2.2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu
Doanh nghiệp xác định rõ được tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó đối với những vấn đề mang tính quyết định, CMC P&T thực hiện những dự án nghiên cứu thị trường với quy mô lớn:
- Dự án “Nghiên cứu thị trường dịch vụ IT năm 2015” để phục vụ cho mở rộng lĩnh vực hoạt động của CMC P&T
- Dự án “Nghiên cứu hoạt động lắp ráp và phân phối sản phẩm máy tính tại
Việt Nam” nhằm cải tiến và nâng cao hiệu quả phân phối máy tính CMS trên thị
trường năm 2012
- Dự án “Nghiên cứu thị trường phân phối linh kiện tại Việt Nam” phục vụ cho hoạt động mở rộng quan hệ hợp tác với các đối tác Công nghệ.
Ngoài ra, để phục vụ cho hoạt động kinh doanh được thực hiện định kỳ theo tháng để thu thập thông tin về khách hàng, cập nhật theo quý các hoạt động của đối thủ cạnh tranh và xu hướng thay đổi của thị trường công nghệ dựa trên bảng Tổng hợp công cụ Nghiên cứu thị trường của công ty CMC P&T.
2.2.2. Thiết kế dự án nghiên cứu
Trên cơ sở xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, nhân sự phụ trách nghiên cứu thị trường của bộ phận Marketing triển khai lập kế hoạch và trình lên Ban Giám đốc theo quý và năm, tuy nhiên vẫn sẽ thực hiện báo cáo riêng đối với từng dự án dựa trên chỉ định của Ban giám đốc. Các bước trong thiết kế và phê duyệt kế hoạch nghiên cứu được tiến hành trong công ty CMC P&T như sau:
Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu thị trường trong Công ty CMC P&T
STT NHIỆM VỤ NGƯỜI PHỤ TRÁCH
1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Ban lãnh đạo 2 Xây dựng kế hoạch thu thập và xử lý thông tin
Nhân sự nghiên cứu thị trường
3 Xác định lợi ích của nghiên cứu thị trường 4 Dự kiến chi phí hoạt động
5 Chuẩn bị báo cáo kế hoạch
6 Đánh giá lợi ích và chi phí hoạt động Trưởng bộ phận Marketing
7 Phê duyệt kế hoạch Ban lãnh đạo
8 Điều chỉnh (nếu có) và triển khai kế hoạch thực hiện Nhân sự các bộ phận liên quan
Nguồn: Công ty CMC P&T, Kế hoạch tổ chức nghiên cứu thị trường tại công ty CMC P&T, 2016
2.2.3. Thực hiện thu thập dữ liệu, thông tin
Sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu rõ ràng và xây dựng kế hoạch hành động chi tiết, nhân viên nghiên cứu thị trường sẽ tiến hành thu thập dữ liệu. Có hai câu hỏi được đặt ra: loại dữ liệu nào cần phải có và nguồn để lấy những dữ liệu này là gì để đáp ứng yêu cầu của Ban Lãnh đạo đã đề ra.
Thu thập thông tin thứ cấp
Đây là nguồn thông tin sẵn có, thu thập đơn giản từ các nguồn: hệ thống báo cáo nội bộ, các nghiên cứu. ấn phẩm nghiên cứu của ngành, thông tin trên phương tiện truyền thông đại chúng, …
Đối với các thông tin thứ cấp thu thập trên thị trường, công ty có các nguồn dữ liệu thống kê từ các cơ quan Nhà nước và thông tin từ các công ty nghiên cứu uy tín. Nguồn số liệu từ cơ quan Nhà nước chủ yếu từ dữ liệu của Tổng cục Thống kê, là thông tin nền tảng, để đánh giá khả năng và dung lượng của thị trường, đánh giá nhóm do tiềm năng để tiếp và có khả năng sử dụng dịch vụ. Từ đây CMC P&T có chiến lược, kế hoạch phát triển dịch vụ phù hợp với đặc điểm, nhu cầu của nhóm doanh nghiệp này. Về thông tin báo cáo theo từng nhóm ngành/lĩnh vực của các công ty nghiên cứu thị trường uy tín, Công ty chứng khoán sẽ giúp công ty tìm hiểu thêm về xu thế vận hành và những đổi mới của ngành công nghệ thông tin trong thời gian tới. Một nguồn thông tin thứ cấp quan trọng khác được thu thập từ chính các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, gồm bộ phận kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng, ... Hiện tại, các trung tâm kinh doanh đang sử dụng phần mềm chuyên biệt quản lý thông tin khách hàng dựa trên các nội dung mà nhân viên kinh doanh thu thập được và tình hình tiếp cận với khách hàng. Các thông tin dữ liệu này được thực hiện báo cáo định kỳ kết quả kinh doanh theo tuần, tháng, quý gửi lại Ban lãnh đạo. Đây là nguồn dữ liệu quan trọng để phân tích thông tin dưới nhiều góc độ phụ vụ cho hoạt động quản trị và phát triển các hoạt động Marketing bao gồm cả hoạt động củng cố và hoàn thiện cung cấp dịch vụ của công ty.
- Tóm tắt kết quả bán hàng (Sales Report): số lượng khách hàng tiếp cận được; số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ; số lượng khách hàng tiềm năng (có nhu cầu sử dụng dịch vụ trong một năm tới); ...
- Thông tin khách hàng (Customer Profile): Từ khi tiếp cận được doanh nghiệp và được đánh giá là tiềm năng, sẽ được lưu vào file này, bao gồm: Thông tin đối tượng phụ trách mua hàng của doanh nghiệp (tên công ty, tên người liên hệ, thông tin/ phương tiện trao đổi, chức vụ,...), thông tin lịch sử giao dịch (ngày nào gặp, ngày nào ký hợp đồng, ngày nào thanh toán,...)
Đây là nguồn thông tin mạnh và tốt nhất của bộ phận bán hàng, số liệu này có nhiều ý nghĩa cho việc ra quyết định Marketing, xây dựng công cụ và triển khai các phương án tiếp cận đối với từng nhóm khách hàng, cũng như từng doanh nghiệp.
Ngoài ra, thông tin từ nội bộ doanh nghiệp có dữ liệu khảo sát khách hàng của bộ phận chăm sóc khách hàng. Trong quá trình khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty, bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ thực hiện khảo sát chất lượng CMC P&T cung cấp theo tháng. Mục đích của hoạt động này để tìm hiểu và chăm sóc khách hàng sâu hơn, tất những những điều họ phàn nàn sẽ được phản hồi và trả lời ngay lập tức. Dựa trên từng phản hồi của khách hàng, bộ phận sẽ gửi thông tin tổng hợp theo tháng lên Ban lãnh đạo cũng như các phòng ban có liên quan (bộ phận kinh doanh, trung tâm kỹ thuật) để thực hiện cải tiến quy trình, hạn chế các vấn đề còn tồn tại phát sinh trong tương lai.
Thu thập thông tin sơ cấp
Đây là hình thức thu thập thông qua quan sát, thực nghiệm và điều tra phỏng vấn sau khi đã có những thông tin thứ cấp cơ bản, định hình được vấn đề nghiên cứu và cần tiến hành tìm hiểu chuyên sâu hơn nhằm đánh giá chính xác yếu tố liên quan. Số lượng nhân viên của phòng Marketing của công ty CMC P&T không nhiều, 6 người là bao gồm cả Trưởng phòng, nên việc tự tiến hành các hoạt động khảo sát, nghiên cứu thị trường là không nhiều. Công việc nghiên cứu thị trường đa phần thông qua các công ty khác, hoặc các nhà cung cấp.
Điển hình đối với nghiên cứu tình hình sử dụng dịch vụ IT hỗ trợ Ban lãnh đạo phát triển hoạt động kinh doanh dịch vụ, trong thời gian tháng 7/2016, CMC P&T đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với quản lý IT của 16 ngân hàng nhằm tìm ra thực trạng sử dụng dịch vụ IT của nhóm ngành này, cũng như tìm ra phương thức hữu hiệu tiếp cận cung cấp dịch vụ. Từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2016, bộ phận Marketing đã tiến hành khảo sát chuyên sâu với 30 doanh nghiệp FDI tại 4 khu công nghiệp
chính tại Hà Nội là khu công nghiệp Nội Bài, khu công nghiệp Quang Minh, khu công nghiệp Thăng Long, khu công nghiệp Sài Đồng. Đây là những doanh nghiệp có vốn đầu tư từ Nhật Bản và Hàn Quốc, có quy mô lớn về vốn đầu tư và nhân sự.
Ngoài ra, công ty cũng sử dụng hình thức thuê công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp. Tuy nhiên, vấn đề ngân sách cũng có thể là một trở ngại cho việc làm nghiên cứu thị trường vì hầu hết ngân sách marketing dành cho quảng cáo và khuyến mãi. Một vấn đề đặt ra là nếu không làm nghiên cứu thị trường thì có tác hại gì? Một điều ai cũng biết khi đầu tư phát triển sản phẩm tung ra thị trường, chúng ta cần biết sản phẩm mới này có thể thu hút được người tiêu dùng không?
Một công ty chuyên nghiệp sẽ có nhiều mục tiêu và không bị thành kiến như của chính doanh nghiệp, và họ có khả năng thu thập được thông tin nhiều hơn. Một nhân tố khác ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp là chất lượng sẽ có được từ những công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Mặc dù vậy vẫn cần phải cẩn thận khi chọn lựa sẽ sử dụng công ty nào, vì có thể một vài công ty có nhiều kinh nghiệm ở một lĩnh vực nhất định và không phải ở lĩnh vực khác. Ngoài ra, cũng cần phải tự tin là công ty được chọn sẽ cung cấp dịch vụ tốt.
Để đạt hiệu quả khi sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường bên ngoài, CMC P&T sẽ thực hiện theo quy trình:
Hình 2.5: Quy trình thuê ngoài dịch vụ nghiên cứu thị trường CMC P&T
Nguồn: Công ty CMC P&T, Kế hoạch tổ chức nghiên cứu thị trường tại công ty CMC P&T, 2016
Bước 1
• Xác định nhu cầu nghiên cứu của công ty
Bước 2
• Tìm kiếm và xây dựng danh mục Công ty cung cấp dịch vụ trên thị trường tiêu biểu
Bước 3
• Đánh giá lựa chọn và ký kết hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng cao nhất các tiêu chí của công ty
Bước 4
• Triển khai thực hiện theo kế hoạch đã phê duyệt
Bước 5
Trong đó, chi tiết các bước như sau:
• Bước 1: Xác định nhu cầu nghiên cứu của công ty
Điều này rất quan trọng trong việc xác định danh sách các công ty cung cấp dịch vụ phù hợp. Các công ty thường có những lợi thế riêng và khi đó doanh nghiệp cần lựa chọn công ty chuyên đáp ứng nhu cầu đó. Tuy vậy, nếu nhu cầu nhân sự công ty đa dạng và biến động thì lựa chọn công ty đáp ứng được nhiều nhu cầu và tin tưởng sử dụng dịch vụ của họ lâu dài sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích.
• Bước 2: Tìm kiếm và xây dựng danh mục công ty cung cấp dịch vụ trên thị trường tiêu biểu
Thăm quan website công ty dịch vụ để đánh giá bao quát về kinh nghiệm, các khách hàng, lĩnh vực họ đã thực hiện. Đánh giá sơ qua về độ tin cậy và xem xét các ngành nghề công ty đó đã thực hiện, ưu tiên đối với công ty đã từng làm trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
• Bước 3: Đánh giá lựa chọn và ký kết hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng cao nhất các tiêu chí của công ty
Để đảm bảo về chất lượng của doanh nghiệp được lựa chọn, công ty cũng tham khảo thêm ý kiến từ các doanh nghiệp trong ngành đã từng sử dụng dịch vụ, hỏi trực tiếp đơn vị cung cấp về kinh nghiệm thực hiện các dự án tương tự, yêu cầu gửi bản mô tả năng lực của công ty đối tác để nghiên cứu và những đánh giá từ khách hàng đã sử dụng dịch vụ về kết quả thực hiện của công ty đó.
Bên cạnh đó, CMC P&T cũng chuẩn bị một bản chi tiết những thông tin cần thiết để thực hiện dự án:
- Mục đích thực hiện;
- Nhóm đối tượng cần tập trung;
- Những thông tin công ty đã thu thập được; - Thông tin cần bổ sung thêm;
- Yêu cầu về tiến độ thực hiện;
- Ngân sách dành cho hoạt động này của công ty.
Ngoài ra, công ty cũng tổ chức thêm buổi trao đổi trực tiếp để hai bên có thể năm rõ nhu cầu và khả năng đáp ứng để tiến hành xây dựng bản kế hoạch sơ bộ về dự án nghiên cứu.
Nhằm đảm bảo lựa chọn được nhà cung cấp phù hợp, Ban lãnh đạo sẽ tiến hành đánh giá từng nhà cung cấp theo bảng tiêu chí như sau:
Bảng 2.3: Tiêu chí đánh giá nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường của Công ty CMC P&T
TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM TỐI ĐA A NĂNG LỰC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ 100
A.1
Có kinh nghiệm nghiên cứu thị trường về lĩnh vực
Công nghệ thông tin 50
A.2 Hiểu biết thị trường Việt Nam 15
A.3 Năng lực nhóm dự án 15
A.4 Năng lực cộng tác viên 10
A.5 Cơ sở hạ tầng cho nghiên cứu thị trường 10
B PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 100
B.1 Cách thực hiện (Định tính, Định lượng….) 50
B.2 Số mẫu khảo sát 30
B.3 Khu vực khảo sát 10
B.4 Loại hình doanh nghiệp được khảo sát 10
C GIÁ CẢ 200
D KẾT QỦA ĐẠT ĐƯỢC 400
D.1 Nội dung đáp ứng mục tiêu 300
D.2 Nội dung vượt mục tiêu 100
E
THỜI GIAN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG 200
E.1 Đáp ứng thời gian yêu cầu 200
Nguồn: Công ty CMC P&T, Bảng tiêu chí lựa chọn đối tác nghiên cứu thị trường của Công ty CMC P&T, 2015
Sau buổi thảo luận trực tiếp giữa hai bên và dựa trên bản chào hàng của đối tác, hội đồng đánh giá gồm ban lãnh đạo và các quản lý bộ phận chuyên môn liên quan trực tiếp sẽ tiến hành cho điểm. Kết quả đánh giá sẽ được tính dựa trên số điểm trung bình của tất cả các thành viên tham gia đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp có điểm trung bình cao nhất tiến hành đàm phán, thỏa thuận hợp tác.
• Bước 4: Triển khai thực hiện theo kế hoạch đã phê duyệt
Theo dõi sát sao việc thực hiện dịch vụ của công ty nghiên cứu thị trường để kịp thời điều chỉnh hoạt động sao cho phù hợp với định hướng của công ty.
• Bước 5: Nghiệm thu kết quả sau khi hoàn thành dự án
Đánh giá kết quả sau khi thực hiện theo các tiêu chí:
- Thông tin thu thập đáp ứng bao nhiêu % yêu cầu của doanh nghiệp - Chất lượng của mẫu khảo sát
- Tiến độ hoàn thành công việc
2.2.4. Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu
Phân tích và xử lý thông tin dữ liệu thu thập
Hiện nay việc xử lý thông tin được thực hiện thông qua hai nhân viên nghiên cứu thị trường của bộ phận Marketing, phụ trách hai khu vực riêng biệt miền Bắc và miền Nam. Hai nhân viên này nắm giữ, thu thập các số liệu thứ cấp, sơ cấp theo khu vực vùng miền phụ trách và phối hợp tổng hợp thông tin hoàn chỉnh để xây dựng báo cáo nghiên cứu. Việc phân tích được thực hiện theo yêu cầu của trưởng bộ phận và Ban lãnh đạo công ty theo định kỳ hoặc đột xuất. Hai nhân viên này còn trẻ nên cần nhiều hướng dẫn và hỗ trợ từ cấp trên, Ban lãnh đạo.
Các phần mềm sử dụng hiện tại của phòng Marketing là Excel phục vụ cho việc lưu trữ, phân tích dữ liệu. Trong thời gian tới, để mở rộng nguồn dữ liệu khách hàng, bộ phận đang học hỏi và trau dồi thêm kiến thức về phân tích dữ liệu lớn thông qua hệ thống phần mềm Access, SQL, ...
Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu
Bước tiếp theo trong quá trình thực hiện kế hoạch nghiên cứu là trình bày kết quả công việc với quản lý và Ban giám đốc công ty. Nhiệm vụ này được thực hiện định kỳ như sau:
Báo cáo theo tuần được thực hiện trên file excel gửi mail đến quản lý để tiếp tục tổng hợp kết quả làm việc cho Ban Giám đốc vào thứ 6 hàng tuần.
Báo cáo theo tháng thực hiện trên file excel và powerpoint đến các cấp quản lý
trực tiếp cũng như quản lý các bộ phận có liên quan để nắm được tình hình về khách hàng và đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Cuối mỗi quý, Công ty tổ chức cuộc họp báo cáo kết quả công việc, thông tin
của phòng bán Marketing sẽ được trình bày bằng file PowerPoint và trình chiếu trực