CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
2.4. Thực trạng các hoạt động quản trị kênh phân phối
2.4.4. Quản lí các chức năng của kênh phân phối
2.4.4.1. Trao đổi, mua bán
Nhân viên giám sát sẽ chịu trách nhiệm trong việc việc xử lý các đơn đặt hàng của công ty, tổ chức các hoạt động chiêu thị sản phẩm, lên kế hoạch kinh doanh, xây dựng các tuyến bán hàng, xử lí và quản lí danh sách khách hàng.
Những đơn đặt hàng sẽ được nhân viên tiếp nhận từ điện thoại hoặc là email. Tiếp theo, nhân viên sẽ thực hiện công việc đàm phán với khách hàng vể các tiêu chí mức giá, chiết khấu, khối lượng mua hàng, chủng loại sản phẩm, thời gian giao hàng và phương thức thanh toán,… Khi cả hai bên đều đồng ý với các điều khoản, công ty sẽ sắp xếp giao hàng cho khách hàng theo thời gian, chủng loại và khối lượng sản phẩm đã thỏa thuận.
2.4.4.2. Dự trữ kho
Hiện tại Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng đang có 2 kho lưu giữ sản phẩm. Mỗi kho có diện tích trung bình khoảng hơn 400 mét vuông, chứa được khoảng 6
container hàng mỗi kho. Do sản phẩm Công ty phân phối là các loại bánh Kinh Đô, bao gồm bánh khô lẫn bánh tươi nên việc bảo quản sản phẩm rất quan trọng vì đây là loại sản phẩm dễ bị tác động bởi thời tiết. Để bảo quản sản phẩm tốt, kho hàng hóa được Công ty xây dựng, thiết kế cũng như trang bị máy móc giúp cân bằng nhiệt độ, độ ẩm , đảm bảo chất lượng sản phẩm không bị hư hại khi đến tay nhà trung gian hoặc người tiêu dùng.
Lượng hàng hóa trong các kho đều ln nằm ở mức ởn định , tránh tình trạng thiếu hụt hàng bất ngờ khi các nhà trung gian cần gấp. Tuy nhiên, vào các dịp Lễ , tết Trung thu , do các nhà trung gian tiêu thụ bánh quá nhanh, Công ty vẫn thường thiếu hụt vài nơi và phải điều chuyển sản phẩm từ các nhà kho với nhau mới đảm bảo được.
Hiện tại, Cơng ty TNHH Vũ Minh Hững đã có 4 xe ơ tơ tải 1,25 tấn hãng Hyundai để vận chuyển hàng hóa đến các trung gian, đại lý và người tiêu dùng. Đối với các khách hàng mua lẻ, Công ty sẽ hỗ trợ các nhân viên giao hàng bằng xe máy.
Trong cuộc khảo sát điều tra, các trung gian phân phối đã cho biết số lần giao hàng mỗi tháng của họ như sau:
Bảng 2.14. Bảng khảo sát số lần giao hàng trong một tháng
số lần giao hàng 1 tháng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid ít hơn 1 lần 22 14.7 14.7 14.7 2 lần 40 26.7 26.7 41.3 1 lần 37 24.7 24.7 66.0 trên 2 lần 51 34.0 34.0 100.0 Total 150 100.0 100.0
Thông qua biểu đồ trên, chúng ta có thể thấy, các sản phẩm của Kinh Đơ tương đối bán chạy, chính vì vậy, số lần giao hàng trên 2 lần mỗi tháng chiếm đến 34%. Những đại lý mà Công ty giao hàng mỗi tháng 2 lần cũng chiếm số lượng lớn (26.7%) . Những trung gian này chủ yếu là các trung gian cấp 1, các đại lý lớn phân phối lại cho các đại lý nhỏ. Vì thế, lượng sản phẩm họ bán được mỗi ngày luôn lớn và chạy hơn các đại lý thông thường.
Một số lượng nhỏ các đại lý chỉ lấy hàng ở Công ty mỗi tháng 1 lần ( chiếm 24.7%) và ít hơn 1 lần ( chiếm 14.7%). Các đại lý thường rơi vào các đại lý cấp 2 của Cơng ty và những đại lý có quy mơ bán nhỏ và thường nằm ở những vùng dân cư còn thấp và ở xa thành phố như Hòa Vang, Ngũ Hành Sơn.
Ngoài ra, trong cuộc khảo sát, em cũng đã điều tra về mức độ hài lòng của các trung gian đối với vấn đề thời gian khi giao hàng của nhân viên Công ty. Kết quả nhận được là 40 phiếu hồn tồn hài lịng ( chiếm 26.7%) và 56 phiếu khá hài lòng (chiếm 37.3%), 33 phiếu bình thường (chiếm 22%), 21 phiếu khơng hài lịng (chiếm
Bảng 2.15. Bảng khảo sát mức độ hài lòng của trung gian về thời gian giao nhận hàng
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation thời gian giao nhận
hàng 150 2.00 5.00 3.7667 .99944
Valid N (listwise) 150
thời gian giao nhận hàng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khơng hài lịng 21 14.0 14.0 14.0 bình thường 33 22.0 22.0 36.0 khá hài lòng 56 37.3 37.3 73.3 hồn tồn hài lịng 40 26.7 26.7 100.0 Total 150 100.0 100.0
Biểu đồ 2.6. Biểu đồ mức độ hài lòng của trung gian về thời gian giao nhận hàng
Hầu như các đại lý trung gian đều khá hài lòng về thời gian giao hàng của các nhân viên Công ty TNHH Vũ Minh Hưng nhưng chỉ ở mức trung bình khá. Sở dĩ như vậy vì đội ngũ của Cơng ty ln làm việc đúng giờ, theo đúng nguyên tắc và được phân côngđơn giao hàng theo từng khu vực đảm nhiệm. Tuy nhiên, một số ít đại lý trung gian lại khơng hài lịng về thời gian giao hàng của Cơng ty. Lý do có thể là do các đại lý này ở q xa các kho hàng của Cơng ty. Vì thế, mỗi lần giao hàng , các nhân viên đều gặp khó khăn về q trình vận chuyển hoặc thời gian khơng đảm bảo, thường hay chậm trễ. Đây cũng là một vấn đề Công ty cần nên cải thiện trong thời gian tới.
Trong cuộc khảo sát điều tra, khi được hỏi: “ Giả sử khi nhận được sản phẩm, các trung gian cảm thấy có vấn đề về chất lượng thì ngun nhân là do ở đâu?” số phiếu trả lời nhận được lại như sau:
lí do gặp phải
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Do nhà sản xuất bánh 19 12.7 12.7 12.7
Do khâu bảo quản
không tốt 56 37.3 37.3 50.0
Do khâu vận chuyển 43 28.7 28.7 78.7
Do nhà phân phối
không kiểm tra kỹ 32 21.3 21.3 100.0
Total 150 100.0 100.0
Biểu đồ 2.7. Biểu đồ vấn đề về chất lượng sản phẩm
Khi sản phẩm được giao đến cho các đại lý trung gian, có đơi khi khơng tránh khỏi một vài sản phẩm bị lỗi hoặc hư hỏng. Thông qua câu trả lời của các trung gian, ta có thể thấy được các nhà trung gian họ nghĩ sản phẩm bị hư hỏng là do chính Cơng ty của chúng ta đã bảo quản bánh không kỹ (chiếm 37.3% tổng số
tiếp sản phẩm từ nhà sản xuất Kinh Đô sau khi sản phẩm được vận chuyển từ nhà máy của họ đến. Hơn nữa, các sản phẩm được lưu trữ, tồn kho tại hai kho hàng lớn của Cơng ty. Vì số lượng sản phẩm lớn, đơi lúc điều kiện thời tiết khơng tốt dễ gây ảnh hưởng đến q trình bảo quản sản phẩm. Không những vậy, đôi lúc nhân viên kiểm tra khơng kiểm tra kỹ cũng có thể gây nhầm lẫn các sản phẩm hư hỏng, quá hạn sử dụng , chuyển chúng đến các trung gian. Vì vậy, nếu các trường hợp này xảy ra, lỗi nằm ở chính Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng.
Trong q trình vận chuyển sản phẩm, đôi lúc gặp thời tiết xấu hoặc quãng đường dài, xấu cũng có thể là nguyên nhân khiến sản phẩm gặp vấn đề. Chính vì vậy, các trung gian kênh nghĩ rằng lí do này có thể khiến sản phẩm hư hỏng chiếm đến 28.7%. Khâu vận chuyển này có thể là q trình vận chuyển từ nhà sản xuất Kinh Đô đến nhà kho Công ty TNHH Vũ Minh Hưng hoặc có thể từ Cơng ty đến các trung gian phân phối. Nhà sản xuất Kinh Đô cũng như Công ty TNHH Vũ Minh Hưng nên đầu tư thêm về các xe tải chuyên dụng với thùng hàng đạt chuẩn bảo quản sản phẩm một cách tốt nhất có thể.
Nếu như sản phẩm có vấn đề nhưng nguyên nhân không phải do nhà sản xuất, cũng không phải do khâu vận chuyển hay bảo quản không tốt của Cơng ty TNHH Vũ Minh Hưng thì đó chính là lỗi của chính sự bảo quản khơng tốt của các trung gian ( lý do này chiếm 21.3%). Nhiều đại lý nhỏ hiện nay vẫn chưa có kho lưu trữ hàng hoặc có nhưng khơng thơng thoáng, dễ gây ẩm cho sản phẩm, khiến sản phẩm gặp vấn đề. Chính vì vậy sản phẩm dễ bị hư hỏng.
Các nguyên nhân như do nhà sản xuất bánh tuyển chọn nguyên vật liệu kém chất lượng, dây chuyền bị lỗi… chỉ chiếm 12.7%. Điều này chứng tỏ, các trung gian giành sự tin tưởng vào thương hiệu Kinh Đô rất nhiều, họ tin rằng nhà sản xuất rất ít có khả năng gây là ngun nhân khiến sản phẩm có vấn đề.
2.4.4.4. Tài chính
Việc đầu tư cho các kênh phân phối là điều quan trọng nhất của Cơng ty vì lĩnh vực Cơng ty hiện đang kinh doanh chính là phân phối sản phẩm. Chính vì vậy, để phát triển đến được như ngày hôm nay, Công ty đã đầu tư khá nhiều vào các hoạt
tốt hơn nữa, Cơng ty cũng cần xem lại các chính sách của mình để tránh lãng phí cũng như thâm hụt quá nhiều.
2.4.4.5. Thông tin
Các phản hồi của khách hàng về sản phẩm luôn được các nhân viên saler thông báo lại Công ty thông qua những lần họ đi thực tế thị trường hay tiếp xúc với các nhà trung gian. Điều này giúp cho Cơng ty có thể nắm được thị hiếu của người tiêu dùng, đưa ra ý kiến cho nhà sản xuất cải thiện hay phát triển sản phẩm của mình hơn để phù hợp với thị trường. Ngồi ra, nắm bắt được thơng tin cịn giúp Cơng ty đưa ra những quyết định chính xác hơn cho các chính sách, hoạt động kinh doanh của mình trong tương lai.
2.4.5. Đánh giá các thành viên trong kênh
Để hệ thống kênh hoạt động được tốt, Công ty phải thường xuyên đánh giá các thành viên trong Kênh cũng như quản lý họ. Công ty sẽ tiến hành đánh giá các thành viên bao gồm nhân viên saler của công ty và nhà trung gian.
Đối với nhân viên saler trong công ty, Công ty theo dõi tiến độ làm việc thông qua doanh thu của họ từng tháng lại từng khu vực họ đảm nhiệm. Từ đó, điều chỉnh hoặc khen thưởng khi doanh số tăng so với những kì trước. Các nhân viên sẽ lấy đó làm động lực để tích cực làm việc hơn.
Đối với các nhà trung gian, Công ty sẽ dựa theo doanh số các nhà trung gian bán được để đánh giá. Công ty sẽ tiến hành thống kê doanh số và doanh thu theo tháng, quý hoặc năm. So sánh kết quả đó với mục tiêu mà công ty đề ra hoặc là so sánh với kết quả của kì trước. Sau khi tiến hành so sánh những nhà bán lẻ có doanh số khơng đạt thì sẽ được xem xét về việc tiếp tục hợp tác nữa hay không.
2.4.6. Giải quyết các xung đột trong kênh
2.4.6.1. Xung đột theo chiều ngang
Xung đột theo chiều ngang: Thường xảy ra ở các đại lý nhỏ. Một số đại lý vì
số lượng các đại lý hiện Công ty đang phân phối tương đối lớn nên Công ty không thể nào nắm rõ, quản lý được chặt chẽ hết. Chính vì vậy, đối với các đại lý lần đầu vi phạm, Công ty sẽ cử nhân viên đến nhắc nhở. Nếu các trung gian này còn tiếp tục vi phạm, Cơng ty sẽ có biện pháp khắc khe hơn hoặc có thể dẫn đến kết thúc hợp đồng mua bán với nhau.
2.4.6.2. Xung đột theo chiều dọc
Xung đột theo chiều dọc: Xảy ra khi các thành viên kênh vi phạm hợp đồng kí
kết với cơng ty: bán phá giá, bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hoặc có thể do có sự khác biệt về mục tiêu, mục đích giữa các thành viên…Cũng như các thành viên vi phạm ở xung đột theo chiều ngang, Công ty sẽ cử người đến nhắc nhở nếu vi phạm lần đầu, bắt các trung gian làm cam kết bán đúng giá hoặc chỉ bán sản phẩm của Công ty phân phối… Nếu các nhà trung gian còn tiếp tục vi phạm, Cơng ty sẽ có những biện pháp nặng hơn (nộp phạt hoặc có thể bị chấm dứt hợp đồng). Khi các trung gian có sự khác nhau về mục tiêu thì cơng ty sẽ xem xét lại quan hệ của hai bên, các nhà bán lẻ khơng cịn quan tâm đến các hoạt động của công ty nữa. Điều này sẽ rất khó để hai bên thỏa thuận và bắt đầu phát sinh mâu thuẫn.
Kết luận:
Nhìn chung, vì số lượng đại lý phân phối của Cơng ty tương đối lớn nên việc quản lý khơng tránh khỏi sai sót, Cơng ty cần phải dứt khốt trong việc giải quyết các xung đột trong kênh để hệ thống kênh được hoạt động ổn định.
2.5. Mối liên hệ giữa kênh phân phối của công ty với các công cụ marketing-mix mix
2.5.1. Sản phẩm
Với tư cách là nhà phân phối chính của thương hiệu Kinh Đơ tại thành phố Đà Nẵng, Công ty TNHH Vũ Minh Hưng hiện đang phân phối các loại bánh khô, tươi và Trung thu của Kinh Đô. Khi nhắc đến Kinh Đô, bên cạnh bánh kẹo, người ta thường nghĩ ngay đến bánh trung thu của Kinh đơ, là dịng sản phẩm được người tiêu dùng trên thị trường yêu thích và tin dùng.
2.5.2. Giá
Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của Cơng ty. Hiện tại, Cơngthức tính giá mà Công ty TNHH Vũ Minh Hưng đang áp dụng là :
Trong đó:
- Giá mua chính là giá sản phẩm Cơng ty lấy từ Công ty Kinh Đô
- Chi phí tiêu thụ bao gồm các loại chi phí vận chuyển, chi phí bảo quản và các loại chi phí khác.
- Lợi nhuận mục tiêu: mức sinh lời dự kiến của Công ty đề ra
Ngồi ra, giá của sản phẩm cịn phụ thuộc vào mức giá của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Dựa vào đặc điểm của từng kênh mà mức giá của Công ty TNHH Vũ Minh Hưng áp dụng cho các trung gian khác nhau. Thông thường, mức giá mua sản phẩm của các khách hàng trực tiếp sẽ cao hơn mức giá áp dụng cho các trung gian phân phối.
Khi đưa ra mức giá bán, Công ty cần phải chú ý đến một số yếu tố sau:
Mức giá phải phù hợp với lợi ích của Cơng ty và các trung gian phân phối.
Các khách hàng quen thuộc và mua với số lượng lớn, Cơng ty sẽ có khoảng chiết khấu để lấy bạn hàng.
Khi khách hàng mua sản phẩm trực tiếp, thanh tốn nhanh , Cơng ty có thể giảm giá sản phẩm một ít để khuyến khích cho những lần mua sau.
2.5.3. Các hoạt động xúc tiến
Thông thường, các hoạt động xúc tiến bao gồm: bán hàng cá nhân, khuyến mại, các hình thức chiết khấu cho trung gian phân phối , quảng cáo, quan hệ công chúng… Tuy nhiên, ở Công ty TNHH Vũ Minh Hưng , Công ty chỉ áp dụng những hoạt động như bán hàng cá nhân, khuyến mại, chiết khấu cho trung gian… Riêng việc Quảng cáo hay quan hệ công chúng là do nhà Sản Xuất Kinh Đô chịu trách nhiệm:
Đối với hoạt động bán hàng cá nhân: Khách hàng mục tiêu của nhóm này là
các Cá nhân, Công ty, Doanh nghiệp đến trực tiếp Công ty TNHH Vũ Minh Hưng để mua hàng với số lượng lớn phục vụ cho mục đích của họ.
Đối với các chương trình khuyến mại: Cơng ty sẽ tặng thêm sản phẩm đối với
khách hàng khi mua sản phẩm tại công ty, giảm giá đối với đối tượng khách hàng thân quen và mua hàng với số lượng lớn. Chính sách này giúp cơng ty giữ được bạn hàng của mình cũng như xúc tiến bán hàng tương đối tốt.
Trong cuộc điều tra khảo sát, kết quả nhận lại khi được hỏi : “ Nếu như Công ty tở chức Chương trình khuyến mãi, các trung gian sẽ chọn chương trình nào?” như sau:
Bảng 2.17. Bảng khảo sát về tổ chức chương trình khuyến mãi
chương trình khuyến mãi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
giảm giá sản phẩm 47 31.3 31.3 31.3
bốc thăm trúng
thưởng 32 21.3 21.3 52.7
tặng quà 44 29.3 29.3 82.0
chương trình khác 27 18.0 18.0 100.0
Total 150 100.0 100.0
Biểu đồ 2.8. Biểu đồ: Tổ chức Chương trình khuyến mãi
Trong các chương trình khuyến mãi được đưa ra, chương trình được các đại lý trung gian lựa chọn nhiều nhất là chương trình giảm giá sản phẩm ( chiếm 31.3%). Các sản phẩm của Kinh Đơ đều mang tính chất lượng cao và mẫu mã đẹp. Do đó