Giá trị và chi phí của thông tin là một trong những vấn đề quan tâm hàng đầu của CMC P&T trong giai đoạn này, từ đó quyết định nguồn ngân sách hợp lý cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, những người nghiên cứu có trình độđều tỏ ra quan tâm đến việc xác định giá trị của thông tin so với chi phí để có thông tin
đó. Tỷ số giá trị chi phí giúp bộ phận nghiên cứu xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứu nào và có nên thu thập thêm thông tin nữa không sau khi đã có những kết quả ban đầu. Chi phí nghiên cứu thường dễđịnh lượng, song giá trị thì khó dựđoán hơn. Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy và tính có căn cứ của những kết quả nghiên cứu thu được và mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận và hành động theo các kết quả thu được đó.
Theo bài phỏng vấn của báo Doanh nhân Sài Gòn, ông Tường Tuấn Thông, Tổng giám đốc Công ty Nghiên cứu thị trường Định Hướng (FTA), trong giai đoạn hiện nay, doanh nghiệp càng nên thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi thực hiện chiến dịch marketing để chắc chắn “đánh là thắng” vì cơ hội để “thua keo này ta bày keo khác” là rất thấp. Còn theo ông Lý Trường Chiến - chuyên gia về tư vấn tái cấu trúc quản trị chiến lược và phát triển nguồn nhân lực, các doanh nghiệp nên thay đổi quan điểm xem hoạt động nghiên cứu thị trường là khoản đầu tư kiểm soát rủi ro và nhận diện cơ hội chứ không phải là gánh nặng chi phí. Có như vậy thì doanh nghiệp mới mạnh dạn phát huy được hết tác dụng của hoạt động nghiên cứu thị trường trong chiến lược kinh doanh.
Ban Lãnh đạo cần trả lời câu hỏi về nhu cầu của doanh nghiệp hiện tại và mục tiêu cụ thể của cuộc nghiên cứu thị trường để tránh những khảo sát rườm rà, tốn kém mà thông tin thu được thì ít giá trị sử dụng.
Trước tiên, doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu thị trường bằng cách thu thập thông tin vềđối thủ, xu hướng thị trường, và khách hàng tiềm năng qua các báo cáo thị trường, báo cáo người tiêu dùng, ... bằng kênh báo chí và internet. Hầu hết các công ty nghiên cứu thị trường lớn, các hiệp hội, phòng thương mại đều cung cấp miễn
phí một số báo cáo, khảo sát trên website của họ. Đây là một phương án để tìm thấy một khối lượng khổng lồ các thông tin nghiên cứu, phân tích của các chuyên gia đầu ngành mà không tốn nhiều chi phí. Tất nhiên, hạn chế của phương pháp này là tốn rất nhiều thời gian và thông tin thu được đa phần ở cấp độ vĩ mô.
Kế hoạch trong thời gian tới đối với những dự án quan trọng, CMC P&T cũng sẽ mời một số chuyên gia tư vấn về nghiên cứu thị trường, những người nhiều kinh nghiệm, có thâm niên làm việc trong các công ty nghiên cứu thị trường nước ngoài, nhằm tiết kiệm chi phí. Đây cũng là biện pháp được các doanh nghiệp vừa và nhỏở
nước ngoài sử dụng phổ biến.
Vì thế, xem xét những dự án nghiên cứu thị trường mà chuyên gia tư vấn đã thực hiện cũng như tìm hiểu họ qua các công ty họđã cộng tác là việc cần phải làm trước khi quyết định.
Không có một cái giá chung cho nghiên cứu thị trường, mức giá tùy thuộc vào vấn đề mà doanh nghiệp muốn nghiên cứu. Câu hỏi mang tính chiến lược của một hệ
thống lớn có thể tốn đến hàng trăm nghìn đô la để giải quyết. Những câu hỏi nhỏ hơn, cùng với đó là những dự án với quy mô tương ứng, gói gọn trong khoảng vài triệu
đồng nhưng cũng đủ sức mang lại những giải pháp khả thi. Các công ty thường cấp kinh phí cho công tác nghiên cứu Marketing trong khoảng từ 1 đến 2% doanh số bán của công ty. Khoảng từ 50% đến 80% số tiền này do bộ phận nghiên cứu Marketing trực tiếp chi, số còn lại được sử dụng để mua những dịch vụ của các công ty nghiên cứu Marketing ở bên ngoài.
Tốn kém hay không, không nên đánh giá qua ngân sách dành cho dự án đó, mà nên căn cứ vào những giá trị nó mang lại. Những công ty đã có hệ thống lâu đời và hiểu được giá trị thực sự của nghiên cứu thị trường luôn dành ra một khoản ngân sách nhất định và những đơn vịđo lường để xem xét tính hiệu quả của việc sử dụng ngân sách này. Giá trị của một cuộc nghiên cứu thị trường chính là lợi ích mang lại, nó là kết quả của việc so sánh giữa giá trịước tính của quyết định marketing trong trường hợp có và không có sự giúp đỡ của kết quả thu được từ nghiên cứu này.
Sau khi xác định được giá trị của một cuộc nghiên cứu, có thể áp dụng công thức sau để tính toán giá trị ròng:
Trong đó:
Gr: Giá trị ròng của cuộc nghiên cứu
Gc: Giá trị ước tính của những quyết định marketing có sự giúp đỡ của kết quả
nghiên cứu
Gk: Giá trịước tính của những quyết định marketing không có sự giúp đỡ của kết quả nghiên cứu
CP: Chi phí nghiên cứu
Để có thể tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc cần đảm bảo rằng doanh nghiệp đang nhắm đúng đối tượng, đầu tư vào đúng các ngành và xây dựng các thông
điệp thương hiệu đúng đắn. Do đó, thiết kế kế hoạch nghiên cứu nhằm khẳng định sự
cần thiết của hoạt động nghiên cứu thị trường và tạo ra một kế hoạch tổng thể nhằm triển khai có tổ chức công việc nghiên cứu thị trường. Các bước công việc cụ thể của giai đoạn này có thể tóm tắt như sau:
- Xác định, lựa chọn nguồn thông tin là một khâu quan trọng quyết định đến chất lượng và chi phí nghiên cứu. Nguồn thông tin chia ra hai loại nguồn thứ cấp và sơ cấp.
ü Nguồn thông tin thứ cấp là các thông tin đã được thu thập nhằm các mục
đích khác và các thông tin này hữu ích cho nghiên cứu hiện tại. Các thông tin thứ cấp có thể được thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp.
ü Nguồn thông tin sơ cấp (thông tin được thu thập lần đầu với mục đích cụ
thể). Nguồn này đặc biệt quan trọng đối với nghiên cứu thị trường. - Thiết lập kế hoạch tổng quát về việc tiến hành thu thập các nguồn thông tin đã khẳng định: thời gian, nhân lực, chi phí tổ chức thực hiện...
- Thiết lập kế hoạch tổng quát về phân tích và xử lý số liệu thu thập được (phương pháp, kỹ thuật, mô hình, nhân lực, ngân sách, thời gian...).
- Xem xét lại tính khả thi của dự án nghiên cứu để quyết định xem có tiến hành nghiên cứu hay không (phối hợp với các nhà quản trị marketing).
- Soạn thảo dự án nghiên cứu chính thức, thực hiện phê duyệt dự án, tổ chức thực hiện và theo dõi, kiểm tra việc thực hiện dự án nghiên cứu.
Hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ cho các hoạt động của CMC P&T như sau:
- Hoạt động thương mại và hiệu quả, bao gồm: dựđoán ngắn hạn; dựđoán dài hạn; nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh; nghiên cứu phân bố nhà máy, kho, tiêu thụ; nghiên cứu thị trường quốc tế; nghiên cứu thông tin cho lãnh đạo.
- Các nghiên cứu tổng hợp khác, bao gồm: đo lường tiềm năng thị trường; sự
phân chia thị trường giữa các công ty; nghiên cứu đặc tính của thị trường; phân tích tiêu thụ; xác định phạm vi thị trường; thử nghiệm marketing.
- Nghiên cứu về sản phẩm, bao gồm: phát triển, kiểm nghiệm ý tưởng về sản phẩm; nghiên cứu về bao gói, nhãn hiệu sản phẩm; nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh, ...
- Nghiên cứu chính sách giá, bao gồm: nghiên cứu độ co giãn của cầu so với giá, nghiên cứu chính sách giá của sản phẩm cạnh tranh, nghiên cứu các chiến lược hình thành, thay đổi, điều chỉnh giá, ...
- Nghiên cứu kênh phân phối, bao gồm: nghiên cứu địa điểm nhà máy, kho; nghiên cứu hiệu quả kênh phân phối, nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối. - Quảng cáo truyền thông, bao gồm: nghiên cứu động cơ tiêu dùng; nghiên cứu nội dung quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu phương tiện quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu hiệu quả quảng cáo, truyền thông; nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ.
- Nghiên cứu hành vi khách hàng, bao gồm: nghiên cứu mức độ ưa thích nhãn hiệu; thái độđối với nhãn hiệu; quá trình thông qua quyết định mua, nghiên cứu phân
đoạn thị trường, hình ảnh định vị trong tâm trí khách hàng, ...
Bên cạnh đó, giữa các bộ phận chưa có sự chia sẻ và bổ trợ thông tin định kỳ
nhằm cập nhập thông tin toàn diện đến tất cả các quản lý trong công ty. Từđó, các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp được đưa ra trên nền tảng của thông tin theo nhiều chiều, nhiều nguồn thu thập, tránh dựa trên ý kiến cá nhân chủ quan của người phụ trách.
Ngoài ra, thiết kế mẫu kế hoạch chung cho các dự án của doanh nghiệp, để tránh bỏ sót các hạng mục công việc cũng như phòng được những tình huống có thể phát sinh trong quá trình thực hiện. Kết cấu báo cáo bao gồm:
Giới thiệu về kế hoạch nghiên cứu: Mô tả tổng quát về những vấn đề, khó khăn công ty đang gặp phải; xác định rõ nguyên nhân các vấn đề trên; sự cần thiết và lý do tiến hành nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu: trình bày mục tiêu nghiên cứu theo các nguyên tắc chính xác, chi tiết, rõ ràng và khả thi; trình bày các giảđịnh nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Phương pháp và các điều kiện cần thiết để nghiên cứu: loại hình nghiên cứu áp dụng, nguồn và các phương pháp thu thập dữ liệu; tóm tắt nội dung biểu mẫu thu thập dữ liệu; phương án phân tích dữ liệu; thời gian biểu dữ kiến cho các công việc kèm theo sự bố trí nhân sự; bảng dự toán kinh phí tổng hợp cho các khâu và những dự trù hỗ trợ khác.
Đối với thực trạng hiện tại của CMC P&T, hoạt động nghiên cứu thị trường
đang được triển khai, xây dựng do đó nguồn ngân sách dành cho hoạt động chưa nhiều. Vì vậy cần tiết kiệm và sử dụng hiệu quả nguồn ngân sách thông qua một số
kiến nghị sau:
Tự mình thiết kế khảo sát
Đối với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và dịch vụ, khâu nghiên cứu thị trường quan trọng nhất nằm ở giai đoạn đầu tiên của triển khai hoạt động kinh doanh và giai
đoạn thu hồi ý kiến của khách hàng sau khi sử dụng. Với số vốn ít ỏi, các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường có lợi thế về nhân lực là những nhân viên nòng cốt với tinh thần và ý chí quyết tâm cao, như vậy doanh nghiệp có thể tự thiết kế bảng khảo sát và thực hiện công việc này thay vì gõ cửa những công ty nghiên cứu thị trường danh tiếng. Điều này thậm chí còn mang lại nhiều lợi ích bất ngờ:
- Thứ nhất, những nhân viên trong công ty sẽ nắm rõ nhất tình hình doanh nghiệp mình, những điểm mạnh, điểm yếu; những lưu ýđể nghiên cứu sâu và thu hoạch lại từ khách hàng. Đây là yếu tố sẽ mất nhiều thời gian để đàm phán nếu sử dụng một công ty nghiên cứu thị trường khác.
- Điều thứ hai là một vấn đề muôn thuở mà các công ty khách hàng hay lo lắng: lòng tin. Sự thật là không ai muốn bỏ ra nhiều tiền để thu về một kết quả mang tính tương đối và nghi ngờ mức độ chính xác của nó. Bằng việc tự thiết kế bảng hỏi, doanh
nghiệp sẽ phần nào tránh được rủi ro này và tự chịu trách nhiệm với độ lệch chuẩn giữa nhu cầu thực sự của thị trường và số liệu thống kê.
- Thứ ba, thời gian và độ nhạy là điều mà các nghiên cứu thị trường tương đối thiếu. Thông tin của khách hàng khi đến tay doanh nghiệp đã có một độ trễ nhất định,
ảnh hưởng ít nhiều đến tính chính xác của nghiên cứu. Thông thường độ trễ này có thể chấp nhận được nhưng đặc biệt nguy hiểm khi doanh nghiệp đang trong thời kì nhạy cảm như trong khủng hoảng, lúc mới thành lập…
- Điều cuối cùng và cũng là quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm: tính tiết kiệm tiền bạc. Dù công ty của bạn là lớn hay nhỏ, nhu cầu thị trường cho cùng một mặt hàng là như nhau. Do đó, để có thông tin chính xác và đầy đủ nhất thì những công ty nghiên cứu thị trường cũng sẽ đòi hỏi một số tiền khổng lồ. Trong hoàn cảnh phải cân đo đong đếm từng dự án thì phương án trên quả
thật là không hiệu quả.
Mua những thông tin nền
Tất nhiên, việc tự thiết kế và khảo sát thị trường là một công việc cam go với bất cứ công ty nào. Dù có nhiệt huyết và quyết tâm ra sao thì một công ty còn non trẻ
trên mọi lĩnh vực cũng khó nắm trong tay tình hình tổng hợp của thị trường chỉ qua vài lần khảo sát trên quy mô và thời gian có hạn.
Các công ty nghiên cứu thị trường bên cạnh những hợp đồng nghiên cứu độc quyền cho các nhãn hàng cũng thực hiện rao bán những bộ thông tin cơ bản về thị
trường. Giá của những thông tin này tương đối thấp so với hợp đồng khảo sát riêng cho từng doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể mua những thông tin nền này để bổ sung thêm cho những thông tin sẵn có trong quá trình khảo sát cá nhân. Ngoài điểm mạnh về giá cả, bộ thông tin cơ bản còn có nhiều thông tin khác giúp doanh nghiệp tìm ra những hướng đi mới nếu có sự nghiên cứu hợp lí cho CMC P&T.
Điểm yếu của chiến lược này là độ thông dụng của thông tin. Do mức giá thấp và các kinh doanh công khai nên thông tin chúng ta sở hữu cũng rất có thểđược sử
dụng cho đối thủ. Mặt khác, thông tin này có tính dàn trải khá cao, không đi vào những ngóc ngách thực sự của thị trường và đòi hỏi người phân tích phải có khả năng sàng lọc thông tin cao.
Tư vấn thương hiệu
Một bí quyết tiếp theo sẽ tương đối hữu ích cho những công ty đã có chiến lược hoạt động rồi. Nếu nghiên cứu thị trường là “người dẫn đường” cho hoạt động kinh doanh thì tư vấn thương hiệu là hoạt động tiếp theo đó. Đối với các công ty tự tin vào hướng đi của mình nhưng gặp vấn đề trong việc truyền tải thông điệp đó đến khách hàng thì các doanh nghiệp tư vấn thương hiệu sẽ là người bạn đồng hành hữu ích. Ở
giai đoạn này, nghiên cứu thị trường không còn cần thiết nữa, thay vào đó là chiến lược làm sao để thương hiệu trở nên gần gũi hơn trong mắt công chúng. Với mức giá tư vấn thấp hơn, không đòi hỏi đầu tư dài hạn và đề ra chiến lược cụ thể hơn so với các số liệu khô khan, tư vấn thương hiệu là hoạt động tiết kiệm chi phí và hiệu quả
hơn trong trường hợp này.
Nghiên cứu đặc thù ngành
Một số doanh nghiệp hiện nay thường bị trào lưu dẫn dắt mà không thực sự nắm bắt tiềm lực công ty mình. Nhận thấy nghiên cứu thị trường là công cụ mạnh, góp phần quan trọng trong việc phát triển của công ty, nhiều doanh nghiệp tìm đến hình thức này trong khi không hiểu được giai đoạn nào phù hợp nhất để nghiên cứu, doanh nghiệp mình cần nghiên cứu gì và ra sao. Khảo sát thị trường chỉ thu về những con sốđể mỗi công ty có chiến lược phát triển dựa trên phân tích riêng của mình.
Không thể phủ nhận vai trò to lớn của nghiên cứu thị trường trong việc sống còn của bất cứ công ty nào. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, người chủ doanh nghiệp khôn ngoan là người biết tận dụng tiềm lực công ty vào những vị trí hợp lí để ít tốn