Với đặc điểm cơ bản là đất nước Châu Á với nhiều yêu cầu và mức độ khắt khe nhất định khi xem xét sản phẩm, thị trường Việt Nam vừa là thách thức cũng như là cơ hội đối với Durex. Vấn đề Durex có thể gặp phải khi đầu tư tại đây đó là những rào cản vô hình và hữu hình.
● Rào cản hữu hình: hệ thống bán buôn, bán lẻ tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn, chuỗi cung ứng còn nhiều trở ngại, đối thủ cạnh tranh,…
● Rào cản vô hình: định kiến về sản phẩm, thu nhập bình quân đầu người thấp, tồn tại khu vực dân trí thấp, lạc hậu,…
Durex cần xác định tập khách hàng mục tiêu và hệ thống kênh phân phối nhất định khi đầu tư tại Việt Nam.
Hiện nay, Durex vẫn đang sử dụng phương thức nhập khẩu truyền thống với trung gian phân phối là Công ty TNHH DKSH Việt Nam với nguồn hàng chính hãng của Durex được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan (Cty SSL Manufacturing ThaiLand). Đây là cách thức duy nhất, phù hợp nhất và tiết kiệm chi phí nhất vì những lý do sau đây:
● Việc xây dựng nhà máy, dây chuyền sản xuất tốn kém.
● Nguồn cao su tự nhiên tại Việt Nam tuy dồi dào nhưng có chất lượng thấp
● Vận chuyển từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan vào Việt Nam thuận tiện, ít chi phí do khoảng cách địa lý.
● DKSH là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, mạng lưới bao gồm 18 địa điểm kinh doanh, gồm có văn phòng, trung tâm phân phối và trạm trung chuyển, trên toàn quốc và 4.700 nhân viên là một công ty
quốc tế "địa phương" thực sự khi hoạt động năng nổ và tích cực tại thị trường nội địa.
CHƯƠNG 3: MARKETING MIX 3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ( PRODUCT)
Như chúng ta đã biết, sản phẩm giữ một vị thế vô cùng quan trọng trong quá trình tạo dựng cũng như duy trì sự phát triển của một thương hiệu trên thị trường. Không có một thương hiệu nào nổi tiếng lâu dài chỉ bởi một kế hoạch hoàn hảo trong khi sản phẩm lại tồi. Những quảng cáo, chiêu tiếp thị, PR ban đầu có thể gây tò mò, lôi kéo người tiêu dùng nhưng nếu sản phẩm của bạn không làm thỏa mãn người tiêu dùng thì thất bại là điều không thể tránh khỏi.
Theo báo cáo của Vinaresearch về các biện pháp tránh thai, bao cao su là lựa chọn hàng đầu của khách hàng với tỷ lệ 86.7% với lý do: đơn giản, dễ sử dụng, không gây phản ứng phụ như thuốc, phù hợp với mọi kiểu tình dục và nhỏ gọn dễ mang theo. Mặt khác, khi nói về sự bất tiện khi sử dụng bao cao su, 67.8% người sử dụng cho rằng nó làm giảm cảm giác khi yêu và 48.4% cảm thấy vướng, không thoải mái. Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không chỉ quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”. Sau khi tổng hợp và nghiên cứu kỹ lưỡng về tâm lý, nhu cầu thị hiếu của khách hàng, Durex tạo ra các dòng sản phẩm vượt trội về tính năng như siêu mỏng, có mùi hương trái cây, và loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân và hạt nổi…Sự đổi mới liên tục, không ngừng nghỉ đó đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh vô cùng ưu biệt, giúp thương hiệu Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường, tạo dựng niềm tin về chất lượng, sự đáng tin cậy, hoàn hảo và sáng tạo.
Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, Durex đã lựa chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc biệt, dân số
trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su.
Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, tổng doanh thu của bao cao su Durex tại Việt Nam vào năm 2012 là 20.408.000 USD, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một con số đáng kể. Tổng số lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm vừa qua đạt 4,16 triệu.
Ở Việt Nam, theo số liệu của một đại lý tại TP.Hồ Chí Minh, tỉ lệ mua hàng (%) của đơn vị này lần lượt như sau: Durex là 16%, Sagami là 12,7%, OK là 8%... Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16% tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá khiêm tốn.
Chất lượng khẳng định thương hiệu, bao cao su Durex chiếm khoảng một phần tư thị phần toàn cầu về trang bị bảo vệ trong quan hệ tình dục. Mỗi năm có hơn một tỷ sản phẩm được sản xuất bởi 17 xí nghiệp trên toàn cầu. Các dòng sản phẩm của Durex hiện đang có mặt tại Việt Nam bao gồm 7 loại, trong đó Durex
Fetherlite Ultima và Durex Invisible là hai dòng sản phẩm được ưa chuộng nhất.
Durex Invisible Vô hình
Durex Sensation Có hạt
Durex fetherlite Ultima Siêu mỏng
Durex Comfort Kích thước lớn tạo cảm giác thoải mái
Durex Love Có gân
Durex Pleasuremax Có gai
Sản phẩm mang giá trị xuất hiện trên thị trường là một tín hiệu khởi đầu tốt đẹp nhưng hơn hết, nó tồn tại được trong bao lâu thì lại trở thành một vấn đề nan giải. Sự khác biệt tạo nên sức sống lâu dài cho sản phẩm. Theo các chuyên gia marketing, nếu muốn thành công, không cần phải tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà là hãy làm khác đi. Ipod của Apple, khi Steve Jobs tuyên bố “1,000 songs in your pocket – 1.000 bài hát trong túi bạn” nghĩa là nó tốt hơn ở khả năng lưu trữ
bài hát, và vì vậy nó trở nên khác biệt. Và, khi đến với Durex Invisible, chúng ta đã nhận thức rõ được điều đặc trưng đó.
Nghiên cứu một cách cụ thể hơn, Durex Invisible được đặt trong tương quan so sánh với Durex Fetherlite Ultima do chúng đều có thiết kế siêu mỏng và độ mỏng tối đa chỉ với 0,04 mm. Bên cạnh đó, hai dòng sản phẩm được cam kết làm
Tuy nhiên, chúng ta cần thấy rõ hơn về sự khác nhau giữa hai loại sản phẩm này để có thể đưa ra sự lựa chọn tối ưu cho bản thân người tiêu dùng.
✔ Với bao cao su Durex Invisible, đúng như cái tên của nó, bạn sẽ có nhiều trải nghiệm tuyệt vời hơn với những chiếc bao cao su siêu mỏng nhẹ với độ mỏng chỉ ở mức 0,025mm và được bổ sung một lượng chất bôi trơn lớn hơn giúp cuộc "yêu" trở nên trơn tru, dễ dàng hơn.
✔ Giá thành của Durex Invisible thường đắt hơn so với Durex
Fetherlite Ultima dù không nhiều
✔ Tuy nhiên, nhược điểm của loại bao cao su này là không được bổ sung hợp chất kéo dài thời gian quan hệ như Durex Fetherlite Ultima nên dễ gây nhàm chán cho người sử dụng. Bên cạnh đó, vì có khá nhiều chất bôi trơn cũng như thiết kế mỏng nhẹ nên nếu không phải là người có kinh nghiệm thì khi sử dụng Durex Invisible rất dễ làm rách, làm tuột bao trong quá trình quan hệ.
Durex Invisible chính là một sự lựa chọn phù hợp nếu người tiêu dùng muốn
mua một loại bao cao su mỏng, nhẹ, đeo như không đeo cũng như muốn rút ngắn thời gian dạo đầu. Hơn nữa, nếu bạn tình của bạn gặp chứng khô âm đạo thì đây cũng là sự lựa chọn hoàn hảo.
Hiện nay, Durex Invisible được biết đến với hai loại:
Về bao bì, Sau quá trình làm việc với công ty thiết kế logo Design Bridge, Durex đã được thiết kế bao bì màu sắc hơn bao giờ hết, minh chứng cho thấy khả năng đổi mới tuyệt vời của họ.
Cùng với màu sắc tuyệt vời, bao bì này cũng cho thấy khách hàng có thể có được cảm nhận mới- cảm nhận qua hình ảnh. Thiết
kế bao bì táo bạo này sẽ thuyết phục khách hàng rằng Durex là công ty chú trọng đến cảm xúc cũng như cuộc sống của khách hàng.
3.2 Chiến lược giá (PRICE)
Durex thâm nhập thị trường bao cao su Việt Nam và định vị mình là một sản phẩm cao cấp. Dưới đây là bảng tổng hợp giá bán các loại bao cao su của Durex.
TÊN SẢN PHẨM BIẾN THỂ GIÁ
Bao cao su Durex Invisible Durex Invisible 03 bao Durex Invisible 10 bao
78 400 VNĐ 219 800 VNĐ Bao cao su Durex Fetherlite
Ultima
Durex Fetherlite Ultima 03 bao Durex Fetherlite Ultima 10 bao
45 000 VNĐ 139 000 VNĐ
Bao cao su Durex Pleasuremax
Bao cao su Durex Pleasuremax 03 bao
Bao cao su Durex Pleasuremax 12 bao
64 400 VNĐ 212 800 VNĐ
Bao cao su Durex Performa
Bao cao su Durex Performa 03 bao
Bao cao su Durex Performa 12 bao
78 400 VNĐ 219 800 VNĐ
Bao cao su Durex Sensation Bao cao su Durex Sensation 03
bao 60 000 VNĐ
Durex Kingtex
Bao cao su Durex Kingtex 03 bao
Bao cao su Durex Kingtex 12 bao
40 600 VNĐ 117 600 VNĐ
Bao cao su Durex Fetherlite Thin
Durex Fetherlite Thin 03 bao Durex Fetherlite Thin 12 bao
63 000 VNĐ 189 000 VNĐ Có thể nhìn thấy Durex đang sử dụng chiến lược giá hớt váng, tuy nhiên Durex lại không đảm bảo được những điều kiện cần khi áp dụng chiến lược này. Bao cao su không phải là một sản phẩm mới trên thị trường, bên cạnh đó công dụng của bao cao su Durex đem lại cũng không mới, hiện nay nhiều hãng bao cao su
khác cũng đáp ứng được những công dụng tương tự bao cao su của Durex. Do đó giá sản phẩm còn khá cao so với các loại bao cao su khác của Nhật hay của Thái đang có mặt trên thị trường. Mặc dù chiến lược giá hớt váng sẽ giúp Durex nâng tầm thương hiệu và uy tín trong mắt khách hàng, nhưng hãng sẽ không có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi mức giá chưa thực sự phù hợp với túi tiền và mức sống của người dân Việt Nam.
Ngoài ra, Durex cũng đang sử dụng chiến lược giá theo combo giống như các hãng bao cao su khác. Hiện nay, Durex có 2 loại: hộp gồm 3 bao và hộp gồm 12 bao. Với việc định vị là thương hiệu bao cao su cao cấp và chiến lược truyền thông đánh vào tâm lý người tiêu dùng công dụng tuyệt vời của sản phẩm khi sử dụng, chiến lược giá combo là chiến lược “khôn ngoan” của Durex. Bán hàng theo combo vừa có lợi cho người bán và người mua. Nếu như thay bằng việc mua nhiều sản phẩm cùng lúc; thì mua hàng theo combo sẽ có mức giá ưu đãi hơn rất nhiều. Hơn nữa, khách hàng cũng có xu hướng mua giá theo combo nhiều hơn vì họ nghĩ họ sẽ tiết kiệm được kha khá tiền.
3.3 Chiến lược kênh phân phối (PLACE)
Phân phối là một khâu quan trọng trong chiến lược Marketing mix 4P. Nó mang lại sự lưu chuyển giúp sản phẩm đến được tay người tiêu dùng. Đồng thời chính sách cho các trung gian phân phối sẽ ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận của doanh nghiệp khi bước chân sang đấu trường quốc tế. Khi bước sang thị trường Việt Nam, Durex đã áp dụng chiến lược khôn ngoan với các kênh phân phối và đạt được những thành công nhất định.
3.3.1 Phương thức phân phối
Sự phát triển của công nghệ trong kỷ nguyên mới đang tạo ra nhiều chuyển biến mang tính bước ngoặt cho mọi khía cạnh của đời sống kinh tế - xã hội. Một trong số những xu hướng nổi bật gần đây phải kể đến kinh doanh trực tuyến và đưa sản phẩm lên các trang thương mại điện tử (TMĐT)
● Xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua các trang TMĐT tăng cao, đặc biệt trong phân khúc người tiêu dùng trưởng thành - đối tượng khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm này. Phương thức mua sắm trực tuyến nhanh gọn, tiết kiệm thời gian và tiện lợi cho đối tượng khách hàng bận rộn, không có nhiều thời gian.
● Bao cao su là mặt hàng nhạy cảm, mua sắm trực tuyến khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn khi nhấn nút “mua” sản phẩm
Các trang TMĐT xuyên biên giới được nhiều doanh nghiệp tận dụng để mở rộng quy mô ra các thị trường quốc tế, trong đó bao gồm cả Durex. Doanh nghiệp sở hữu các kênh phân phối online như:
- Website chính thức “durex.com.vn”: Giao diện được đơn giản hóa và sắp xếp một cách khoa học, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi trong việc lựa chọn sản phẩm Durex Invisible chính hãng một cách nhanh và đảm bảo nhất
- Các trang web thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki,...: Giúp quảng bá hình ảnh Durex Invisible đến với tệp khách hàng khổng lồ, thông qua các chiến dịch marketing, giảm giá, khuyến mại,... Tuy nhiên, việc kiểm soát chất lượng sản phẩm chưa thực sự gắt gao, dẫn đến việc nhiều người bán trục lợi bằng việc đưa hàng giả, hàng kém chất lượng lên sàn giao dịch
⇨ Durex còn xây dựng hệ thống tư vấn online miễn phí và chăm sóc khách hàng không chỉ những vấn đề liên quan đến sản phẩm mà còn cả những vấn đề về tâm lý, đời sống sinh hoạt tình dục. Từ đó, giúp khách hàng lựa chọn kích cỡ, chất lượng phù hợp và đưa đến tận tay người dùng.
3.3.1.2 Phân phối gián tiếp
Tại Việt Nam hiện nay các sản phẩm bao cao su Durex Invisible chính hãng được phân phối bởi Công ty TNHH DKSH Việt Nam. Đây là nguồn hàng chính hãng của Durex được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan (Cty SSL Manufacturing ThaiLand)
- Các siêu thị, đại lý:
Durex đã phân phối sản phẩm đến các siêu thị,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Durex nói chung và sản phẩm “Durex Invisible” nói riêng. Tại Việt Nam, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm của hãng tại các siêu thị lớn như CoopMart, Big C, Lotte mart,.. - Cửa hàng nhỏ lẻ
Thực tế cho thấy, có rất nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng tại các siêu thị bởi nhiều nguyên nhân do gửi xe, tốn thời gian, không thuận tiện đường đi,… Do đó, người dùng có xu hướng vào các cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện hơn trong quãng đường di chuyển của mình. Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ là thị trường rất nhiều tiềm năng.
Nơi chúng ta thường nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi bao cao su bán ở đâu đó chính là hiệu thuốc. Không khó để có thể mua được 1 chiếc bao cao su ở ngoài hiệu thuốc, đó cũng chính là phương thức truyền thống khách hàng hay dùng để có thể sở hữu 1 sản phẩm của Durex. Nhưng với việc đây là một mặt hàng nhạy cảm nên rất nhiều người không muốn mua trực tiếp ở hiệu thuốc. Chính vì ngại nên khi mua khách hàng đã vô tình bỏ đi 1 vài yếu tố quan trọng khi chọn bao cao su, đó là kích thước, tính năng,… Đây cũng là yếu tố khiến bao cao su bán online qua internet đang phát triển mạnh.
- Cửa hàng bán bao cao su
Bao cao su đối với giới trẻ hiện nay thì không còn quá xa lạ, chính vì vậy nên việc đến tận cửa hàng để mua được bao cao su phù hợp với sở thích, đúng loại mình cần trở thành một lựa chọn khá ổn. Chỉ một cú click chuột, khách hàng đã có tên và địa chỉ của shop bán bao cao su xung quanh khu vực tìm kiếm.
- Cửa hàng tiện lợi
Durex lựa chọn tung sản phẩm “Durex Invisible” tại các hệ thống như Circle K, 7-Eleven. Đây là 2 hệ thống cửa hàng tiện lợi chiến thị phần lớn nhất tại Việt Nam với số lượng cửa hàng bao phủ hầu hết các thành phố lớn
o Xác định tập khách hàng mục tiêu cùng xu hướng mua sắm của họ: Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng trẻ, nhóm đối tượng là