6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
1.3.1. Sự thuận thiện
Nhân tố “Sự thuận tiện” được cả các tác giả trong và ngoài nước đánh giá có mức độ ảnh hưởng tương đối lớn đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng. Trong nghiên cứu “Quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nằng” năm 2015, tác giả Trà Hồ Thuỳ Trang đã khẳng định nhân tố này tác động mạnh nhất trong số 5 nhân tố tác động đến quyết định gửi
tiền của khách hàng mà tác giả nghiên cứu, vượt qua cả nhân tố uy tín ngân hàng, lãi suất, phong cách nhân viên và phương tiện hữu hình. Ngoài ra, ta còn có thể kể đến các nghiên cứu của Trần Việt Hưng (2012), Võ Lê Phương Khách (2013), Emmanuel Melvin O. Pesa và Willy Muturi (2015), Metasebiay Boru Lelissavà Tesfaye Boru Lelissa (2017),... Các tác giả trên cũng có cùng nhận định rằng nhân tố sự thuận tiện có ảnh hưởng nhất định đến hành vi gửi tiền của khách hàng.
Sự thuận tiện ở đây được hiểu là khách hàng có thể đi tới ngân hàng một cách gần nhất, tiện lợi nhất. Trên thực tế, khách hàng muốn gửi tiền trực tiếp phải di chuyển tới ngân hàng trong khi mang theo một món tiền mặt lớn. Như vậy, quãng đường từ khách hàng tới ngân hàng càng xa, càng tiềm ẩn nhiều rủi ro cho khách hàng, đồng thời tăng cảm giác bất an cho khách hàng. Do đó, khách hàng thường thích đến giao dịch ở các chi nhánh/ PGD ở vị trí thuận lợi, đường 2 chiều, có bãi đậu xe tiện lợi, dễ dàng lấy/ gửi xe; đặc biệt là những tuyến đường trục chính trong khu vực, nhiều người qua lại hơn các chi nhánh/ PGD khác thiếu các điều kiện trên. Ngoài ra, khách hàng đặc biệt thích đến giao dịch tại các chi nhánh/ PGD gần nhà hoặc gần cơ quan họ làm việc để giao dịch. Như vậy, các ngân hàng có chi nhánh/ PGD ở các khu đông dân cư, khu công nghiệp, khu chế xuất,. sẽ có lượng khách hàng thường xuyên giao dịch lớn.
1.3.2. Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo
Nhân tố “Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo” là một trong những nhân tố nghiên cứu mới được các tác giả trong nước đề cập đến trong những bài nghiên cứu gần đây. Tiêu biểu có nghiên cứu của tác giả Trần Việt Hưng (2012), Võ Lê Phương Khách (2013), Trà Hồ Thuỳ Trang (2015), Lê Thị Kim Anh (2017),. Trong bài nghiên cứu “ộuyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nằng” năm 2015, tác giả Trà Hồ Thuỳ Trang kết luận rằng nhân tố ảnh hưởng từ người thân quen không có tác động đến quyết định lựa chọn gửi tiền tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nang. Tuy nhiên các tác giả khác lại có kết luận nhân tố này có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng. Trong bài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Thành phố Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định’” của Võ Lê Phương Khách, tác giả đưa ra khẳng định những khách hàng có độ
tuổi dưới 25 đánh giá mức độ quan trọng của nhân tố ảnh hưởng của người thân và nhóm tham khảo đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm ở mức độ cao nhất.
Khách hàng thường có xu hướng sử dụng dịch vụ theo tâm lý số đông. Những chi nhánh/ PGD nào có nhiều khách hàng đến giao dịch thường có lượng khách hàng tăng dần theo thời gian bởi khách hàng thấy rằng nhiều người cũng đến đó giao dịch và yên tâm khi sử dụng dịch vụ tại đó. Khi khách hàng sử dụng dịch vụ mà có được những trải nhiệm đẹp với ngân hàng, họ thường kể chuyện với người thân, đồng nghiệp,... và thuyết phục họ cũng sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó. Nếu người tham khảo có mối quan hệ càng gần gũi thì mức độ ảnh hưởng, tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng càng biến động lớn.
1.3.3. Uy tín ngân hàng
Nhân tố “Uy tín ngân hàng” được rất nhiều các tác giả cho rằng có tác động mạnh đến quyết định gửi tiền của khách hàng . Chúng ta có thể kể đến nghiên cứu của Trần Việt Hưng (2012), Võ Lê Phương Khách (2013), Trà Hồ Thuỳ Trang (2015), Ngô Nguyễn Diệm Khanh (2017), Metasebiay Boru Lelissa và Tesfaye Boru Lelissa (2017),. Trong đó, tác giả Ngô Nguyễn Diệm Khanh đã khẳng định trong bài nghiên cứu của mình rằng nhân tố uy tín ngân hàng (tác giả đặt tên trong bài nghiên cứu là thành phần tin cậy) có tác động mạnh thứ hai, chỉ sau thành phần mức độ đáp ứng đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển chi nhánh Bà Rịa. Ngoài ra, kết quả kiểm định mô hình kinh tế lượng cũng cho thấy uy tín ngân hàng có tác động thuận chiều đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng trên.
Uy tín ngân hàng là thứ không thể nhìn thấy bằng mắt nhưng đây là điều mà đa số khách hàng tin tưởng khi lựa chọn ngân hàng. Có rất nhiều người vẫn giữ quan điểm rằng, khi gửi tiết kiệm, chỉ cần quan tâm đến việc gửi ngân hàng nào để được hưởng lãi suất cao nhất mà không biết rằng lãi suất cao thường đồng hành với rủi ro lớn, đặc biệt trong nền kinh tế đầy biến động như hiện nay. Trong thời gian gần đây, hàng loạt các vụ đại án kinh tế xảy ra trong lĩnh vực ngân hàng đã được xét xử, đa phần là các vụ án liên quan đến hoạt động tín dụng và huy động vốn của ngân hàng, gây ra những hậu quả nghiêm trọng đối với khách hàng và bản thân ngân hàng. Chính vì vậy, ngân hàng có uy tín là một sự lựa chọn tốt để đảm bảo sự an toàn và sinh lời
cho món tiền của khách hàng gửi tại ngân hàng. Ngân hàng có uy tín trên thị trường sẽ đảm bảo cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn.
1.3.4. Lãi suất tiền gửi
Nhân tố “Lãi suất”: Đây là nhân tố được khá nhiều các tác giả cả trong và ngoài nước đưa vào bài nghiên cứu như: Trần Việt Hưng (2012), Trà Hồ Thuỳ Trang (2015), Msc. Altin Turhani và Docent Dr. Hysen Hoda (2016), Lê Thị Kim Anh (2017), Ngô Nguyễn Diệm Khanh (2017),... Trong hầu hết các nghiên cứu trên thì các tác giả đều có giả thiết rằng lãi suất có ảnh hưởng tích cực đến quyết định gửi tiền của khách hàng, lãi suất ngân hàng nào cao thì khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng đó để gửi tiền. Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu: iiThe Determinative Factors of Deposits Behavior in Banking System in Albania (Jan 2005 - Dec 2014) ” năm 2016 của Msc. Altin Turhani và Docent Dr. Hysen Hoda, hai tác giả chỉ chấp nhận một phần giả thiết ban đầu đưa ra: “Lãi suất tác động đến lượng tiền gửi trong hệ thống ngân hàng ở Albania trong khoảng thời gian từ tháng 1 năm 2005 đến tháng 12 năm 2014” và khẳng định lãi suất có tác động ngược chiều đến lượng tiền gửi trong hệ thống ngân hàng này. Kết quả nghiên cứu của các tác giả còn lại cho thấy, nhân tố lãi suất có sự tác động tương đối mạnh và tích cực tới quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng hoặc địa bàn mà các tác giả nghiên cứu.
Tại mỗi ngân hàng đều có biểu lãi suất tiền gửi riêng với các mức kỳ hạn gửi, hình thức trả lãi, loại tiền gửi,.. khác nhau theo nhu cầu huy động vốn tiền gửi của ngân hàng đó. Đối với một số khách hàng gửi tiền quan tâm đến việc tích lũy trong tương lai thì ngân hàng có lãi suất cao hoặc chính sách tiết kiệm bậc thang với mức lãi suất phù hợp ắt hẳn là một sự lựa chọn hoàn hảo. Thông thường, quy mô tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng biến động tỷ lệ thuận với lãi suất huy động. Tuy nhiên, vẫn có một số khách hàng như khách hàng doanh nghiệp, tổ chức quan tâm đến chất lượng dịch vụ hay an toàn vốn hơn là lãi suất tiền gửi bởi họ thường sử dụng tiền gửi cho hoạt động thanh toán hơn là gửi tiền để nhận lãi đơn thuần.
1.3.5. Chất lượng phục vụ của nhân viên
Nhân tố “Chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên” được các tác giả Trần Việt Hưng (2012), Trà Hồ Thuỳ Trang (2015), Lê Thị Kim Anh (2017), Ngô Nguyễn Diệm Khanh (2017), Metasebiay Boru Lelissa và Tesfaye Boru Lelissa (2017),. đưa
vào bài nghiên cứu với những tên gọi khác nhau. Ví dụ: tác giả Ngô Nguyễn Diệm Khanh trong bài nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển chi nhánh Bà Rịa” đua ra khái niệm thành phần năng lực phục vụ có các yếu tố mô tả liên quan đến chất luợng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Kết quả nghiên cứu của tác giả cũng cho thấy nhân tố này có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng cũng nhu sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân Hàng Thuong Mại Cổ Phần Đầu Tu và Phát Triển chi nhánh Bà Rịa.
Chất luợng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng và
thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Đối với ngành dịch vụ, chất luợng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ. Bộ phận nhân sự phục vụ tại quầy bao gồm Chuyên viên tu vấn, Giao dịch viên, Thủ quỹ và Kiểm soát viên phải thành thạo nghiệp vụ, rất am hiểu sản phẩm dịch vụ và đặc biệt luôn tận tâm phục vụ khách hàng. Đặc biệt là các bộ phận thuờng xuyên giao tiếp trực tiếp với khách hàng cần phải trau dồi kỹ năng giao tiếp với khách hàng trực tiếp và gián tiếp qua điện thoại; kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ để tu vấn phù hợp cho khách hàng làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ mà họ sử dụng; kỹ năng bán hàng và bán chéo sản phẩm và một số kỹ năng cần thiết khác. Nhân viên phục vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là một bộ phận quan trọng bởi thái độ, trình độ của họ phản ánh cái nhìn tổng quát về chất luợng dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng.
1.3.6. Chính sách khuyến mại
Nhân tố “Chính sách khuyến mại” đuợc các tác giả trong và ngoài nuớc đua vào nghiên cứu: Trần Việt Hung (2012), Lê Thị Kim Anh (2017), Metasebiay Boru Lelissa và Tesfaye Boru Lelissa (2017),... Khi đua vào mô hình nghiên cứu, các tác giả đều kỳ vọng rằng chính sách khuyến mại có tác động thuận chiều đến hành vi gửi tiền của khách hàng. Tức là, ngân hàng thuờng xuyên có chính sách khuyến mại, có chính sách khuyến mại hấp dẫn, mang tính thiết thực sẽ hấp dẫn nguời gửi tiền đến gửi tiền. Trong bài nghiên cứu “Determinants of Bank Selection Choices and Customer Loyalty the case of Ethiopian Banking Sector (Full Length Paper)”, tác giả Metasebiay Boru Lelissa và Tesfaye Boru Lelissa khẳng định chính sách khuyến mại ảnh huởng mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn ngân hàng cũng nhu mức độ trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng tại Cộng hoà Dân chủ Liên bang Ethiopia, sau nhân tố chất lượng và khả năng tiếp cận nguồn tài nguyên và nhân lực.
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Chính sách khuyến mại là một trong những chính sách kích thích cầu sản phẩm mà khá nhiều doanh nghiệp sử dụng và ngân hàng áp dụng cũng rất là thành công. Đây là một thủ thuật để lôi kéo khách hàng mà có thể nói rằng ngân hàng nào cũng sử dụng. Dù đó chỉ là một món quà nhỏ để tri ân khách hàng, không cần quá tốn kém cũng làm cho khách hàng cảm thấy vui vẻ và thỏa mãn. Ngày nay, các ngân hàng còn có nhiều chương trình ưu đãi khách hàng như tiết kiệm dự thưởng với phần quà cao (du lịch nước ngoài, ôtô, xe máy, tivi, tủ lạnh, máy giặt, điện thoại cao cấp...) hay dùng thẻ ngân hàng để mua sắm được giảm giá x% hay miễn phí mở thẻ, miễn phí giao dịch cũng kích thích doanh số bán hàng của ngân hàng cao hơn rất nhiều.
1.3.7. Chính sách chăm sóc khách hàng
Nhân tố “Chính sách chăm sóc khách hàng” được các tác giả như: Trần Việt Hưng (2012), Võ Lê Phương Khách (2013), Lê Thị Kim Anh (2017),. đưa vào mô hình nghiên cứu. Trong nghiên cứu iiNghien cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm trên địa bàn Thành phố Tuy Hòa Tỉnh Phú Yên” năm 2015 của Lê Thị Kim Anh, tác giả gọi chính sách chăm sóc khách hàng và chính sách khuyến mại qua khái niệm “hình thức chiêu thị”. Thông qua sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả cho thấy hình thức chiêu thị có ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định gửi tiền của khách hàng trên địa bàn thành phố Tuy Hoà, Tỉnh Phú Yên trong giai đoạn 2014-2015. Ngoài ra, các tác giả khác cũng có kết luận chính sách chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng.
Tìm một khách hàng mới không phải là mục tiêu của ngân hàng mà mục tiêu của ngân hàng là duy trì lượng khách hàng thân thiết sẵn có đồng thời tìm thêm những khách hàng mới tiềm năng. Như vậy, ngân hàng cần phải có một chính sách chăm sóc khách hàng tốt để giữ chân khách hàng cũ ở lại đồng thời hấp dẫn thêm khách hàng mới. Có rất nhiều cách để chăm sóc khách hàng, có thể là nhắn tin chúc mừng tới khách hàng vào các dịp lễ, tết hay ngày quan trọng liên quan đến khách hàng; gọi điện
hỏi thăm khách hàng về mức độ hài lòng về sản phẩm của ngân hàng và những thiếu sót nên được khắc phục,... Hiện nay, các ngân hàng đã mở ra các trung tâm chăm sóc khách hàng với trang bị hệ thống tổng đài hiện đại cùng đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp, hoạt động 24/7 nhằm đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất
Ngoài những nhân tố trên, còn rất nhiều các nhân tố khác cũng ảnh hưởng tới hành vi gửi tiền của khách hàng như: cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), sự gian lận, sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, thủ tục giao dịch, tốc độ xử lý dịch vụ,... Tuy nhiên, có thể là do mức độ tác động đến hành vi gửi tiền của các nhân tố này không có nhiều đáng kể nên ít được các tác giả đề cập nghiên cứu
KẾT LUẬN CHƯƠNG I
Chương I trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến hành vi gửi tiền của khách hàng cũng như đưa ra các nhân tố tác động đến hành vi gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng. Đó là các nhân tố sau: Uy tín ngân hàng, lãi suất tiền gửi, chất lượng phục vụ của nhân viên, chăm sóc khách hàng và khuyến mại, sự thuận tiện và ảnh hưởng từ nhóm tham khảo.
Chương tiếp theo sẽ trình bày thực trạng gửi tiền tại Ngân hàng TMCP Phát triển thành phố Hồ Chí Minh cũng như phân tích, tìm ra những nhân tố thực sự ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Phát triển thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG II: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH - CHI NHÁNH HOÀN KIẾM
2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh
Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh là một trong 10 Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, với hơn 27 năm kinh nghiệm hoạt động tại Việt Nam và đang vươn mình ra thế giới, HDBank có tiềm lực tài chính mạnh mẽ và công nghệ hiện đại, cung cấp đa dạng về dịch vụ tài chính ngân hàng cá nhân, doanh nghiệp và nhà đầu tư. HDBank đã hoàn thiện mô hình điểm giao dịch hiện đại, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, thân thiện với thông điệp: “Cam kết lợi ích cao nhất” cho khách hàng và xã hội
Hình 5: Sơ đồ tổ chức HD Bank
Nguồn: HD Bank, KISV Research
HDBank hiện tại có hai công ty con bao gồm HDSaison và Công ty TNHH MTV Quản lý Nợ và Khai thác tài sản HDBank (HDBank AMC). Trong đó, HDSaison hiện đang có vốn điều lệ 800 tỷ đồng. HDBank hiện đang sở hữu 50% cổ phần tại HDSaison, Credit Saison sở hữu 49% và Công ty Cổ phần Chứng khoán