Để đạt được mục tiêu về thông tin thị trường, doanh nghiệp có thể tự tiến hành nghiên cứu hoặc thuê ngoài công ty chuyên nghiệp. Theo tài liệu nghiên cứu của Peter Baldwin đã chỉ ra các lợi ích khi thực hiện theo hai hình thức này như sau: tự thực hiện tại doanh nghiệp hoặc thuê ngoài công ty chuyên về NCTT.
Nghiên cứu thị trường đòi hỏi rất nhiều công sức, kiến thức cứng, kinh nghiệm. Các giai đoạn chủ yếu là thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn thử trong nội bộ, phỏng vấn thật, kiểm tra, nhập liệu, … Tất cả những việc này được tiến hành theo khâu chuẩn mà bất cứ công ty nghiên cứu thị trường nào cũng phải có.
Nếu doanh nghiệp tự làm thì chỉ có thể thực hiện được ba việc: thiết kế bảng hỏi, phỏng vấn và nhập liệu. Và trong hầu hết trường hợp, kết quả mang tính ứng dụng rất thấp, thậm chí không dùng được vì những lỗi cơ bản mà do không có kinh nghiệm nên không lường trước được, lãng phí thời gian và công sức, của cải một cách không cần thiết.
Vì vậy, trước mỗi dự án nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần so sánh và cân nhắc những lợi ích của mỗi hình thức nghiên cứu này, từ đó tìm ra phương án phù hợp cho kế hoạch của doanh nghiệp.
Bảng 1.3: So sánh lợi ích khi doanh nghiệp tự thực hiện NCTT hay thuê ngoài LỢI ÍCH TỰ THỰC HIỆN NCTT
TẠI DOANH NGHIỆP LỢI ÍCH THUÊ NGOÀI NCTT Chi phí thấp hơn
Chi phí nội bộ sẽ được cân đối, tính toán dựa trên năng lực và nhu cầu của doanh nghiệp nên sẽ tiết kiệm hơn
Nhân sự có chuyên môn và kinh nghiệm
Các công ty nghiên cứu thị trường có các chuyên gia về thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu
Có các phần mềm chuyen dụng để xử lý dữ liệu và truy cập vào cơ sở hệ thống dữ liệu lớn
Kiến thức về lĩnh vực chuyên môn tốt
Dựa trên kinh nghiệm kinh doanh lâu năm trên thị trường, doanh nghiệp có nhiều kiến thức và khả năng nhận định, phán đoán thị trường tốt hơn
Thông tin được bảo mật
Các công ty nghiên cứu có uy tín tuân thủ chặt chẽ để bảo mật thông tin về đối tượng
Kiểm soát quy trình nghiên cứu
Thực hiện kiểm soát nội bộ thường xuyên để kịp thời điều chỉnh giúp gia tăng hiệu quả hoạt động
Đảm bảo tính công bằng
Không có sự thiên vị cho bất kỳ tổ chức nào trong quá trình thực hiện nghiên cứu, thu thập thông tin
Hiệu quả cao hơn
- Công ty nghiên cứu thị trường nắm rõ nguồn cung cấp thông tin và có thể có quyền truy cập vào các hệ thống lưu trữ thông tin khó tìm và tốn kém.
Nguồn: Peter Baldwin, Intellectual Property Rights Public Education & Awareness: A Market Research Guide, December 8th 2007
Nghiên cứu thị trường có thể giúp đưa ra những quyết định tốt hơn và nâng cao cơ hội thành công cho doanh nghiệp. Có hai loại thông tin thu thập được dựa trên nghiên cứu thị trường, đó là: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.
Thông tin thứ cấp
Những thông tin thứ cấp thường là những thông tin đã được xuất bản dưới dạng các ấn phẩm khác nhau và được doanh nghiệp thu thập sớm hơn, nhằm những mục đích có thể khác với những mục đích liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Những thông tin này có chứa trực tiếp, hoặc gián tiếp liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mà doanh nghiệp có thể tận dụng sử dụng cho hoạt động nghiên cứu vấn đề hiện tại.
Việc thu thập không tốn kém lắm, thường có được từ các xuất bản phẩm. Có thể thu thập nhanh chóng, đó là những thông tin của hãng, của ngành, của các cơ quan chính phủ xuất bản, hoặc các thông tin xuất bản định kỳ, lưu giữ trong các thư viện có thể thu thập để phân tích nhanh chóng, trong khi đó muốn có các thông tin sơ cấp có khi phải đòi hỏi thời gian dài. Thông tin thứ cấp có thể thu được từ nhiều nguồn khác nhau, do vậy có thể phát hiện ra những quan điểm khác nhau về cùng một vấn đề, có thể so sánh các thông tin và các quan điểm ấy. Trong khi đó nguồn thông tin sơ cấp lại rất hạn chế.
Tuy nhiên, những thông tin thứ cấp có được nhiều khi không phù hợp với mục đích nghiên cứu, vì tính chất quá chung của các thông tin đó, hoặc không có mục đích nghiên cứu giống với vấn đề đang cần nghiên cứu. Các thông tin thứ cấp thường có thể lạc hậu hay đã cũ vì những thông tin này đã được sưu tập trừ trước vì những mục đích khác, nay thời gian trôi qua đã có nhiều thay đổi. Chẳng hạn như những thông tin tổng hợp từ vài năm trước, nay những kết luận rút ra từ những thông tin ấy thiếu tin cậy cho vấn đề đang nghiên cứu. Có thể có những mâu thuẫn trong các tư liệu thuộc nguồn thông tin thứ cấp, do vậy cần phải thu thập những thông tin mới từ nguồn thông tin sơ cấp.
Có hai phương pháp thu thập thông tin thứ cấp, bao gồm thu thập thông tin bên trong doanh nghiệp và thu thập thông tin bên ngoài doanh nghiệp. Thông tin bên trong doanh nghiệp như: ngân sách, số liệu về bán hàng, số liệu về lợi nhuận, các thông tin về khách hàng, số liệu về tồn kho, các kết quả nghiên cứu trước đây, các thông báo, .... Các thông tin này cho biết nhiều khía cạnh khác nhau trong hoạt động của doanh nghiệp. Thông tin bên ngoài doanh nghiệp do các cơ quan thuộc Chính phủ hay các tổ chức phi chính phủ công bố, ví dụ như: những tài liệu thống kê về tình hình giá cả, tín dụng, những dao động về cung cầu hàng hoá...
Thông tin sơ cấp
Nguồn thông tin sơ cấp là những thông tin thu thập để giải quyết những vấn đề nghiên cứu hoặc các câu hỏi cụ thể. Nó rất cần thiết khi việc phân tích sử dụng các thông tin thứ cấp không cung cấp được những thông tin cần có. Để thấy được ý nghĩa của các thông tin sơ cấp, người ta cần cân nhắc các mặt ưu điểm và nhược điểm của loại thông tin này.
Việc thu thập phù hợp với mục đích nghiên cứu (ví dụ mức độ chi tiết phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra, những tư liệu hết sức mới mẻ, không thu thập và sử dụng các tư liệu cũ). Phương pháp thu thập thông tin được kiểm soát và rõ ràng đối với doanh nghiệp. Các kết quả dễ hiểu và thích hợp với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể giữ bí mật các kết quả nghiên cứu ấy đối với đối thủ cạnh tranh. Không có sự mâu thuẫn về số liệu giữa các nguồn khác nhau, độ tin cậy có được như mong muốn. Giải đáp được những vấn đề mà thông tin thứ cấp không đáp ứng được.
Với việc thu thập các thông tin này cũng có một số nhược điểm như sau: đòi hỏi nhiều thời gian và chi phí lớn. Có thế có những loại thông tin như thống kê, không thu thập được. Cách tiếp cận của doanh nghiệp có tính chất hạn chế. Doanh nghiệp không có khả năng thu thập loại thông tin sơ cấp này.
Để thu thập các thông tin sơ cấp, doanh nghiệp có thể lựa chọn trong các phương thức sau:
i) Phương pháp thăm dò ý kiến:
Trong quá trình điều tra thăm dò ý kiến cần phải thu thập một cách có hệ thống những thông tin từ những đối tượng được điều tra (người tiêu dùng) bằng cách tiếp cận với họ trực tiếp, qua điện thoại, qua bưu điện. Họ có thể cung cấp các thông tin về các mối quan hệ, về tình hình mua hàng trong thời gian đã qua, về những đặc điểm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, những câu trả lời không trung thực, hay không đúng sẽ ảnh hưởng đến độ chính xác của các thông tin. Để định hướng các câu trả lời, người ta sử dụng bảng câu hỏi. Các câu hỏi có thể là đóng hoặc mở. Câu hỏi đóng là những câu hỏi chứa đựng tất cả các phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ việc lựa chọn một trong những phương án đó. Câu hỏi mở cho phép người được hỏi có thể trả lời bằng lời lẽ của mình, người bị hỏi không phụ thuộc ràng buộc vào các câu trả lời, vì vậy các câu hỏi mở thường được đưa ra nhiều hơn.
Việc xây dựng bộ câu hỏi cho một chủ đề đòi hỏi phải đầu tư thời gian, chuẩn bị rất công phu. Nói chung khi xây dựng phải đảm bảo một số yêu cầu nhất định. Khi lập xong bộ câu hỏi phải kiểm tra lại xem có đạt yêu cầu không.
Một số yêu cầu khi xây dựng bộ câu hỏi:
- Các câu hỏi phải hướng vào chủ đề đã được xác định.
- Các câu hỏi phải thật rõ ràng, khúc triết, dễ hiểu để người trả lời rõ ràng không có hai nghĩa hoặc thế này, hoặc thế kia.
- Tránh đưa những câu hỏi có tính chất khó trả lời lên đầu, ví dụ (thu nhập, hoàn cảnh gia đình, tuổi phụ nữ, ...)
- Tránh đưa các câu hỏi trong đó lại chia thành nhiều các mục nhỏ a), b), c). Nếu câu hỏi lớn nên chia thành các câu hỏi nhỏ.
- Bộ câu hỏi phải đánh số thứ tự cho dễ sử dụng.
Dưới đây là một số một số phương pháp thu thập thông tin theo kiểu thăm dò ý kiến:
- Phương pháp thảo luận nhóm (FGD – Focus group discussion)
Trong các nhóm thảo luận, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người. Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương. Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1 - 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy.
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân
Cũng như các nhóm trọng điểm, phỏng vấn cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc nhất định. Các cuộc phỏng vấn này thường kéo dài trong khoảng một giờ đồng hồ và được ghi âm. Phỏng vấn cá nhân đòi hỏi doanh nghiệp phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kỹ năng tiếp thị giỏi. Tùy theo dự án nghiên cứu mà phỏng vấn viên phải đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau.
- Phỏng vấn qua điện thoại
Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp gửi phiếu câu hỏi qua bưu điện. Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những
người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không quá đi sâu vào chuyện riêng tư.
ii) Phương pháp quan sát:
Phương pháp quan sát là đến hiện trường quan sát bằng mắt hay bằng các thiết bị riêng, không tiếp xúc với người tiêu dùng. Ví dụ, đến cửa hàng lặng lẽ quan sát những hành vi, thái độ của người mua hàng. Phương pháp này cho phép người ta phân tích và khẳng định những hành vi trong những tình huống thực tế. Tuy nó cũng có nhược điểm là có khi không xác định được thái độ hay hành vi của người mua hoặc người điều tra đã lý giải các hành vi ấy không đúng, theo chủ quan của mình.
iii) Phương pháp thực nghiệm:
Phương pháp thực nghiệm là phương pháp thay đổi một vài yếu tố nào đó (yếu tố có thể kiểm soát) còn các yếu tố khác thì giữ nguyên. Sau đó đưa ra thử nghiệm để xem xét kết quả so sanh với khi chưa thay đổi. Ví dụ: khi thấy doanh số bán mặt hàng nào đó giảm sút, sau khi phân tích để xác định nguyên nhân, người ta thay đổi bao bì của sản phẩm đó, còn các yếu tố khác vẫn giữ nguyên. Sau đó đưa ra bán thử ở một số cửa hàng trong một thời gian để rút ra kết quả so sánh. Đây là trường hợp hãng thuốc lá Philip Morris đã làm, bằng cách thử nghiệm thay bao bì màu trắng quen thuộc bằng hai bao bì nửa đỏ, nửa trắng.
iv) Phương pháp mô phỏng:
Phương pháp mô phỏng là xây dụng các mô hình nhờ máy tính điện tử. Sử dụng các yếu tố có thể kiểm soát được và không kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể gặp phải, sau đó, tạo ra nhiều phương án phối hợp khác nhau để đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đó đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp. Phương pháp này không đòi hỏi có sự hợp tác từ phía người tiêu dùng, nói chung là phức tạp, khó áp dụng và quan trọng là còn tuỳ thuộc vào những yếu tố đưa ra mô hình. Những người làm nhiệm vụ thu thập thông tin cần phải được huấn luyện, có năng lực và trách nhiệm đối với những nhiệm vụ được giao.