Các thành viên trong kênh

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

2.3.3. Kênh phân phối của Công ty TNHH Vũ Minh Hưng

2.3.3.1. Các thành viên trong kênh

Hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Vũ Minh Hưng gồm hai loại thành viên chính đó là các trung gian phân phối và khách hàng tiêu dùng.

-Trung gian phân phối: thường là những đại lí hoặc là các cửa hiệu bán lẻ hiện đang được công ty TNHH Vũ Minh Hưng phân phối sản phẩm. Các đại lí này có quy mơ nhỏ, mua sản phẩm của cơng ty và bán lại cho khách hàng tiêu dùng hoặc những đại lí nhỏ lẻ hơn nữa. Số lần mua hàng của nhóm khách hàng này thường tùy thuộc vào lượng hàng tiêu thụ của khách hàng của họ.

-Khách hàng tiêu dùng: Thường là các tổ chức hoặc công ty khác đến trực tiếp Công ty để mua hàng để phục vụ cho nhu cầu của họ. Ngồi ra, nhóm khách hàng này cịn có thể là các khách hàng cá nhân có nhu cầu mua với số lượng lớn (mua sỉ). Nhóm khách hàng này thường mua với số lượng không nhiều và số lần mua thường không ổn định. Tuy nhiên thì đây vẫn là nhóm khách hàng mang lại doanh thu cho công ty.

2.3.3.2. Cấu trúc Kênh phân phối ở Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng

Vì hệ thống kênh phân phối ở Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng bao gồm hai thành viên chính là khách hàng tiêu dùng và các trung gian phân phối. Do đó, cấu trúc kênh cũng sẽ được chia làm hai hình thức: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

 Kênh trực tiếp: Với hình thức kênh này Cơng ty trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng mà không cần phải qua bất kì trung gian phân phối nào khác.

Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng

Khách hàng

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ cấu trúc kênh trực tiếp của Công ty TNHH Vũ Minh Hưng

Khách hàng mục tiêu của hình thức kênh này thường là các tổ chức, các doanh nghiệp đến mua để phục vụ cho mục đích của họ. Các khác hàng này hay mua với số lượng lớn và được tính bằng thùng. Công ty thường xuyên điều các nhân viên saler đến chào hàng với các tở chức và doanh nghiệp, mục đích là để quảng bá và phở biến các chương trình khuyến mãi bán hàng hoặc chiết khấu nếu mua sản phẩm của cơng ty. Thường thì vào những dịp lễ như Trung thu, quốc tế thiếu nhi các tổ chức sẽ mua bánh trung thu và những loại bánh khác để làm quà cho các cán bộ nhân viên và con em của họ. Khách hàng thường thanh toán trực tiếp và bằng tiền mặt. Sắp tới đến ngày lễ quốc tế thiếu nhi, đây là thời điểm quan trọng để cơng ty phở biến chương trình bán theo hình thức này nhiều nhất và mang lại doanh thu cho công ty rất nhiều.

Với hình thức phân phối này cơng ty có thể tối đa hóa lợi nhuận hơn so với hình thức cịn lại. Bởi vì với hình thức này công ty sẽ không cần phải chiết khấu lại cho các trung gian phân phối, sản phẩm đến tay khách hàng nhanh hơn. Vì vậy mà khách hàng có thể n tâm với chất lượng sản phẩm, khơng lo về hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.

Khuyết điểm của hình thức này phải chi thêm chi phí cho đội ngũ nhân viên, chi phí hoạt động, quản lí doanh nghiệp cũng sẽ tăng theo.

Sau đây là bảng doanh thu công ty TNHH Vũ Minh Hưng thu được thơng qua hình thức bán hàng qua kênh trực tiếp giai đoạn 2017-2019:

Bảng 2.5: Bảng doanh thu của kênh trực tiếp giai đoạn 2017-2019

2017 2018 2019

Doanh thu (đồng) 11,841,247,943 13,434,347,944 14,925,484,231 Chênh lệch doanh thu

giữa năm sau so với năm trước (đồng)

- 1,593,100,001 1,491,136,287 Chênh lệch tương đối

giữa các năm (%) - 13.5% 11.1%

Tỷ trọng trong tổng doanh

thu (%) 17.52%v 18.67% 19.01%

Qua bảng trên, chúng ta có thể thấy được doanh thu từ hình thức này tăng qua các năm trong giai đoạn 2017-2019. Chứng tỏ rằng công ty đang hoạt động rất tốt và đang dần phát triển trên thị trường Đà Nẵng. Nhưng vì cơng ty hoạt dộng trên lĩnh vực phân phối nên tỉ trọng của hình thức kênh này vẫn thấp hơn so với kênh còn lại.

Kênh gián tiếp: Công ty gián tiếp bán sản phẩm cho khách hàng thông qua các trung gian phân phối.

o Kênh cấp 1:

Công ty TNHH Vũ Minh Hưng

Khách hàng tiêu dùng

Sơ đồ 2.4: Sơ đồ cấu trúc kênh cấp 1 của Công ty TNHH Vũ Minh Hưng

Sản phẩm của công ty được thơng qua các đại lí bán lẻ đến tay người tiêu dùng. Nhóm khách hàng này mua với số lượng hàng tương đối lớn. Số lượng mà công ty phân phối cho họ sẽ tùy thuộc vào số lượng mà họ yêu cầu.

Ưu điểm: Có độ bao phủ cao, nhưng các đại lí này ngồi nhập sản phẩm của Kinh Đơ cịn nhập thêm các sản phẩm bánh kẹo của các thương hiệu khác. Điều này

sẽ gay cạnh tranh gay gắt đối với công ty. Thời gian và số lượng hàng bán được phải phụ thuộc vào đại lý đó có bán chạy hay khơng.

Sau đây là danh sách các Đại lý mà Công ty đang phân phối.

Bảng 2.6: Bảng số lượng các đại lý bán lẻ của Công ty TNHH Vũ Minh Hưng

Khu vực Số đại lý bán lẻ

Quận Hải Châu 367

Quận Thanh Khê 137

Quận Sơn Trà 429

Quận Ngũ Hành Sơn 326

Quận Cẩm Lệ 294

Huyện Hòa Vang 251

Tởng cộng 1804

Từ bảng tởng kết trên ta có thể thấy, số lượng đại lý cấp 1 của Công ty tương đối lớn và có mặt ở hầu hết tất cả các quận, huyện của Đà Nẵng trừ quận Liên Chiểu. Tuy vậy, số lượng đại lý ở các quận, huyện có sự chêch lệch rõ ràng. Nguyên nhân cho sự chênh lệch này là do nhân viên saler của công ty đã bỏ qua và chưa khai thác sâu vào từng địa phương cụ thể, do khoảng cách địa lí, mức sống của dân cư từng khu vực,…

Doanh thu của kênh cấp 1 mang lại cho Công ty trong giai đoạn 2017-2019 như sau:

Bảng 2.7: Bảng doanh thu của kênh cấp 1 giai đoạn 2017-2019

2017 2018 2019

Doanh thu (đồng) 32,671,571,095 33,035,399,793 33,581,412,491 Chênh lệch giữa

doanh thu năm này với năm trước (đồng)

- 363,828,689 546,012,698

Chênh lệch tương

đối giữa các năm (%) - 1.1% 1.6%

Tỉ trọng trong tổng

doanh thu (%) 50,47% 48,34% 45,91%

Doanh thu của kênh đem lại cho công ty tăng dần đều trong giai đoạn 2017- 2019 và chiếm tỉ trọng cao trong tổng doanh thu. Cho thấy rằng, đây chính là hình thức mang lại cho cơng ty nhiều doanh thu nhất. Tuy nhiên, doanh thu của hình thức kênh này có tăng qua các năm nhưng khi so với tỉ trọng trong tởng doanh thu thì năm 2018 và năm 2019 có giảm đi so với năm 2017. Công ty nên xem lại hệ thống kênh và đưa ra biện pháp để điều chỉnh lại sao cho hợp lí.

o Kênh cấp 2: Ở kênh này cơng ty có thêm thành viên là nhà bán bn lớn hoặc là công ty phân phối trong cùng lĩnh vực nhưng khơng có đủ tài chính để mở rộng và trở thành nhà phân phối độc quyền của Kinh Đô. Công ty sẽ phân phối cho những đại lí này và họ sẽ phân phối lại cho các đại lí nhỏ hơn và cuối cùng là đến người tiêu dùng.

Công ty TNHH Vũ Minh Hưng Bán buôn

Bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

Sơ đồ 2.5 Sơ đồ cấu trúc kênh cấp 2 của Công ty TNHH Vũ Minh Hưng

Sau đây là Bảng thống kê số lượng các nhà bán buôn hiện nay của Công ty TNHH Vũ Minh Hưng trong Thành Phố Đà Nẵng

Bảng 2.8 Bảng số lượng đại lý bán buôn của Công ty TNHH Vũ Minh Hưng

Khu vực Số nhà bán buôn

Quận Hải Châu 31

Quận Thanh Khê 12

Quận Sơn Trà 17

Quận Ngũ Hành Sơn 8

Quận Cẩm Lệ 15

Huyện Hòa Vang 13

Tổng cộng 96

Với kênh cấp 2 này, các bán buôn cũng phân phối rộng rãi trên khắp địa bàn Đà Nẵng và tập trung chủ yếu ở hai khu vực là Hải Châu và Sơn Trà. Đây cũng là hai khu vực có số lượng đại lí bán lẻ nhiều nhất lại tập trung nhiều khách du lịch.

Bảng 2.9: Bảng doanh thu của kênh cấp 2 giai đoạn 2017-2019

2017 2018 2019

Doanh thu(đồng)

21,362,660,926 25,487,123,953 28,102,351,660 Chênh lệch giữa

doanh thu năm này với năm trước (đồng)

-

2,412,911,351 2,615,227,707 Chênh lệch tương đối

giữa các năm(%)

- 8.0% 10.3%

Tỉ trọng trong tổng doanh thu (%)

33.3% 34.14% 35.42%

Doanh thu của kênh cấp 2 này cũng tăng dần qua các năm 2017-2019 như những kênh khác. Đây được xem là một dấu hiệu tốt cho thấy rằng hệ thống trung gian phân phối của công ty đang hoạt động tối ưu nhất có thể.

KẾT LUẬN:

Doanh thu của công ty trong cả ba cấp từ giao đoạn 2017-2019 đều tăng qua các năm. Đây là một dauas hiệu rất đáng mừng, điều này chứng tỏ bộ phận kinh doanh của công ty đang thực hiện cơng việc vận hành của mình rất tốt và hệ thống kênh phân phối hoạt động rất hiệu quả. Vì thế mà cơng ty nên giữ vững vị thế của mình và phát huy hơn nữa để có thể mở rộng hơn sang các tỉnh lân cận.

2.4. Thực trạng các hoạt động quản trị kênh phân phối

2.4.1. Lựa chọn thành viên cho kênh phân phối

Dựa vào từng hình thức kênh mà cơng ty sẽ có các tiêu chí để lựa chọn thành viên cho mình. Các kênh khác nhau sẽ có các u cầu khác nhau để phù hợp hơn với từng loại kênh.

Đối với Kênh trực tiếp: Đây là kênh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tiêu dùng. Vì vậy mà đội ngũ nhân viên phải được đào tạo, cung cấp những thông tin tốt nhất đến với người tiêu dùng. Những nhân viên này phải thực sự am hiểu về sản phẩm, có khả năng thuyết phục người mua hàng khiến khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm ngay. Công ty lựa chọn tyển nhân viên qua các trang mạng tìm kiếm việc làm Đà Nẵng, các trang mạng xã hội như facebook,…

Khi tuyển dụng nhân viên sẽ có ba tháng thử việc với mức lương là 5.000.000 đồng/tháng chưa tính hoa hồng doanh thu. Sau ba tháng nếu có năng lực cơng ty sẽ cơng nhận là nhân viên chính thức và được xét tăng lương 6 tháng/lần. Trong q trình làm việc, cơng ty sẽ trợ cấp tiền xăng xe, phí điện thoại 500.000 đồng/tháng. Nhân viên sẽ được nghỉ lễ, tết theo lịch của công ty và được đi du lịch do công ty tổ chức để giải tỏa căng thẳng sau những ngày làm việc cật lực, căng thẳng.

Hiện nay nhân viên saler của công ty gồm 12 người:

Bảng 2.10 Danh sách nhân viên saler của Công ty TNHH Vũ Minh Hưng

STT Tên nhân viên Chức vụ

1 Lê Nhật Khánh Saler bánh tươi

2 Lê Văn Hùng Saler bánh tươi

3 Nguyễn Minh Anh Saler bánh tươi

4 Nguyễn Văn An Saler bánh tươi

5 Trương CơngBình Saler bánh tươi

6 Lê Thanh Dũng Saler bánh tươi

7 Lê Văn Tấn Saler bánh khô

8 Đặng Thị Thương Saler bánh khô

9 Hồ Thị Tường Vi Saler bánh khô

10 Đặng Hữu Long Saler bánh khô

11 Phạm Tuyết Nga Saler bánh khô

12 Võ Minh Tùng Saler bánh khô

Công ty đang thực hiện việc tuyển dụng thêm nhân viên để tiến hành mở rộng thị trường nên sẽ cần nhiều nhân lực hơn.

Đối với kênh gián tiếp:

Hiện nay cơng ty có hơn 1900 đại lí lớn nhỏ và mục tiêu tiếp theo của cơng ty sẽ mở rộng thị trường phân phối sang những tỉnh lân cận nên việc lựa chọn thành viên trung gian phân phối là vấn đề luôn được quan tâm hàng đầu.

Những tiêu chí để trở thành trung gian phân phối của cơng ty như sau:

- Có một vị trí kinh doanh tốt, diện tích đủ rộng để có thể trưng bày và sắp xếp sản phẩm.

- Khả năng về tài chính, đáp ứng được nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, các trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối,…

- Sự nhiệt tình, tinh thần hợp tác trong việc triển khai mọi chính sách phân phối.

Tỉ lệ hoa hồng mà trung gian phân phối nhận được sẽ tùy vào số lượng sản phẩm mà họ bán được. Bán được càng nhiều sản phẩm, chiết khấu sẽ càng cao và ngược lại.

Bảng 2.11: Bảng quy định tỉ lệ hoa hồng

Doanh số bán hàng (triệu đồng/tháng) Tỷ lệ hoa hồng

50- 100 1,5%

100-150 2%

>150 2,5%

Trong cuộc điều tra khảo sát, kết quả nhận được khi được hỏi về mức độ hài lịng của các đại lí trung gian về mức chiết khấu hiện tại mà Công ty áp dụng như sau:

Bảng 2.12. Bảng khảo sát về mức độ hài lòng về lợi nhuận, chiết khấu

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

chiết khấu 150 2.00 5.00 4.0533 1.05415

Valid N (listwise) 150

chiết khấu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khơng hài lịng 17 11.3 11.3 11.3 bình thường 28 18.7 18.7 30.0 khá hài lòng 35 23.3 23.3 53.3 hồn tồn hài lịng 70 46.7 46.7 100.0 Total 150 100.0 100.0

Biểu đồ 2.3. Biểu đồ: Mức độ hài lòng về lợi nhuận, chiết khấu

Từ kết quả trên, ta có thể thấy được mức độ hài lòng của các đại lý, trung gian đối với mức chiết khấu mà Công ty đề ra. Trong tởng số 150 trung gian thì có

phiếu không hài lịng. Mean của “chiết khấu” là 4.05 có nghĩa là đa số trung gian đánh giá khá hài lòng về mức chiết khấu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng có một vài trung gian vẫn chưa hài lịng về nó. Chắc có lẽ họ cảm thấy mức lợi nhuận mình có được khi bán sản phẩm khơng cao bằng mức lợi nhuận họ sẽ có được nếu bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hoặc là những đại lí này có mong muốn với một mức chiết khấu bằng nhau không dựa vào doanh số bán được, các thành viên trong kênh không phải cạnh tranh gay gắt. Nhưng nếu làm như vậy thì các thành viên trong kênh sẽ không tập trung hết năng suất của mình và lâm vào cảnh trì chậm, khơng đạt được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Vì vậy, để làm hài lịng các trung gian bằng chính sách này là một điều rất khó. Tuy nhiên, để khuyến khích các thành viên có thể hoạt động hiệu quả hơn thì cơng ty có thể thay đởi các điều khoản về chiết khấu.

2.4.2. Quản lí các dịng chảy trong kênh

2.4.2.1. Dịng sản phẩm

Dịng sản phẩm của Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng được phản ánh qua sơ đồ sau:

Công ty TNHH Vũ Minh Hưng Các trung gian phân phối Khách hàng tiêu dùng

Sơ đồ 2.5. sơ đồ dòng sản phẩm

Sản phẩm sẽ được sản xuất ở nhà máy của Kinh Đô giao cho công ty vận chuyển tới công ty Vũ Minh Hưng. Tại đây, sản phẩm sẽ được lưu giữ tại kho của cơng ty. Khách hàng tiêu dùng có thể đến đây để mau hàng trực tiếp hoặc sản phẩm sẽ được cơng ty vận chuyển đến các đại lí, trung gian phân phối khác và sẽ bán lại cho khách hàng tiêu dùng. Cơng ty có trách nhiệm phải kiểm tra chất lượng hàng

khi nhận để tránh trường hợp hư hỏng, có sai sót gây ảnh hưởng đến uy tín tên t̉i và thương hiệu sản phẩm.

2.4.2.2. Dịng đàm phán

Công ty Kinh Đô

Công ty TNHH Vũ Minh Hưng Các trung gian phân phối Khách hàng tiêu dùng

Sơ đồ 2.6 Sơ đồ dịng đàm phán

Sau khi hợp đồng giữa cơng ty Kinh Đô và Công ty TNHH Vũ Minh Hưng đã đàm phán và thỏa hiệp về giá cả, khối lượng đơn hàng, chiết khấu và phương thức thanh toán,... sản phẩm sẽ được vận chuyển dến công ty Vũ Minh Hưng để phân phối.

Công ty Vũ Minh Hưng sẽ lưu giữ sản phẩm tại kho. Các saler có nhiệm vụ tìm kiếm những nhà trung gian, đại lí trên đại bàn thành phố và thuyết phục họ mua sản phẩm, bán lại cho người tiêu dùng. Các saler thỏa thuận, đàm phán với nhà trung gian, đại lí để hồn thành thủ tục hợp tác về giá cả, chiết khấu, số lượng sản phẩm,…