HTTT Marketing hỗ trợ các hoạt động quản lý ở các lĩnh vực như phát triển sản phẩm, phân phối và định giá sản phẩm, hiệu quả khuyến mại và dự báo bán hàng. Hệ thống này nhận dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, thực hiện xử lý các dữ liệu đó và cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý Marketing của tổ chức.
a, Các chức năng cơ bản của HTTT Marketing
Các HTTT Marketing có tác dụng hỗ trợ chức năng Marketing. Chúng thực hiện thu thập dữ liệu mô tả các hoạt động Marketing, xử lý các dữ liệu thu thập được và cung cấp thông tin Marketing trợ giúp các nhà quản lý trong quá trình ra quyết định. Để đạt được hiệu quả cao cần phối hợp HTTT Marketing với các HTTT khác của tổ chức, ví dụ như HT hàng tồn kho, HT công nợ phải thu/phải trả, HT xử lý đơn hàng. Ngoài ra HTTT tài chính cũng có thể cung cấp rất nhiều dữ liệu có ích cho HTTT Marketing.
Hình 3.2: Tổng quan chung về mô hình lập kế hoạch quản trị Marketing
Mục tiêu chính của chức năng Marketing trong mọi tổ chức doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng. Chức năng Marketing không chỉ đơn giản là bán hàng và quảng cáo cho các sản phẩm và dịch vụ. Hơn thế nữa, nó bao gồm một phạm vi rộng lớn các hoạt động như:
89
• Xác định khách hàng hiện nay là ai? Khách hàng trong tương lai sẽ là ai?
• Xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng.
• Lên kế hoạch và phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới để đáp ứng được các nhu cầu đó.
• Định giá cho các sản phẩm và dịch vụ.
• Xúc tiến bán hàng.
• Phân phối sản phẩm và dịch vụ tới các khách hàng
• Các nhà quản lý Marketing tham gia trong rất nhiều hoạt động lập kế hoạch nhằm theo đuổi chức năng Marketing. Kết quả của các hoạt động lập kế hoạch là một sự kết hợp hài hoà giữa sản phẩm và dịch vụ, xúc tiến bán hàng, giá cả và hình thức phân phối sản phẩm tới khách hàng. Sự kết hợp này được gọi là tiếp thị hỗn hợp (Marketing mix), hình 3.2.
Quan điểm của các nhà quản lý về chức năng Marketing cũng dần thay đổi theo thời gian. Ngày nay, quản lý của nhiều doanh nghiệp đặt trọng tâm vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong tất cả các khía cạnh kinh doanh từ lập kế hoạch, phát triển sản xuất đến phân phối sản phẩm và dịch vụ của tổ chức. Đó là những doanh nghiệp theo quan điểm tiếp thị trong tất cả các hoạt động kinh doanh của mình. Thành công nằm ở chỗ thoả mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng, nghiên cứu xem thị trường muốn gì rồi sản xuất theo nhu cầu của thị trường chứ không phải cứ sản xuất rồi bán trên thị trường mà không cần nghiên cứu nhu cầu thị trường.
b, Sơ đồ luồng dữ liệu vào/ra của HTTT Marketing
Nguồn dữ liệu đầu vào của HTTT Marketing bao gồm: Kế hoạch chiến lược và chính sách kinh doanh của tổ chức DN, dữ liệu từ các HT xử lý giao dịch và dữ liệu từ bên ngoài đơn vị. Đầu ra chủ yếu là các nghiên cứu Marketing, các báo cáo bán hàng, phân phối và phát triển sản phẩm,... Hình 3.3 mô tả sơ đồ tổng quan về HTTT Marketing.
Chức năng Marketing cần phải dựa trên kế hoạch chiến lược về mục tiêu và dự báo kinh doanh của tổ chức. Các báo cáo do HTTT Marketing cung cấp phải ở dạng sao cho phản ánh được tình hình bán hàng theo chiến lược đã định. Bản thân các kế hoạch chiến lược cũng chứa thông tin về nhu cầu cần thiết về lực lượng bán hàng, giá cả sản phẩm dịch vụ, các kênh phân phối, các hình thức khuyến mại và các đặc điểm của sản phẩm mới. Nói tóm lại, dựa vào kế hoạch chiến lược người ta có thể tiến hành phân tích các thông tin Marketing ra các quyết định Marketing.
Hệ thống xử lý giao dịch chứa một lượng lớn các dữ liệu về bán Hàng và Marketing hàng hóa sản phẩm và dịch vụ, dữ liệu về các khách hàng và các bộ phận kinh doanh. Những dữ liệu về bán hàng cho biết thông tin những mặt hàng nào đạt doanh thu cao, những mặt hàng nào có doanh thu thấp.
90 các dữ liệu được lưu trữ trong Hệ thống xử lý giao dịch. Trên cơ sở các dữ liệu này, có thể tiến hành khen thưởng hoặc áp dụng các hình thức khuyến khích khác nhằm ghi nhận cố gắng của các bộ phận đó.
Hình 3.3: Mô hình HTTT Marketing
Dữ liệu về các đối thủ bên ngoài như: Các sản phẩm và dịch vụ mới, các chiến lược giá cả, điểm mạnh hoặc điểm yếu của các dây chuyền sản xuất hiện tại, đóng gói, Marketing, phân phối sản phẩm tới tay khách hàng là những thông tin quan trọng đối với phần lớn các tổ chức. Hiểu rõ cách thức hoạt động hiện tại và kế hoạch hoạt động trong tương lai của các đối thủ sẽ rất có lợi cho tổ chức trong việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ mới. Tổ chức doanh nghiệp có thể có được dữ liệu về các đối thủ cạnh tranh bằng rất nhiều nguồn: Tài liệu marketing, các cuốn cẩm nang hay các chương trình bán hàng của các tổ chức đó. Bản thân khách hàng của tổ chúc và các hiệp hội kinh doanh cũng có thể cung cấp những thông tin quý giá cho HTTT Marketing của tổ chức.
Thị trường hàng hóa của tổ chức cũng là một nguồn thông tin rất quan trọng, vì không phải tất cả các thông tin cần thiết đều có trong Hệ thống xử lý giao dịch nội bộ, ví dụ như hành vi và sở thích người tiêu dùng. Tổ chức chỉ có thể có được những thông tin loại này từ hệ thống nghiên cứu thị trường mà thôi.
Các báo cáo tổng hợp bán hàng sẽ phản ánh hoạt động bán hàng theo nhiều tiêu thức khác nhau: Theo khách hàng, theo sản phẩm hoặc theo vùng. Bằng cách tổ chức lại các thông tin này, HTTT Marketing có thể lập kế hoạch bán hoặc khuyến mãi hàng hóa hoặc phát triển sản phẩm. Báo cáo tổng hợp bán hàng theo khách hàng có thể được sử dụng để xác định xem khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận cho đơn vị nhất hoặc lập kế hoạch cho các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách.