Hành vi trong kênh phân phối là chuỗi các hoạt động của các thành viên trong kênh. Cũng như bất kỳ hệ thống quan hệ xã hội nào, các thành viên thành viên kênh phân phối trong quá trình hoạt động của mình luôn có những tác động qua lại lẫn nhau. Hoạt động quản trị kênh phân phối sẽ đạt hiệu suất cao khi người quản lý hiểu biết về các hành vi này. Có ba hành vi cơ bản trong kênh phân phối cần nghiên cứu làm rõ gồm: Hợp tác; Cạnh tranh; Xung đột.
1.3.3.1. Hợp tác
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp và cá nhân khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên của kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng. Sự thành công của họ gắn liền với sự thành công của các thành viên khác, hay nói cách khác các thành viên phải hợp tác với nhau để khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường.
Việc hợp tác có thể diễn ra thông qua các hình thức như: cùng xây dựng trung tâm mua bán, nhập hàng chung, vận chuyển chung. Hành vi hợp tác có thể diễn ra theo cả chiều ngang và chiều dọc.
1.3.3.2. Cạnh tranh
Cạnh tranh là hành vi quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thành viên kênh và ảnh hưởng cả giữa các hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp với nhau. Có bốn loại hình cạnh tranh cơ bản gồm:
- Cạnh tranh theo chiều ngang cùng loại: là cạnh tranh xảy ra giữa các thành viên kênh cùng cấp độ, điển hình là cạnh tranh giữa các nhà sản xuất với nhau.
- Cạnh tranh theo chiều ngang khác loại: là cạnh tranh xảy ra giữa các doanh nghiệp ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại. Vd: các siêu thị cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ truyền thống
- Cạnh tranh theo chiều dọc: là cạnh tranh xảy ra giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh phân phối. Vd: người bán buôn cạnh tranh với người bán lẻ.
- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: đây là sự cạnh tranh giữa các hệ thống kênh hoàn chỉnh như những đơn vị độc lập với nhau. Để được xác định là hệ thống kênh hoàn chỉnh độc lập thì phải là hệ thống kênh được tổ chức liên kết theo chiều dọc (liên kết dọc tập đoàn, liên kết dọc hợp đồng và liên kết dọc được quản lý).
31
Hình 1. 7 Các loại hình cạnh tranh trong kênh phân phối
[Trương Đình Chiến, 2012]
1.3.3.3. Xung đột
Xung đột là hành vi cố hữu trong các hệ thống xã hội bao gồm cả kênh phân phối. Xung đột xuất hiện khi một thành viên kênh nhận thấy hành vi của thành viên khác ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của mình. Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian cùng cấp độ phân phối trong kênh. Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau.