô hình giải thích được 54,4% sự biến thiên của quyết định mua lại nữ trang
PNJ của khách hàng. Bốn yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng và đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua của khách hàng. Cường độ tác động của bốn yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: Giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội, giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống hạnh phúc. Trong đó giá công nhận xã hội có tác động mạnh nhất và giá trị cuộc sống bình yên tác động thấp nhất đến quyết định mua lại của khách hàng.
54
5.2. Một số hàm ý cho Công ty PNJ nâng cao doanh thu
Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu ở chương 4 và kết luận ở mục 5.1 cho thấy để thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua của họ, theo tác giả Công ty PNJ cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao y tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang của khách hàng theo thứ tự ưu ti ượt là giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội, giá trị cuộc sống mái, giá trị cuộc sống bình yên. Do đó, tác giả đề xuất một số hàm ý như
5.2.1. Đối với yếu tố giá trị nhận xã hội
Theo kết quả khảo sát c y giá trị công nhận xã hội (beta=0.408) hay giá trị tự thể hiện có ảnh hưở cực và tác động mạnh đến quyết định mua . Do đó, doanh nghiệp cần nâ giá trị công nhận xã hội cho người sử dụng khi họ sở hữu nữ trang PN c này có thể thực hiện thông qua các chiến lược quảng cáo sản phẩm, q á thương hiệu, tổ chức các cuộc thi tạo mẫu nữ trang trên phạm vi toàn ể đông đảo khách hàng biết đến PNJ là một thương hiệu nữ trang hàng đầu iệt Nam. Theo tác giả, nhà quản trị có thể mời các thần tượng của người tiêu dùng để quảng bá sản phẩm của mình, nhấn mạnh rằng sử dụng sản phẩm nữ trang PNJ sẽ làm gia tăng giá trị công nhận xã hội, thể hiện được sự sang trọng, mọi người xung quanh sẽ có đánh giá tốt về mắt thẩm mỹ cũng như tính hợp thời trang của người sử dụng nữ trang PNJ, đeo nữ trang PNJ thể hiện được phong cách, đẳng
cấp, xứng đáng với vị trí xã hội của khách hàng, được mọi người tôn trọng và chú
ý... Thông qua các thần tượng mẫu mực, người tiêu dùng sẽ nhận định giá trị của sản phẩm là sành điệu, là sang trọng, quý phái,...
Vì nữ trang PNJ là sản phẩm có giá trị cao và đẳng cấp nên nhà quản trị cũng nên để ý đến nơi trưng bày và hình thức trưng bày sản phẩm cần phản ánh đúng giá trị của sản phẩm, trưng bày thật bắt mắt, tại những nơi sang trọng và nhiều người qua lại, tại các khu thị tứ sầm uất, các trung tâm thương mại,.. Việc bước chân vào các cửa hàng trưng bày sản phẩm sang trọng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hãnh diện hơn, vinh dự hơn, giá trị khách hàng được tôn vinh hơn, hay có thể nói các cửa hàng trưng bày sản phẩm ấn tượng, sang trọng, đẳng cấp hơn sẽ góp phần làm tăng giá trị tự thể hiện của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm tại những nơi này.
55
Ngoài ra Công ty nên chú trọng việc xây dựng hình ảnh, danh tiếng của mình thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị có sức hấp dẫn của khách hàng, đồng đảmbảo uy tín về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cho các khách hàng cũ, có những việc làm cụ thể chă sóc khách hàng đã và đang sử dụng nữ trang PNJ như gọi điện thoại hỏi thăm h hàng về các tiện dụng của nữ trang, chỉ dẫn cách thức bảo quản sản phẩ khách hàng đến kiểm tra sản phẩm theo định kỳ để bảo đảm tính an toàn đặt sự ảnh hưởng tâm lý đến các khách hàng tiềm năng.
5.2.2. Đối với yếu tố gi òa nhập xã hội
Theo kết quả khảo thấy giá trị hòa nhập xã hội (beta=0.219) hay giá trị tự thể hiện có ảnh hư ch cực và tác động tích cực đến quyết định mua . Do đó, doanh nghiệp cầ cao giá trị hòa nhập xã hội cho người sử dụng khi họ sở hữu nữ trang PN các cuộc hội thảo nhằm mở rộng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khá g và giữa các khách hàng với nhau, tổ chức các event dành riêng cho các quý à nhằm tôn vinh giá trị khách hàng, vì mỗi nhóm đối tượng khách hàng khác nhau có sở thích về thời trang khác nhau nên khi tổ chức các sự kiện doanh
nghiệp cần chú ý đến việc bố trí chỗ ngồi cho các nhóm đối tượng để họ dễ dàng trao đổi, tiếp cận nhau và giúp họ có thêm nhiều mối quan hệ hữu ích sau các cuộc hội thảo. Ngoài ra doanh nghiệp cũng nên quan tâm đến các khách hàng tiềm năng
thông qua các khách hàng truyền thống bằng việc mở rộng phạm vi mời khách trong các cuộc hội thảo hoặc các bữa tiệc tri ân khách hàng. Ngoài ra doanh nghiệp cũng không quên bố trí nhân sự Công ty mình thường xuyên chăm sóc khách hàng, thăm hỏi tư vấn và giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm mới của Công ty để khách hàng được biết thêm nhiều thông tin hữu ích về sản phẩm mình đang sử dụng hoặc các sản phẩm mà khách hàng tiếp tục dự định mua.
5.2.3. Đối với yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái
Theo kết quả khảo sát cho thấy giá trị cuộc sống thoải mái (beta=0.182) hay giá trị tự thể hiện có ảnh hưởng tích cực và tác động tích cực đến quyết định mua.
56
cách tư vấn rõ cho khách về các đặc tính sản phẩm thật sự phù hợp với khách hàng, như màu sắc đá gắn trên sản phẩm phù hợp với tháng sinh của khách hàng, tư vấn các sản phẩm nữ trang phong thủy giúp khách hàng tự tin hơn, hài lòng khi đeo trên người nữ trang PNJ. Đồng thời nhà quản trị cũng k ông quên thiết kế các sản phẩm nữ trang hết sức trang nhã, thanh lịch, sang t úp khách hàng cảm thấy thoải mái khi đeo, và giúp họ cảm thấy thật n ng tự do trong các hoạt động của
mình.
5.2.4. Đối với yếu tố giá trị ống bình yên
Theo kết quả khảo sát c y giá trị cuộc sống bình yên (beta=0.134) có ảnh hưởng tích cực và tác độ cực đến quyết định mua. Do đó, doanh nghiệp cần nâng cao cảm giác b , hạnh phúc cho khách hàng bằng tạo cho khách hàng sự yên tâm khi sử ữ trang PNJ thông qua các chứng nhận thương hiệu, chứng nhận về chấ g sản phẩm công khai đến khách hàng. Ngoài việc xuất hóa đơn ghi rõ t n về sản phẩm, doanh nghiệp nên có thêm giấy chứng nhận về đảm bảo chất ượng sản phẩm ghi rõ đặc tính sản phẩm, chất lượng, hàm lượng chi tiết, và các cam kết cụ thể rõ ràng và thực hiện đúng cam kết mỗi khi khách hàng cần đến. Doanh nghiệp cũng rất cần đào tạo đội ngũ nhân viên thật chuyên nghiệp, vui vẻ tích cực tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng, chăm sóc khách chu đáo ngay
từ khi khách dừng xe tại cửa hàng, giúp khách hàng cảm nhận sự tin tưởng, thoải mái và vui vẻ khi đến với PNJ mỗi khi có nhu cầu và thật sự yên tâm khi giới thiệu người thâ hay bạn bè đến với PNJ vì họ đã từng có trải nghiệm tốt tại PNJ. Ngoài n ra PNJ cũng không ngừng sáng tạo ra các sản phẩm nữ trang hết sức ý nghĩa nhằm giúp khách hàng có thể chọn mua cho các ngày trọng đại như ngày lễ tình nhân, lễ 8/3 và các sản phẩm dùng riêng cho ngày cưới. Đặc biệt bên cạnh sáng tạo ra sản phẩm nhà quản trị cũng cần truyền tải thông tin về ý nghĩa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua các câu chuyện thật ý nghĩa được đăng tải rộng rãi trên các trang mạng quảng cáo.
57
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
Do thời gian có hạn nên tác giả đã lựa chọn phương pháp lấy mẫu là thuận tiện, phi xác suất với số mẫu thu thập được là N=2 trên có thể nghiên cứu này chỉ mang tính cục bộ chưa bao quát hết bản chất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của khách tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu khảo sát chưa có sự phân bổ cân đối v ổi, thu nhập, trình độ học vấn nên chưa phản ánh hết thị trường thực tế tro m định T-test, ANOVA.
Nghiên cứu chỉ được th n tại thành phố Hồ Chí Minh nên chưa phản ánh đầy đủ và chính xác ch bộ tổng thể các các yếu tố giá trị cá nhân có ảnh hưởng đến quyết địn nữ trang PNJ của khách hàng ở Việt Nam.
Kết quả ph hồi quy với R hiệu chỉnh bằng 0.544 chứng tỏ mô hình giải 2
thích được sự thay đổi của biến quyết định mua sắm của khách hàng, điều này cho òn các thành phần khác liên quan đến giá trị cá nhân có tham gia vào tác động ến quyết định mua nữ trang PNJ của khách hàng nhưng chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu.
5.3.2. Kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Để khắc phục những hạn chế nêu trên, trong những nghiên cứu tiếp theo nên:
- Tăng kích thước mẫu và thực hiện rộng rãi hơn ở các tỉnh của Việt Nam.
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm các yếu tốkhác giá trị cá nhân khác có