- Hứng thú với hoạt động tổ chức.
Tác nhân kích thích
4.4.2. Tâm lý trong chiến lược giá
Khi mua hàng khách hàng nhạy cảm nhất đối với vấn đề giá cả. Sự chênh lệch về giá cả khiến cho người tiêu dùng cĩ những phản ứng tâm lý khác nhau. Cĩ khi các nhà kinh doanh cho rằng giá cả của một mặt hàng nào đĩ là hợp lý, nhưng khi lưu thơng lại khơng được khách hàng chấp nhận về mặt tâm lý. Vì vậy khi định giá, tăng giá thì các nhà kinh doanh cần phải nắm vững những yếu tố tâm lý của người tiêu dùng.
a) Một số đặc điểm đối với tâm lý giá cả
Giá cả thường là tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng sản phẩm. Nếu giá cả cao quá so với giá quen thuộc thì làm cho khách hàng cảm thấy giá đĩ là bất hợp lý, cịn nếu giá thấp quá thì họ sẽ nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Do đĩ thĩi quen về giá của mặt hàng nào đĩ là thước đo để người ta cân nhắc xem giá đĩ cĩ hợp lý hay khơng.
- Sự nhạy cảm đối với giá của các mặt hàng là khác nhau: thơng thường đối với mặt hàng tiêu dùng hằng ngày (gạo, muối, đường, xà bơng...) thì độ nhạy cảm rất cao nhưng đối với mặt hàng cao cấp thì độ nhạy cảm sẽ thấp hơn.
Giá của mặt hàng nào đĩ được coi là rẻ hay đắt phần lớn phụ thuộc vào tính chủ quan của người tiêu dùng. Cĩ 3 cách đánh giá về giá cả:
+ So sánh giá của hàng hố cùng loại trên thị trường.
+ So sánh giá của các hàng hố khác nhau tại cùng một địa điểm.
+ So sánh hàng hố thơng qua hình thức bề ngồi, thơng qua lời giới thiệu, quảng cáo trên bao bì...
- Phản ứng tâm lý đối với giá cả là rất khác nhau ở những kiểu người khác nhau. Cĩ người mua thích mua hàng giá rẻ nhưng lại cĩ giá trị kinh tế, cĩ người thích mua hàng giá cao và cĩ chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, cĩ người thích mua hàng giá vừa phải, mang tính thực dụng. Vì thế nhà kinh doanh cần chú ý đến tâm lý của người tiêu dùng để sản xuất ra nhiều loại hàng hồ với nhiều mức giá khác nhau.
- Sự phản ứng của khách hàng đối với sự tăng hay giảm giá là hết sức phức tạp. Nhiều khi giảm giá hàng cĩ thể kích thích người ta mua hàng nhiều hơn, nhưng cũng cĩ khi người ta lại do dự, nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Hoặc khi tăng giá làm giảm mức độ tiêu dùng, nhưng cũng cĩ khi làm cho sự mua hàng tăng lên vì tâm lý sợ giá lại sẽ tăng nữa (như vàng bạc đá quí).
Qua một số đặc điểm tâm lý nêu trên ta thấy rằng phản ứng tâm lý của người tiêu dùng đối với giá cả là rất phức tạp. Vì thế, khi định giá, điều chỉnh giá cần phải
66 nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý của người tiêu dùng để việc định giá, điều chỉnh giá cho hợp lý.
b) Các cách đặt giá dựa vào tâm lý
Trong thực tế cĩ nhiều cách đặt giá khác nhau: đặt giá dựa vào cạnh tranh, đặt giá bằng cách cộng chí phí vào lợi nhuận mục tiêu, đặt giá phân biệt, đặt giá tâm lý.... sau đây là một số cách đặt giá dựa vào tâm lý.
- Đặt giá cho sản phẩm mới
+ Đặt giá cao, cao đến mức chỉ cĩ một số phân khúc thị trường chấp nhận được để nhanh chĩng thu lợi nhuận cao và tạo ấn tượng cho sản phẩm. Sau khi sự tiêu thụ đã chậm lại thì bắt đầu hạ giá dần. Cách đặt giá này là dựa vào tâm lý thích cái mới, thích cái lạ và chuộng hàng nổi tiếng. Cách này chỉ thành cơng trong trường hợp hàng hố phải đảm bảo chất lượng, mẫu mã đẹp, khách hàng chịu chơi, chi phí sản xuất với qui mơ nhỏ, đối thủ cạnh tranh khĩ khăn trong việc tham gia thị trường.
+ Đặt giá xâm nhập thị trường: đặt giá thấp với hy vọng hấp dẫn người mua, mong chiếm lấy tỷ lệ thị phần lớn. Cách đặt giá này là dựa vào tâm lý cầu lợi của người tiêu dùng. Cách này chỉ áp dụng với điều kiện thị trường rất nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường, chí phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng, giá thấp khơng kích thích đối thủ cạnh tranh.
+ Đặt theo tập quán tiêu dùng: giá cả tương đối ổn định trong một thời gian dài, người tiêu dùng đã quen với giá đĩ gọi là theo tập quán. Cách đặt giá này thường áp dụng cho các mặt hàng thiết yếu hàng ngày. Nếu tăng hay giảm giá đột ngột sẽ làm cho khách hàng bất mãn. Khi cần thiết phải tăng giá thì bạn cần cĩ biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc thay đổi mẫu mã, kiểu dáng rồi đặt giá mới sẽ hình thành được tập quán mới.
- Đặt giá lẻ hoặc chẵn: đặt giá lẻ là dựa vào đặc tính tâm lý là người mua thoả mãn với giá sau số 0. Ví dụ 1 cây bút giá 950 đồng thường bán chạy hơn 1.000 đồng. Vì tâm lý số lẻ cĩ ảnh hưởng lớn hơn số chẵn cho nên việc đặt giá lẻ sau số 0 sẽ tạo thơng tin tâm lý cho người tiêu dùng là hàng ấy thấp giá và giá chính xác, hợp lý, đáng tin cậy.
Giá chẵn làm cho người mua cĩ tâm lý cho rằng đĩ là hàng tốt, hơn nữa giá chẵn cịn giúp người tiêu dùng nhớ giá một cách dễ dàng.
+ Đặt giá theo nhận thức của người mua: dựa vào sự đánh giá chủ quan của người mua chứ khơng dựa vào chi phí. Sử dụng các biến khác nhau trong Marketing hỗn hợp xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng, khám phá việc nhận thức giá trị của người mua đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Đặt giá khuyến mãi: đặt gía thấp hơn so với giá chính thức trong một thời gian nhất định nhằm tranh thủ người tiêu dùng cĩ tâm lý cầu lợi và muốn chớp thời cơ.
67 Cĩ thể khuyến mãi bằng cách tăng số lượng hàng nhưng giá khơng đổi hoặc khuyến mãi theo mùa (giảm 10% các ngày lễ, tết).
c) Tâm lý trong điều chỉnh giá - Giảm giá:
+ Phải nắm vững thời cơ giảm giá
+ Phải lưu ý tới tâm lý của người mua đối với hàng giảm giá. Nếu giảm giá vừa phải thì sẽ thu hút khách hàng, cịn giảm giá xuống thấp quá sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm.
+ Phải giảm một lượng lớn hơn ngưỡng phân biệt để người tiêu dùng cảm nhận được sự giảm giá.
+ Giữ cho giá cả cĩ sự ổn định tương đối, khơng được gảim giá liên tục làm cho khách hàng khơng sốt sắng đến việc mua hàng nữa.
+ Phải tạo ra ảo ảnh cho khách hàng: dùng mực đỏ gạch chéo vào giá cũ cịn giá viết mực vàng vào bảng giá mới hoặc dùng chữ in ở bảng giá cũ cịn viết tay vào bảng giá mới (đã giảm).
- Tăng giá
+ Cần tuân thủ ngưỡng phân biệt: tăng một cách từ từ, khơng đột ngột để tránh gây ấn tượng khơng tốt đối với người mua, tức là tăng một lượng nhỏ hơn ngưỡng phân biệt.
+ Cĩ thể tham khảo một số cách khéo léo sau đây: giảm bớt trọng lượng, kích thước sản phẩm, loại bỏ bớt những dịch vụ sản phẩm, sử dụng bao bì rẻ tiền hơn, tạo ra sản phẩm mới tiết kiệm hơn....
Khi tăng hay giảm giá bằng bất cứ hình thức nào thì các nhà doanh nghiệp cũng cần làm tốt cơng tác tuyền truyền, làm cho người tiêu dùng hiểu rõ nguyên nhân điều chỉnh giá để tránh gây mất lịng tin của họ đối với hàng hố.