Điều khách hàng lo lắng nhất khi mua một sản phẩm có thương hiệu khơng phải là chất lượng sản phẩm mà là chất lượng dịch vụ hậu mãi của hãng đó. Mặc dù rất nhiều hãng trước khi bán hàng đều đảm bảo sẽ cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt nhất cho khách nhưng đến khi sản phẩm của họ có vấn đề thì khách hàng lại khơng được hưởng những dịch vụ đó. Đó chính là lúc khách hàng cảm thấy tức giận và bất lực nhất.
Căn cứ vào tâm lý đó, một vài nhà bán lẻ đã cam kết sẽ đứng về phía khách hàng, sẵn sàng ra mặt chống lại, thậm chí từ chối tiêu thụ sản phẩm của những thương hiệu không cung cấp dịch vụ hậu mãi đầy đủ để bảo vệ lợi ích của khách hàng. Đây chính là bản chất của phương án vệ sĩ của người tiêu dùng.
Ví dụ
Ngày 1/11/2006, một khách hàng họ Từ đã mua một chiếc ti vi Sony tại trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh, Hải Nam, Trung Quốc. Tuy nhiên, vào tối ngày 25/11/2006, dù mới mở ti vi khoảng 20 phút thì ti vi mất cả hình lẫn tiếng. Sáng hơm sau, ông Từ đã đến trung tâm bảo hành để nhờ trợ giúp. Sau khi kiểm tra sản phẩm thì bộ phận bảo hành kết luận ống CRT của máy đã bị cháy. Căn cứ vào quy định lúc bấy giờ, vì ống CRT là bộ phận quan trọng nhất của sản phẩm nên nhà sản xuất sẽ phải chịu trách nhiệm về chất lượng trong vòng ba năm kể từ ngày sản phẩm được bán ra. Do đó, trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh đã nhiều lần liên hệ với văn phòng của hãng Sony tại Quảng Châu về vấn đề này, nhưng phía đối phương lại liên tục trì hỗn khơng giải quyết.
Thời điểm đó lại đúng vào dịp cuối năm nên trung tâm quyết định sẽ bỏ tiền ra thay linh kiện cho khách hàng trước để khách hàng có thể theo dõi các chương trình truyền hình vào dịp nghỉ lễ. Tuy nhiên, trạm bảo hành của Sony lại từ chối bán linh kiện với giá gốc cho trung tâm. Cuối cùng, bộ phận bảo hành của trung tâm đã phải nhờ người quen mua giúp linh kiện từ Quảng Châu để thay thế cho khách. Tuy nhiên, sự việc khơng kết thúc ở đó. Sau khi sửa xong sản phẩm cho khách, trung tâm đã nhiều lần yêu cầu phía Sony bồi thường nhưng đều khơng nhận được câu trả lời thỏa đáng. Do đó, đến ngày 15/3/2007, trung tâm Nhạc Phổ Sinh đã quyết định tổ chức một buổi họp báo để công khai sự việc này, đồng thời tuyên bố sẵn sàng từ bỏ 800 triệu đồng đến 1 tỷ đồng doanh thu từ việc kinh doanh sản phẩm của Sony.
Hành động này ngay lập tức thu hút sự được chú ý và ủng hộ của đơng đảo khách hàng. Về phía cơng ty Sony, sau khi biết về quyết định của trung tâm, đã nhận thức thấy mức độ nghiêm trọng của vấn đề, do đó đã cử người đến tìm cách thương lượng và giải quyết. Tuy nhiên, trung tâm Nhạc Phổ Sinh đã kiên quyết từ chối thương lượng. Sự kiện này ngay lập tức được các cơ quan truyền thông đưa tin và trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh chỉ trong thời gian ngắn đã được khách hàng yêu mến và coi như “vệ sĩ của người tiêu dùng”.
Mâu thuẫn kéo dài được 40 ngày thì vào ngày 22/4/2007, giám đốc văn phòng tại Quảng Châu của cơng ty Sony cùng với hai đại diện đã đích thân đến trung tâm Nhạc Phổ Sinh để gửi “Thư xin lỗi ông
Từ và công ty TNHH thương mại Nhạc Phổ Sinh”, đồng thời chấp nhận ba điều kiện mà trung tâm đưa ra đó là: cơng khai xin lỗi, bồi thường những chi phí có liên quan và đảm bảo nâng cao chất lượng phục vụ sau bán hàng. Ngày 23/4/2007, thư xin lỗi của công ty Sony đã được đăng trên báo Hải Nam nhật báo và lúc đó, trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh mới chấp nhận tiếp tục kinh doanh sản phẩm của hãng này.
Đánh giá phương án
Nếu có thể đáp ứng được tâm lý của khách hàng thì nhà bán lẻ khơng những sẽ nhận được sự ủng hộ của khách hàng mà bản thân thương hiệu và sức ảnh hưởng của nhà bán lẻ cũng sẽ được nâng cao. Trong ví dụ trên, có thể thấy, cách làm của trung tâm điện máy Nhạc Phổ Sinh là hết sức thông minh và đúng đắn. Sở dĩ họ chọn thương hiệu có tầm cỡ quốc tế như Sony để thực hiện phương án này chính là do muốn lợi dụng tiếng tăm của họ để nâng cao tiếng tăm của mình và đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong lịng khách hàng.