Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành độgn mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh gái cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng sẽ thực hiện đưa ra các quyết định sử dụng tài chính của mình (tiền, thời gian, công sức ..)
liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Các giai đoạn trong quy trình mua hàng được Engel, Backwell và Kollat giới thiệu gồm 5 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nhận diện nhu cầu
- Giai đoạn 2: Tim kiếm thông tin
- Giai đoạn 3: Đo lường và đánh giá
- Giai đoạn 4: Mua hàng
- Giai đoạn 5: Hành vi sau mua
Trong những năm gần đây, mua sắm trực tuyến đã trở nên phổ biến, tuy nhiên, nó vẫn còn phục vụ cho tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Để có thể thực hiện mua sắm trực tuyến, khách hàng phải có truy cập Internet và phương thức thanh toán hợp lệ để hoàn tất giao dịch. Điều này là một cản trở đối với một số khách hàng. Nhìn chung, mức độ giáo dục và thu nhập cá nhân càng cao sẽ tương ứng với nhậnthức thuận lợi hơn về mua sắm trực tuyến.
Hành vi mua sắm trong môi trƣờng internet
Tiếp thị xung quanh môi trường kỹ thuật số, hành vi mua của khách hàng có thể không bị ảnh hưởng và kiểm soát bởi thương hiệu và công ty, khi họ đưa ra quyết định mua có thể liên quan đến các tương tác với công cụ tìm kiếm, khuyến nghị, đánh giá trực tuyến và thông tin khác. Với sự tách biệt nhanh chóng của môi trường thiết bị kỹ thuật số, mọi người có nhiều khả năng sử dụng điện thoại di động, máy tính, máy tính bảng và các thiết bị kỹ thuật số khác để thu thập thông tin. Nói cách khác, môi trường kỹ thuật số có ảnh hưởng ngày càng tăng đối với tâm trí và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Trong môi trường mua sắm trực tuyến, quyết định tương tác có thể có ảnh hưởng đến việc ra quyết định hỗ trợ khách hàng.
Mỗi khách hàng đang trở nên tương tác nhiều hơn và mặc dù các đánh giá trực tuyến, khách hàng có thể ảnh hưởng đến hành vi của người mua tiềm năng khác. Sau đó, rủi ro và niềm tin cũng là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của mọi người trong môi trường kỹ thuật số. Khách hàng cân nhắc chuyển đổi
giữa các kênh điện tử, bởi vì chúng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi việc so sánh với mua sắm ngoại tuyến, liên quan đến sự tăng trưởng của rủi ro bảo mật, tài chính và hiệu suất Nói cách khác, một khách hàng mua sắm trực tuyến mà họ có thể gặp nhiều rủi ro hơn so với những người mua sắm tại cửa hàng . Có ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến mọi người để đưa ra quyết định mua, thứ nhất là mọi người không thể kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ trước khi nhận được hay không.
Thứ hai, khách hàng có thể quan tâm tại các dịch vụ sau bán hàng.
Cuối cùng, khách hàng có thể sợ rằng họ không thể hiểu đầy đủ ngôn ngữ được sử dụng trong bán hàng điện tử. Dựa trên những yếu tố rủi ro nhận thức của khách hàng có thể là một lý do đáng kể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến.
Các nhà bán lẻ trực tuyến chú trọng nhiều vào khía cạnh niềm tin của khách hàng, niềm tin là một cách khác thúc đẩy hành vi của khách hàng trong môi trường kỹ thuật số, điều này có thể phụ thuộc vào thái độ và kỳ vọng của khách hàng.
Thật vậy, thiết kế hoặc ý tưởng sản phẩm của công ty không thể đáp ứng mong đợi của khách hàng. Cường độ mua hàng của khách hàng dựa trên những kỳ vọng hợp lý và tác động bổ sung đến niềm tin cảm xúc. Hơn nữa, những kỳ vọng đó cũng có thể được thiết lập dựa trên thông tin sản phẩm và sửa đổi từ những người khác. Thông qua phương tiện internet hành vi mua sắm của khách hàng bắt đầu hình thành nên thói quen mua hàng.
Khảo sát được thực hiện toàn quốc này chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam đang được thông tin nhiều hơn bao giờ hết, nhưng kênh tìm hiểu thông tin sản phẩm - dù trực tuyến hay truyền thống, không nhất thiết là kênh mua hàng. Điều này đặc biệt đúng khi nói đến các mặt hàng như thực phẩm và đồ uống - phần lớn vẫn được mua ở các cửa hàng truyền thống.
Đối với đồ điện tử, sản phẩm làm đẹp và quần áo, các kênh mua hàng online có sức hút nhiều hơn. Các sản phẩm làm đẹp có xu hướng được mua online nhiều nhất, ngay cả khi người mua tìm hiểu sản phẩm từ các nguồn phi trực tuyến, với 17% xác nhận đã đặt hàng online trong ba tháng qua. Biểu đồ bên dưới cho thấy,
trong cả ba danh mục còn lại, hai phần ba số người được hỏi cho biết đã mua sắm online sau khi chủ yếu nghiên cứu trước trên mạng.
Nghiên cứu này cũng chỉ ra, phụ nữ chủ yếu mua sắm sản phẩm làm đẹp tại các cửa hàng truyền thống để xả stress, trong khi giới mày râu Việt mua sản phẩm làm đẹp tại các kênh trực tuyến thường xuyên hơn nữ giới gần 10%.
Ngoài ra tại Việt Nam, trong lúc việc kinh doanh trên toàn cầu đang gặp khó khăn - Facebook vẫn trở thành cửa ngõ mua hàng online phổ biến nhất, với dịch vụ giao hàng thu hộ (COD) được ưa chuộng mạnh mẽ, đặc biệt khi mua sắm từ điện thoại di động. Các sản phẩm thường được mua qua hình thức này bao gồm đồ xa xỉ như quần áo, giày dép và sản phẩm làm đẹp.
Nhiều người mua hàng online nghiên cứu thông tin sản phẩm trên điện thoại di động, nhưng ít mua hàng qua thiết bị này, làm mất nhiều cơ hội của các công ty thương mại điện tử. Tuy nhiên việc sử dụng điện thoại cho việc tìm kiếm thông tin và mua hàng trực tuyến đang cho xu hướng gia tăng và chiếm tỷ trọng lớn trong hành vi mua hàng của khách hàng thông qua thiết bị điện tử.
Thanh toán bằng tiền mặt là phương thức đang được sử dụng và mong muốn được sử dụng nhiều nhất đối với người mua hàng trực tuyến, tuy nhiên đây là phần trở ngại lớn nhất vì phần lớn người mua trực tuyến còn e ngại về việc lộ thông tin ngân hàng và lừa đảo qua mạng ngày nay rất phổ biến.