6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết
khách hàng ua chuộng gửi tiền bằng VNĐ hơn là gửi ngoại tệ vào ngân hàng. Luợng tiền gửi bằng nội tệ những năm gần đây tại HDBank đều đạt tỷ trọng gần nhu tuyệt đối, từ 96% đến 98% tổng vốn huy động trong giai đoạn 2015 - 2017, còn lại là tiền gửi bằng đồng ngoại tệ. Trong đó, luợng tiền gửi bằng ngoại tệ có xu huớng biến động về mặt luợng còn luợng tiền gửi bằng VNĐ có xu huớng tăng dần theo thời gian. Trong năm 2016, tiền gửi bang VNĐ tăng 133.58 triệu VNĐ, tuơng đuơng 41% so với năm 2015. Trong năm 2017, tiền gửi bằng VNĐ tăng 304.813 triệu VNĐ, tuơng ứng với 67% so với năm 2016. Còn về tiền gửi bằng ngoại tệ, trong năm 2016, luợng tiền gửi này là 11.407 triệu VNĐ, giảm 3.45 triệu VNĐ (giảm 23% so với năm 2015). Nhung đến năm 2017, luợng tiền gửi bằng ngoại tệ đã tăng lên đến 16.148 triệu VNĐ, tăng 42% so với năm 2016.
Nguyên nhân có thể là do gửi tiền bằng VNĐ đuợc huởng lãi suất lớn hơn gửi tiền bằng ngoại tệ nên khách hàng gửi tiền vào ngân hàng bằng đồng nội tệ để thoả mãn mục đích của mình. Tuy nhiên, tổng luợng tiền gửi bằng ngoại tệ tại HDBank cũng không phải là một số tiền nhỏ, chứng tỏ, ngoài việc gửi tiền để huởng lãi suất cao còn có những nguyên nhân khác để khách hàng gửi tiền tại ngân hàng nhu: tiền ngoại tệ mạnh nhu USD, EUR,.. .đảm bảo an toàn vốn, tránh tình trạng lạm phát hay truờng hợp tỷ giá tăng làm đồng nội tệ mất giá. Ngoài ra, còn một số nguyên nhân khác nhu: khách hàng cần USD cho việc đi chữa bệnh, đi du lịch hoặc gửi tiền cho con học tập ở nuớc ngoài... Khi đó, nguời dân có thể chấp nhận lãi suất thấp hơn để gửi USD nhung lại có nguồn ngoại tệ sẵn để dùng khi cần thiết mà không phải mất công đến ngân hàng làm thủ tục mua.
2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hànggửi gửi
tiết kiệm của khách hàng 2.2.1. Mô hình nghiên cứu
Xuất phát từ cơ sở lý luận, tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan và ý kiến của các anh/ chị làm việc tại Ngân hàng TMCP phát triển TP. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Hoàn kiếm, em xin đua ra mô hình nghiên cứu với bảy nhân tố ảnh huởng đến hành vi gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng TMCP phát triển TP. Hồ Chí Minh - Chi nhánh Hoàn kiếm nhu sau:
Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu:
• H1: Sự thuận tiện tác động tích cực (thuận chiều) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
• H2: Ảnh huởng từ nhóm tham khảo tác động tích cực (thuận chiều) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
• H3: Uy tín ngân hàng tác động tích cực (thuận chiều) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
• H4: Lãi suất tiền gửi tác động tích cực (thuận chiều) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
• H5: Chất luợng phục vụ của nhân viên tác động tích cực (thuận chiều) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
• H6: Chính sách khuyến mại tác động tích cực (thuận chiều) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
• H7: Chính sách chăm sóc khách hàng tác động tích cực (thuận chiều) đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
2.2.2. Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát nhằm thu thập thông tin về các yếu tố khiến khách hàng lựa chọn HD Bank Hoàn Kiếm là nơi gửi tiền. Với mục tiêu như vậy, phiếu khảo sát được thiết kế như sau:
Phần 1: Thông tin về khách hàng tham gia điều tra. Ví dụ như: nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập.
Phần 2: Cung cấp các tiêu chí để khách hàng lựa chọn HD Bank Hoàn Kiếm là nơi gửi tiền và các ô đánh dấu với thang điểm từ 1-5 tương đương lần lượt với Hoàn toàn không đồng ý; Không đồng ý; Không ý kiến; Đồng ý và Đồng ý hoàn toàn.
Từ cơ sở lý thuyết và thông qua việc tham khảo các bài nghiên cứu trước đây, 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng được tác giả đưa vào khảo sát.
Về nhân tố lãi suất, đây là nhân tố tác động đến động cơ lợi ích trực tiếp của khách hàng. Chính sách lãi suất huy động của ngân hàng được thể hiện thông qua việc lãi suất có hấp dẫn hay không, lãi suất có linh hoạt theo từng sản phẩm và lãi suất và các loại phí phải hợp lý. Lãi suất tiền gửi hấp dẫn là một trong những ưu tiên hàng đầu của người gửi tiết kiệm bởi lãi suất cao thì khách hàng sẽ nhận được lãi nhiều hơn. Ngoài ra, đối với từng sản phẩm, từng kỳ hạn gửi tiền thì lãi suất cũng cần phải linh hoạt. Ví dụ khách hàng gửi tiền dài hạn sẽ có ưu ái về lãi suất hơn là tiền gửi ngắn hạn và không kỳ hạn, như vậy mới đủ kích thích khách hàng gửi tiền trong một thời gian dài. về mặt lãi suất và phí dịch vụ hợp lý, giả sử khách hàng gửi tiền gửi thanh toán thì họ quan tâm về biểu phí dịch vụ tiền gửi thanh toán như phí mở tài khoản, phí duy trì tài khoản,... hơn lãi suất tiền gửi.
Nhân tố chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên được phản ánh thông qua việc giao dịch viên xử lý nghiệp vụ nhanh, thái độ phục vụ của nhân viên tốt và giao dịch viên có trình độ tư vấn tốt. Giao dịch viên xử lý nghiệp vụ nhanh sẽ làm giảm thời gian giao dịch và chờ đợi cho khách hàng. Thêm vào đó, giao dịch viên cũng cần có trình độ tư vấn tốt. Khi khách hàng cần tư vấn về nhu cầu của mình, giao dịch viên sẽ là người thấu hiểu và tư vấn cũng như đưa ra những lời khuyên, những phương án tối ưu cho khách hàng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên nếu xử lý nghiệp
vụ nhanh, tư vấn tốt mà thái độ của nhân viên không tốt thì sẽ gây mất thiện cảm và không hài lòng cho khách hàng.
Chính sách chăm sóc khách hàng được thể hiện qua việc ngân hàng thường xuyên gọi điện hỏi thăm khách hàng hay nhắn tin, chúc mừng khách hàng trong những dịp lễ tết đặc biệt. Những việc làm nhỏ như vậy sẽ làm cho khách hàng cảm thấy được ngân hàng quan tâm, tạo mối quan hệ thân thiết giữa ngân hàng và khách hàng. Ngoài ra, việc nhân viên ngân hàng giải quyết khiếu nại nhanh chóng cũng làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ. Ví dụ: Khách hàng rút tiền tại ATM nhưng do ATM bị lỗi nên khách hàng không nhận được tiền mà vẫn bị trừ tiền trong tài khoản. Nhân viên ngân hàng cần phải giải quyết ngay lập tức bởi nếu để lâu mới xử lý sẽ gây ra sự bất an và mất niềm tin từ phía khách hàng.
Cũng như lãi suất, khuyến mại cũng là hình thức ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng.. Thông thường, vào thời điểm khuyến mại, khách hàng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn. Việc ngân hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mại kích thích khách hàng đến ngân hàng gửi tiền để hưởng khuyến mại. Ngày nay, các ngân hàng đều chạy đua khuyến mại, có những chương trình khuyến mại đa dạng, do đó, chương trình khuyến mại hấp dẫn và cạnh tranh so với các ngân hàng khác sẽ là một điểm để tăng sức cạnh tranh, thu hút khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng.
Sự thuận tiện được thể hiện qua việc khách hàng dễ dàng đến với ngân hàng, và địa điểm dĩ nhiên là yêu cầu đầu tiên. Địa điểm chi nhánh gần nơi ở hoặc cơ quan làm việc sẽ tiết kiệm thời gian đến ngân hàng cho khách hàng do khách hàng thường xuyên ở nhà và cơ quan làm việc hơn là những nơi khác. Ngoài ra, khu vực trung tâm là nơi tập trung dân cư cao nên việc xây dựng chi nhánh tại khu vực này tạo sự thuận tiện cho số lượng dân cư đông đảo. Xe máy, ô tô,... là phương tiện đi lại của khách hàng nên việc xây dựng nơi để xe thuận tiện gần chi nhánh tạo sự thuận tiện cho khách hàng đồng thời giúp bảo vệ tài sản của khách hàng sẽ làm khách hàng yên tâm giao dịch.
Nhóm tham khảo là những cá nhân, tổ chức có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng theo chiều hướng tích cực hoặc tiêu cực. Như vậy những yếu tố cần có của nhóm tham khảo là có tầm ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng và đưa ra những lời khuyên hữu ích cho khách hàng để khách hàng tham khảo ý kiến. Ngoài ra, việc
nhóm tham khảo đánh giá cao về ngân hàng cũng là một yếu tố tích cực tác động đến khách hàng, khiến khách hàng tò mò, muốn được trải nghiệm dịch vụ của ngân hàng.
Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đặc trưng là tiền tệ, mang rủi ro cao, do đó, việc khách hàng tin tưởng gửi tiền tại ngân hàng một phần là do có lòng tin đối với ngân hàng. Uy tín ngân hàng được thể hiện thông qua việc ngân hàng thực hiện tốt các nghĩa vụ của mình với khách hàng, ngân hàng hoạt động một cách minh bạch và có uy tín trong việc cung cấp các dịch vụ tốt. Ngân hàng làm được những điều trên sẽ làm gia tăng sự tin tưởng từ phía khách hàng, tạo tâm lý an toàn khi gửi tiền vào ngân hàng.
Yếu tố quyết định của khách hàng được thể hiện thông qua việc khách hàng có hài lòng về dịch vụ hay không, khi có nhu cầu, khách hàng sẽ gửi tiền và khi đáo hạn khách hàng vẫn gửi tiền tại ngân hàng. Vận dụng lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg, khi khách hàng hài lòng thì sẽ thúc đẩy khách hàng sử dụng tiếp dịch vụ. Khi có nhu cầu hay khi đáo hạn tiền gửi mà khách hàng tiếp tục gửi tiền tại ngân hàng phản ánh quyết định của khách hàng đã được thực hiện bằng hành động.
Phần 3: Thông tin khác. Phần này cung cấp các câu hỏi mở để thăm dò ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng như các đề xuất mà ngân hàng cần hoàn thiện.
Nội dung cụ thể của phiếu khảo sát được đính kèm tại phụ lục 1.
2.2.3. Kích cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu
Kích cỡ mẫu: Nghiên cứu này có 1 biến phụ thuộc, 7 biến độc lập với 24 chỉ báo. Với thang đo bao gồm: Sự thuận tiện (3 chỉ báo), ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (3 chỉ báo), uy tín ngân hàng (3 chỉ báo), lãi suất (3 chỉ báo), chất lượng phục vụ của nhân viên (3 chỉ báo), chính sách chăm sóc khách hàng (3 chỉ báo), chính sách khuyến mại ( 3 chỉ báo). Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Như vậy, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết cho đề tài này là 24*5=120 khách hàng trở lên.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Để đảm bảo kích thước mẫu cho nghiên cứu, tác giả dự kiến điều tra khoảng 200 cá nhân có đến giao dịch trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh - chi nhánh Hoàn Kiếm (khách hàng được khảo sát có thể gửi tiền tiết kiệm hoặc không gửi tiền tiết kiệm tại chi nhánh Ngân hàng này). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua việc phát phiếu điều tra cho khách hàng kết hợp với gửi mail khảo sát nếu khách hàng không có thời gian làm trực tiếp. Thời gian thu thập mẫu dự kiến trong vòng 2 tháng từ 15/03/2017 đến 15/05/2017. Tuy nhiên, trong thời gian trên tác giả chỉ thu thập được 127 phiếu hợp lệ, đủ điền kiện về kích thước mẫu tối thiểu của mô hình nghiên cứu.
2.2.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbanch’s Alpha
Kiểm định Cronbach’s Alpha dùng để đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 03 biến quan sát trở lên). Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Về lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, thang đo càng có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn ( từ 0.95 trở lên) cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt hay là trùng lắp thang đo.
Các tiêu chuẩn kiểm định:
- Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) ≥ 0.3. - Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0.8 đến gần bằng 1 : Thangđo lườngrất tốt Từ 0.7 đến gần bằng 0.8 : Thangđo lườngsử dụng tốt Từ 0.6 trở lên : Thangđo lườngđủ điều kiện
- Nếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha và Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem
xét để tăng độ tin cậy của thang đo
Dưới đây là kết quả hệ số Cronbanch’s Alpha của các biến sự thuận tiện (gồm 3 quan sát: TT1, TT2, TT3), ảnh hưởng từ nhóm tham khảo (gồm 3 quan sát: AH1, AH2, AH3), uy tín ngân hàng ( gồm 3 quan sát: UT1, UT2, UT3), lãi suất tiền gửi (gồm 3 quan sát: LS1, LS2, LS3), chất lượng phục vụ của nhân viên (gồm 3 quan sát: CL1, CL2, CL3), chính sách khuyến mại (gồm 3 quan sát: KM1, KM2, KM3), chính
sách chăm sóc khách hàng (gồm 3 quan sát: CS1, CS2, CS3), quyết định của khách hàng (gồm 3 quan sát: QĐ1, QĐ2, QĐ3):
• Sự thuận tiện có hệ số Cronbanch’s Alpha = 0.684;
• Ảnh huởng từ nhóm tham khảo có hệ số Cronbanch’s Alpha = 0.658;
• Uy tín ngân hàng có hệ số Cronbanch’s Alpha = 0.715;
• Lãi suất tiền gửi có hệ số Cronbanch’s Alpha = 0.639;
• Chất luợng phục vụ của nhân viên có hệ số Cronbanch’s Alpha = 0.636;
• Chính sách khuyến mại có hệ số Cronbanch’s Alpha =0.603;
• Chính sách chăm sóc khách hàng có hệ số Cronbanch’s Alpha = 0.629;
• Quyết định của khách hàng có hệ số Cronbanch’s Alpha = 0.634.
Theo phụ lục 2, biến quan sát KM1 “Ngân hàng thuờng xuyên có các chuông trình khuyến mại” có hệ số tuông quan biến tổng là 0.204 (< 0.3). Nếu loại biến này ra khỏi thang đo thì khi đó, hệ số Cronbanch’s Alpha sẽ là 0.794 (cao hôn so với 0.603 - hệ số Cronbanch’s Alpha của thang đo chính sách khuyến mại khi có biến này). Do đó, biến đo luờng KM1 này sẽ bị loại.
Biến quan sát AH1 “Nhóm tham khảo có tầm ảnh huởng đến quyết định của anh/chị” có hệ số tuông quan biến tổng là 0.352 > 0.3. Tuy nhiên, nếu loại biến quan sát này ra khỏi thang đo thì độ tin cậy của thang đo sẽ là 0.705, lớn hôn hệ số Cronbanch’s Alpha ban đầu là 0.658. Tác giả quyết định loại biến AH1 để tăng độ tin cậy của thang đo.
Biến quan sát LS1 “Lãi suất tiền gửi hấp dẫn” có hệ số tuông quan biến tổng là 0.376 > 0.3. Thêm vào đó, khi loại biến này ra khỏi thang đo thì độ tin cậy của thang đo sẽ là 0.64, tăng không đáng kể so với mức ban đầu là 0.639. Do đó, tác giả quyết định chua loại biến này ra khỏi mô hình ở buớc này mà giữ lại kiểm tra tiếp ở buớc phân tích EFA tiếp theo.
Biến quan sát CS1 “Ngân hàng thuờng gọi điện hỏi thăm về dịch vụ ngân hàng” có hệ số tuông quan biến tổng là 0.318 > 0.3. Tuy nhiên, nếu loại biến này ra khỏi thang đo thì độ tin cậy của thang đo sẽ là 0.684 > 0.629. Mức tin cậy tăng lên đáng kể nên tác giả quyết định loại biến này ra khỏi thang đo để tăng độ tin cậy của thang đo.
Ta thấy, kết quả kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbanch’s Alpha của các thang đo là khá tốt (> 0.6) và các biến có hệ số tuông quan biến tổng > 0.3 (trừ biến KM1).
Kaiser-Meyer-Olkin Measure OfSampIingAdequacy. BaitIett1S Test of Approx. Chi-Square
Sphericity tjf Sig. ,566 536,306 153 ,000
Ngoài ra, biến AH1 và CS1 mặc dù đủ điều kiện để đưa vào phân tích EFA nhưng khi loại hai biến này khỏi thang đo thì sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo lên khá đáng kể.