- Hứng thú với hoạt động tổ chức.
Tác nhân kích thích
4.3.3. Động cơ tiêu dùng
a. Khái niệm: Động cơ là nội lực thúc đẩy hành vi của cá nhân, là nguyên nhân gây ra hành động của con người.
Động cơ của hành động là nhu cầu mạnh nhất ở một thời điểm. Một động cơ cĩ thể biểu hiện bằng nhiều hành vi và ngược lại, một hành vi cũng cĩ thể do nhiều động cơ thúc đẩy.
Ví dụ: cùng động cơ ăn uống, những cĩ người thích ăn cơm, cĩ người thích ăn phở..
Cùng hành động mua điện thoại di động, nhưng lại do nhiều động cơ chi phối: vì cơng việc, vì sĩ diện với bạn gái..
b. Vai trị của động cơ
Động cơ là động lực bên trong thúc đẩy hành vi, giữ vai trị phát khởi hành vi. Động cơ thơi thúc người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng. Vì vậy, muốn người tiêu dùng sử dụng vào dịch vụ nào đĩ thì nhà kinh doanh phải tạo được động cơ tiêu dùng sản phầm, dịch vụ đĩ. Dựa vào tính chất của nhu cầu, chúng ta cĩ thể tạo động cơ tiêu dùng bằng cách:
- Trước hết là gây sự chú ý để khơi dậy nhu cầu đang cịn tiềm ẩn ở khách hàng. - Sau đĩ trình diện hàng hố một cách hấp dẫn để tạo nên ý khách hàng muốn mua hàng.
- Cuối cùng là cần thuyết phục họ đồng thời cĩ những yếu tố kích thích tạo nên ham muốn mà biến thành động cơ mua hàng.
61 Việc thực hiện động cơ thường trải qua một khoảng thời gian nhất định. Trong thời gian đĩ, động cơ sẽ xuyên suốt từ đầu đến cuối một hành vi cụ thể, luơn kích thích hành vi cho đến khi nĩ thực hiện được.
+ Động cơ cĩ vai trị củng cố hành vi
Khi thực hiện một động cơ nào đĩ, nếu hành vị đem lại sự thoả mãn cho người tiêu dùng thì người ta muốn lặp lại hành vi đĩ. Cịn ngược lại khơng thoả mãn thì người ta sẽ từ chối thực hiện thêm một lần nữa. Vì vậy trong kinh doanh, uy tín của cửa hàng, chất lượng của sản phẩm thường cĩ tác dụng lặp lại ở người tiêu dùng động cơ lui tới của hàng và sử dụng sản phẩm đĩ thêm nhiều lần khác.
+ Động cơ được thoả mãn dần đến kết thúc hành vi
Khi động cơ đã đạt đến mực độ thoả mãn thì hành động cụ thể do nĩ tạo ra sẽ kết thúc, tuy nhiên khi động cơ này được thoả mãn thì động cơ khác lại trở nên căng thẳng làm phát khởi hành vi mua hàng tiếp theo. Cũng như nhu cầu tiêu dùng, động cơ tiêu dùng cũng hết sức đa dạng và phức tạp. Nĩi chung, người ta cĩ thể chia động cơ tiêu dùng thành 2 nhĩm chính:
+ Động cơ tiêu dùng cĩ tính chất sinh lý
Nhĩm động cơ này do những nhu cầu sinh lý tạo nên, cĩ tính chất bẩm sinh, nhằm thoả mãn, duy trì và kéo dài cuộc sống sinh học của con người. Hành vi tiêu dùng do động cơ loại này thúc đẩy giữa các cá nhân thường là giống nhau, cĩ đặc điểm là rõ nét, đơn giản, trùng lặp, dễ thực hiện. Thơng thường những người cĩ thu nhập thấp, khả năng chi trả kém chủ yếu bị thơi thúc bởi nhĩm động cơ này, khiến họ quan tâm nhiều đến mặt hàng sinh hoạt cơ bản, ưu tiên thoả mãn nhu cầu sinh lý.
+ Động cơ tiêu dùng cĩ tính chất tâm lý
Nhĩm động cơ này là do những nhu cầu xã hội, nhu cầu tinh thần tạo nên, nhằm thoả mãn và duy trì đời sống xã hội: thể hiện giá trị con người của người tiêu dùng. Hành vi mua hàng do nhĩm động cơ này thúc đẩy thường cĩ tính khác biệt khá lớn ở những cá nhân khác nhau. Động cơ tâm lý thường được thể hiện ở những hành vi mua hàng đáp ứng nhu cầu được tơn trọng, nhu cầu tự thể hiện, nhu cầu về thẩm mỹ, nhu cầu nhận thức, nhu cầu về tình cảm.
Tuy nhiên, trong thực tế ít cĩ hành vi tiêu dùng nào với động cơ hồn tồn chỉ mang tính sinh lý, hay chỉ hồn tồn mang tính chất tâm lý, mà là sự kết hợp giữa 2 loại động cơ đĩ. Ví dụ: một người đĩi bụng muốn ăn, nhưng khơng phải ăn đâu cũng được, mà anh cũng muốn ăn ở nơi nào cĩ sự phục vụ chu đáo, thậm chí lại muốn trên bàn cĩ thêm lọ hoa để vừa ăn vừa thưởng thức.
Dĩ nhiên, trong 2 loại động cơ đĩ sẽ cĩ 1 loại động cơ nổi trội hơn động cơ khác. Nếu 2 sản phẩm cĩ cùng chất lượng, cơng dụng, kiểu dáng, thì người tiêu dùng bao giờ cũng chọn mua loại cĩ khả năng thoả mãn nhiều nhất về mặt tâm lý. Chính vì thế, khi thiết kế sản phẩm, bao bì và nhãn hiệu, các nhà kinh doanh cần chú trọng đánh
62 vào động cơ cĩ tính chất tâm lý, cịn về chất lượng, tính năng, độ an tồn của sản phẩm thì lấy động cơ cĩ tính hcất sinh lý làm cơ sở.
Động cơ tiêu dùng nĩi chung rất đa dạng. Tuy nhiên, cĩ thể nĩi tới một số động cơ mua hàng thường gặp sau đây:
+ Động cơ thực dụng
Là loại động cơ chú trọng lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hố và dịch vụ làm mục đích mua hàng. Những người cĩ động cơ này thường chú trọng đặc biệt tới cơng dụng, chất lượng, quan tâm tới lợi ích kinh tế, độ bền chắc chứ ít chú trọng tới kiểu dáng, màu sắc, hoặc tiếng tăm của sản phẩm. Họ thường chọn lựa hàng hố một cách kỹ lưỡng, ít bị chi phối bởi quảng cáo.
+ Động cơ vì cái mới, cái đẹp
Loại động cơ này thường được tạo bởi nhu cầu về cái mới, cái lạ, về tính thời thượng, về tính thẩm mỹ của hàng hố. Những người cĩ động cơ này khi mua hàng đặc biệt chú ý tới kiểu dáng, màu sắc, vẻ đẹp bề ngồi, sự phù hợp với mốt thời đại. Những người tiêu dùng loại này thường cĩ đầu ĩc phĩng khống, mơ mộng, tiếp thu cái mới nhanh chĩng, chịu sự chi phối của quảng cáo rất lớn. Họ chiếm một tỷ lệ khá lớn ở thị trường đơ thị và trong tầng lớp thanh niên.
+ Động cơ mua hàng giá rẻ
Những người bị động cơ này chi phối thường chú trọng tới giá cả, muốn mua được hàng giá rẻ nhưng thu được nhiều lợi ích vật chất. Họ là những người rất nhạy cảm với giá. Đây thường là những người cĩ thu nhập thấp chiếm một tỷ lệ đáng kể ở thị trường nơng thơn và tầng lớp hưu trí.
+ Động cơ mua hàng nổi tiếng
Là động cơ chú trọng tới hàng hố nổi tiếng. Những người cĩ đơng cơ này đặc biệt chú ý tới nhãn hàng, nhãn hiệu nổi tiếng. Động cơ này biểu hiện nổi bật trong số những khách du lịch, thích thưởng thức những đặc sản nổi tiếng.
+ Động cơ phơ trương
Động cơ này nhằm mục đích chủ yếu là phơ trương địa vị, khoe khoang sự giàu sang, thích hơn người. Những người tiêu dùng cĩ động cơ loại này thường khơng chú ý lắm tới lợi ích thực tế của sự tiêu dùng mà đặc biệt chú ý tới nghĩa tượng trưng của hàng hố. Hàng vi tiêu dùng ở loại người thường dễ bị kích động, ngẫu nhiên, bộc phát.
Ví dụ: cĩ người chỉ suốt ngày làm việc ổn định trong văn phịng, nhưng thấy bạn mình cĩ điện thoại di động lập tức cũng sắm một chiếc cho oai. Trong việc mua sắm này, thực ra là do động cơ phơ trương chi phối chứ về giá trị sử dụng thì hết sức vơ lý.
63 Do kinh nghiệm hoặc do ấn tượng cĩ sẵn, người tiêu dùng cĩ cảm tình đặc biệt, cĩ niềm tin đặc biệt đối với hàng hố nào đĩ vì thế họ khơng những thường xuyên sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mà cịn tuyên truyền cho nĩ nữa. Những người cĩ động cơ loại này là những người ủng hộ thực chất của doanh nghiệp. Vì thế, trong kinh doanh cần tích cực gây dựng tình cảm, ấn tượng tốt đẹp, tạo động cơ tình cảm ở người tiêu dùng, khơng ngừng tăng thêm số khách hàng “ruột” của mình.