Trong kênh phân phối truyền thống, trung gian xuất hiện giữa người bán và người tiêu dùng, chẳng hạn như nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà bán lẻ theo mô hình dướiđây. Càng nhiều khâu trung gian thì càng làm cho giá thành sản xuất cao hơn.
Trung gian truyền thống cung cấp một hạ tầng giao thương (giống như một mạng lưới buôn bán), họ điều phối và làm cầu nối giữa người mua và người bán. Tuy nhiên, trong TMĐT liệu các bên trung gian như các đại lý du lịch, các môi giới chứng khoán,đại lý bảo hiểm ... có còn tồn tại ?
Nhà sản xuất có thể sử dụng Internet để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng và cung cấp cho họ các dịch vụ trực tuyến. Trong trường hợp này thì bên trung gian không tồn tại, chúng ta gọi là Disintermediated (hình b và c).
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà không phải qua các nhà bán buôn và bán lẻ. Tuy nhiên, khách hàng sẽ gặp phải một số khó khăn khi mua hàng trực tuyến và ngược lại các cửa hàng trực tuyến có thể sẽ gặp khó khăn khi giao hàng cho khách hàng. Do đó, để khắc phục vấn đề này, cần phải có một bên hỗ trợ trực tuyến.
Và trong trường hợp này, các bên trung gian trong truyền thống sẽ đóng một vai trò mới trong thương mại điện tử, sẽ cung cấp giá trị gia tăng và sự trợ giúp.
Như vậy, Internet tạo ra một phương cách mới tiếp cận khách hàng, một phương pháp mới đem lại giá trị cho khách hàng, và đem lại nhiều doanh thu. Ví dụ về các vai trò mới của bên trung gian, Kelly Blue Book (kbb.com) cung cấp thông tin về giá cả cho khách hàng; Edmunds thì cung cấp cho khác hàng thông tin
về các chi phí khi giao dịch; CARFAX (carfax.com) có thể nghiên cứu một loại xe hơi đã sử dụng nào đó và thông báo cho khách hàng nếu xe này có bất kỳ vấn đề nào xảy ra còn iMotors (imotors.com) cung cấp cho khách hàng chiết khấu về bảo hiểm, gas vàdịch vụ sửa chữa.