Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể của chức năng bán hàng. Thông thường mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể là:
Giảm chi phí hoạt động. Giảm chi phí đồng nghĩa với lợi nhuận cao hơn, hay giá thấp
hơn, đây chính là một nguồn của lợi thế cạnh tranh của công ty.
Mức độ kiểm soát kênh. Thông thường các nhà sản xuất rất muốn duy trì mức độ kiểm
soát cao đối với kênh phân phối của mình. Điều này là vì các nhà sản xuất tin tưởng vào chính sách và chiến lược của mình là thích hợp nhất đối với các sản phẩm nên không muốn các thành viên kênh làm khác đi. Trong các loại hình phân phối thì phân phối trực tiếp là dễ kiểm soát nhất (chi phí cao nhất), còn phân phối gián tiếp thường rất khó kiểm soát.
Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh. Các nhà sản xuất thường cố gắng xây dựng
quan hệ đối tác chặt chẽ hay hình thành một liên minh chiến lược với các thành viên của kênh phân phối.
Tăng cường các nỗ lực bán hàng. Các công ty thường sử dụng phân phối trực tiếp nhằm tăng áp lực bán hàng đối với các nhân viên bán hàng của công ty.
Hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật. Nhà sản xuất thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp
để hỗ trợ trong việc cung cấp các dịch vụ, hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng của mình.
Thông tin phản hồi từ thị trường. Một số các công ty muốn thu thập thông tin từ thị
trường thông qua các thành viên của kênh phân phối và đã đặt việc thu thập thông tin phản hồi từ thị trường như một loại mục tiêu kênh. Khi công ty đặt mục tiêu này họ thường tiến hành chọn các thành viên sẵn sàng cung cấp thông tin.
Hình ảnh của công ty. Là tài sản quí của công ty, hình ảnh này khách hàng nhận được
từ việc giao thiệp với công ty hay các kênh phân phối trung gian. Vì vậy, các công ty thường phải chọn những nhà phân phối có hình ảnh thống nhất với hình ảnh của công ty.