Chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoàithị trường. Quá trình trao đổi chất đó diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh.
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của maketing. Những chức năng đó là:
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
Thích ứng nhu cầu.
Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích ứng với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.
Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động truyền thông.
Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phân khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.