Giá trị là nguyê êu chuẩn được áp dụng rộng rãi và nghiêm túc. Giá trị được xác định dư iêu điểm là sự tự lựa chọn, đánh giá cao và hành động. Sự lựa chọn bao ự do lựa chọn, lựa chọn từ nhiều lựa chọn và lựa chọn sau khi xem xét ng tất cả các lựa chọn; Đánh giá cao có nghĩa là xem trọng; Hành động ba ồm hành động theo sự lựa chọn và hành động lặp lại; Lựa chọn liên quan đến khía cạnh nhận thức về đánh giá, khía cạnh này phải được thực hiện một cách tự nhiên, nếu bị ép buộc thì việc đánh giá sẽ không xảy ra; Lựa chọn từ nhiều lựa chọn cho thấy trạng thái suy nghĩ của một người có thể chọn lựa từ nhiều nguồn có sẵn, nhưng nếu quyền lựa chọn bị từ chối hoặc tước đi thì việc đánh giá không công bằng; Lựa chọn sau khi xem xét kỹ lưỡng những sự lựa chọn sẽ giúp chúng ta có một lựa chọn sáng suốt. Mặt khác, đánh giá cao thuộc về khía cạnh cảm xúc, nó đơn giản là khen ngợi và công nhận một ai đó khi họ thực hiện tốt công việc được giao. Cuối cùng, hành động gắn liền với khía cạnh hành vi, có nghĩa rằng chúng ta chuyển tải những gì chúng ta đang suy nghĩ trong đầu thành hành động; Nó bao gồm hành động cùng với sự lựa chọn, không chỉ là nói suông; Việc đánh giá phải được thực hiện thường xuyên vì một giá trị đích thực không chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.
10
Theo Rokeach (1968, 1973), giá trị cá nhân là một niềm tin tồn tại thuộc về cá nhân hay xã hội cách thức hành xử thích hợp, rõ ràng đối với những điều trái ngược với quy tắc đạo đức trong cách cư xử đang tồn tại trong xã hội.
Giá trị cá nhân thường được chấp nhận như l mộtảnh hưởng lớn đến hành vi
con người và mô hình tiêu thụ (Keng và Ya 93) và được sử dụng như một công cụ để phân đoạn thị trường (Vinson cott, 1977;. Schiffman và cộng sự, 2003). Nhiều nghiên cứu trước đây ý rằng các giá trị cá nhân rất hữu ích trong việc tìm hiểu hành vi phứ như việc lựa chọn một thương hiệu cụ thể trong một loại các nhãn sản (Pitts và Woodside, 1983). Nó vô cùng quan trọng đối với các nhà tiế ong việc nắm bắt các kết nối văn hóa được gợi lên
bởi một thương hiệu t hợp chúng một cách mạnh mẽ hơn với các giá trị cá nhân của đối tượ ch hàng mục tiêu (Miller, 1999).
Hệ thố trị cá nhân của mỗi người là nền tảng cho cách sống của người đó; Nó ấp một khung mẫu tham chiếu cho cá nhân đó phán đoán cái gì là đúng hay sai, cái nào là quan trọng hay không quan trọng. Nói cách khác, theo
Schwarts (1994), giá trị cá nhân có thể được hiểu như là “mục tiêu mong muốn, thay đổi để trở nên quan trọng, điều đó như là những yếu tố cơ bản hướng dẫn con người cách sống”. Còn Anana và Nique (2007) cho rằng giá trị cá nhân hình thành trong mỗi con người những tiêu chuẩn, quy tắc để hướng hành vi của anh ta đối với người khác hay những đối tượng khác. Theo Schiffman and Kanuk (1997), giá trị cá nhân là một phần của niềm tin cá nhân gồm 5 đặc tính:
Tương đối ít trong đám đông.
Nhằm định hướng thực hiện hành vi phù hợp văn hóa.
Kéo dài hoặc khó khăn trong việc thay đổi. Không bị ép chặt trong một tình huống cụ thể, và Được các thành viên xã hội chấp nhận một cách rộng rãi.
Từ quan điểm nhận thức, giá trị cá nhân chứng minh cơ sở cho cách nhìn nhận và thái độ của một cá nhân đối với người khác hoặc những đối tượng khác; Nó dùng để đánh giá và so sánh người này với người khác (Kamakura and Novak, 1992). Vì
11
vậy, giá trị cá nhân là một niềm tin bên trong, tồn tại bên trong đời sống con người; Chúng thể hiện mong đợi trong cuộc sống con người, và được sử dụng như một khuôn mẫu tòa án để giải quyết mâu thuẫn, đưa ra quyết định, nhận thức và điều chỉnh mối quan hệ cá nhân và xã hội (Lages and mandes, 2005). Theo Zeithaml
(1988) có nghĩa là phương pháp tiếp cận chuỗ húc giải thích sự phân cấp như thế nào về sự nhận thức của một cá nh n â suốt quá trình tiêu thụ. Ở một mức
độ thấp hơn, anh/cô ta quan tâm đến c tính sản phẩm/dịch vụ. Mứcchất lượng bắt đầu khi cá nhân kiểm soát tất ng nhận thức này phù hợp với sự mong đợi ban đầu của anh/cô ta về sản dịch vụ đó. Nếu mức này khắc phục thành công, họ tiếp tục so sánh tất cả hẩm/dịch vụ về những ưu điểm đã được thể hiện và những sự hy sinh cầ để có được nó. Nhưng nhìn chung, các quyết định mua hàng sẽ phụ thu khả năng đáp ứng của sản phẩm/dịch vụ hoặc phản ánh các giá trị cá nh một người. Giá trị cá nhân cho phép một người hiểu được lý do cố hữu n để giải thích lý do tại sao sản phẩm/dịch vụ đó được chọn lựa. Đó cũng là lý do tại sao nórất quan trọng để đo lường giá trị cá nhân.
Giá trị đã được hiểu như là bản chất bên trong, niềm tin lâu dài và tương đối ổn định trong cuộc sống của một cá nhân, được định nghĩa là biểu tượng tâm lý của nhu cầu, và được sử dụng bởi các cá nhân như là một cơ bản chung cho sự xung đột và giải quyết quyết định, xác định, qui định và sửa đổi các mối quan hệ giữa các cá nhân, tổ chức và xã hội. Một giá trị là một niềm tin lâu dài mà một lối quản lý cụ thể hay trạng thái kết thúc của sự tồn tại là thích hợp cá nhân hoặc xã hội hơn để
cách quản lý đối diện hoặc ngược lại trạng thái kết thúc của sự tồn tại (Rokeach,
1973, . 5). Theo Rokeach (1973), có hai tr loại giá trị: giá trị đối tượng và các giá trị cá nhân. Giá trị đối tượng có liên quan với giá trị của một đối tượng, đạt được thông qua sự so sánh với các đối tượng khác, và biến thành số tiền thanh toán khi nó được
mua. Loại thứ hai liên quan với các giá trị sở hữu của cá nhân. Một sự hiểu biết sâu sắc hơn về những giá trị này có thể dẫn đến một kiến thức tốt hơn về các giá trị đối tượng (Zeithaml, 1988; Feather, 1995). Trong nghiên cứu này, tập trung vào các giá trị cá thể, còn được gọi là giá trị cá nhân.Tác động của giá trị cá nhân về hành vi
12
người tiêu dùng đã được khám phá sâu sắc (Beatty et al., 1985). Một trong những cách mạnh mẽ nhất để hiểu và tiếp cận với người tiêu dùng là bởi sự hiểu biết giá trị của họ và hệ thống các giá trị (Durgee, 1996). Giá trị là tiêu chuẩn, từ đó niềm tin, thái độ, và do đó, các hành vi được tạo nên (Posne và cộng sự, 1987;. Madrigal và
Kahle, 1994; Carlson, 2000). Trong ý nghĩa n cá thể cho thấy giá trị của họ và phong cách cuộc sống thông qua việ lại các sản phẩm/dịch vụ (Kahle,
1988).
Đồng thời với nghiên cứu a mình, các tác giả cũng đã đưa ra tác động của giá trị cá nhân đến quyết ua
Tác động của gi á nhân
đến quy h mua Tác giả nghiên cứu
Giá trị có khả năn g cấp lời giải thíchmạnh mẽ về hành v người bởi vì họ đảm nhiệm như là tiê n hoặc các tiêu chuẩn đạo đức
(William, 1968).
Dự đoán hành vi tiêu dùng Henry, 1976, Vinson and Munson, 1976, Bekker and
Connor, 1981, Munson and McIntyre, 1979, Schwartz and Bilsky, 1987.
Là một nền tảng lý thuyết chính cho nghiên cứu tâm lý trên các hệ thống giá trị của người tiêu
dùng
Kahle, Rose and Shoham, 2000
Là "lý tưởng trừu tượng" đại diện cho "quan niệm về mong muốn" của một người
Rokeach 1973, p. 10
Đó là những yếu tố then chốt chính trong cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng, có nghĩa là bằng sự hiểu biết và hành động trên các giá trị cá nhân của người tiêu thụ, người ta có thể hiểu rõ hơn về
hành vi tiêu dùng
13
Là công cụ mạnh mẽ cho sự hiểu biết và đạt tới tập quán thói quen tiêu thụ, vì họ có thể phê bình và giải thích thái độ và hành vi của người tiêu
dùng
Madrigal và Kahle, 1994
Giá trị cá nhân là những giá trị được lựa chọn các giá trị xã hội và tham khảo các hành v thường của một người, phản ánh sự lựa của một cá nhân ra khỏi các giá trị xã ác nhau hoặc các hệ thống giá trị đã đị h hành vi cụ thể của cá nhân
ang 2006
Giá trị là tiêu chuẩn đ và đạo đức mà một cá nhân đã học đư ới ảnh hưởng văn hóa và có thể giúp m hân để thiết lập một bộ hành
vi, thái đ ềm tin đó là chấp nhận được đối với xã hội
Liao 2007
Gía trị cá nhân sâu xa Giá trị tiêu thụ tổng quát Niềm tin liên quan đến sản phẩm
Rosenberg and Fishbein
Lựa chọn các giá trị cá nhân và cách chúng được đo phụ thuộc vào lựa chọn
mô hình (Agle và Caldwell, 1999). Mô hình tồn tại nơi cách tiếp cận địnhlượng được ưa chuộng, xuất phát từ nguyên tắc một tập các giá trị cá nhân, được thành lập một ưu tiên, giải thích hành vi của cá thể đối với một vấn đề xác định. Dọc theo đường này được bao gồm, ở một góc độ chung, Rokeach Qui Mô Giá Trị (RVS)
(1973) và danh mục Schwartz và Bilsky (1990). Từ góc độ phân tích người tiêu dùng, chúng tôi có bộ Vinson al (1977) có nghĩa là mô hình kết thúc chuỗi, (1983) danh sách các giá trị của Kahle (LOV), giá trị và lối sống của Mitchell (1983) (Vals) phân loại và Durgee (1996) danh sách các giá trị. Nếu một lợi thế nằm ở sự dễ dàng tiếp cận vấn đề và phân tích, khó khăn nằm ở hai vấn đề: thứ nhất, việc lựa chọn quy mô phù hợp để sử dụng, và sau đó đánh giá không chính xác kết quả nếu
14
người có trách nhiệm dồn vào một tập hợp các giá trị được xác định trước mà không thể hoàn toàn liên quan với các vấn đề.
Từ các định nghĩa về giá trị cá nhân, các học giả cũng đã nghiên cứu và đưa ra các thành phần của giá trị cá nhân. Bảng bên dưới ình bày những quan điểm khác nhau của các học giả về thành phần của giá trị n
Các thành phần của giá giá trị cá n ùng để đánh giá sự ảnh hưởng đến quyết định mua
Tác giả nghiên cứu Cá h phần của giá trị cá nhân (PVL)
Grunert and Scherhorn (1990)
1) khá hay tín ngưỡng, 2) về hành vi mong muốn và / ho thúc trạng thái, 3) xa hơn là những tình huống cụ
) hướng dẫn việc lựa chọn và đánh giá các sự kiện và
ành vi và, 6) được sắp xếp theo một thứ bậc tầm quan trọng nhất định.
Homer a le
(1988)
(1) giá trị cá nhân nội bộ, (2 giá trị nội bộ giữa các cá nhân , )
và (3) giá trị bên ngoài.
Assael (2004) (1) giá trị là sự nhận được, (2) giá trị hướng dẫn hành vi, (3) giá trị là sự vĩnh viễn, (4) giá trị năng động, (5) giá trị được chấp nhận rộng rãi
England and Lee (1974)
(1) thực tế, (2) tràn đầy cảm hứng, (3) trạng thái, (4) và sự kém cỏi