ngân hàng điện tủ’
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là quyết định sử dụng, đề tài trình bày các nền tảng lý thuyết quan trọng đối với quyết định và ý định hành vi của mỗi cá nhân đã được kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu. Điển hình là thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT và thuyết nhận thức rủi ro.
1.3.1 Co' sở đề xuất mô hình nghiên cứu
1.3.1.1 Thuyết hành động hợp lỷ TRA (Thecny of Reasoned Action
Hình 1.1 Thuyêt hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành động họp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, ý định
hành vi (Behavior Intention) là yêu tô quan trọng nhât dự đoán hành vi tiêu dùng. Y định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phấm, còn chuấn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.
1.3.1.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1985) xây dựng bàng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hôi để thưc hiên hành vi.
Hình 1.2 Thuyêt hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1985)
Thuyết TPB đã khắc phục giới hạn của Thuyết hành động hợp lý TRA khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thế kiếm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ đề giải thích cho hành động của người tiêu dùng
1.3.1.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Peceived Risk)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho ràng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận
thức rủi ro liên quan đên sản phâm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đên giao dịch trực tuyến.
Yếu tố thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất
tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, chi phí cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sàn phẩm/dịch vụ.
Yếu tố thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các
rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật trong giao dịch, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
Hình 13 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
(Nguồn: Bauer, I960)
13.1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử
dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chỉnh họ Sự dễ sử
dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”
Trên cơ sở cùa thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yêu tô liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc châp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình có năm biến chính sau:
(1) Biến bên ngoài (biến ngoại sinh) hay còn gọi là các biến của thí nghiệm
trước đây: Đây là các biên ảnh hưởng đên nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác
nhau trong sử dụng hệ thống.
(2) Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng
các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
(3) Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dề dàng mà người dùng mong đợi khi
sử dụng hệ thống.
(4) Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ
thống được tạo lập bởi sự tin tường về sự hữu ích và dễ sử dụng.
(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định
sử dụng có mối quan hệ chặt chè đến việc sử dụng thực sự.
Sự lìừu ich càm nhân Y định■ Thoi quen sữ dụng hệ thõng Hình 1.4 : Mô hình TAM (Nguồn: Davis, 1986)
Theo nghiên cứu của Davis (1986), nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc con người sử dụng máy tính và nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đến việc con người sử dụng máy tính. TAM được xem là mô hình đặc trưng đế ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống vì TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin.
1.3.1.5. Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử e-CAM (E-Commerce Adoption Model)
Cùng với sự phát triên của thương mại điện tử, ngày càng có nhiêu nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận của người dùng Internet. Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-Cam (E- commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình e-CAM nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng.
r A
Hình 1.5: Mô hình châp nhận thương mại điện tử E-CAM
(Nguồn: Ahn, Park & Lee, 2001)
Mô hình E-Cam được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử.
Ỉ.3.L6. Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Nãm 2003, mô hình UTAUT đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu V.Venkatesh, M.G. Morris, G.B. Davis, F.D. Davis dựa trên tám lý thuyết, mô hình giải thích sự chấp nhận công nghệ trước đây: Thuyết hành động hợp lý TRA, Thuyết hành vi dự đinh TPB, Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và TAM mở rộng, Mô hình động cơ thúc đẩy MM, Mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp thuyết hành vi có kế hoạch C-TAM-TPB, mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCƯ, thuyết truyền bá sự đổi mới IDT, thuyết nhận thức xà hội SCT (Nguồn: Venkatesh
và các tác giả, 2003). Trong đó, đáng chú ý và có ảnh hưởng mạnh nhât đên mô hỉnh UTAUT là thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định TPB và mô
Hình 1.6 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Nguôn: Venkatesh và củc tác giả, 2003)
Cũng như các mồ hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ trước đây, UTAUT giữ lại nhân tố dự định hành vi làm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Mô hình nêu lên 4 nhân tố tác động đến dự định hành vi là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện.
- Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy), được định nghĩa là “mức
độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao” (Venkatesh và các tác giả, 2003).
- Nô lực mong đợi (Effort Expectancy): diên tả “mức độ dê dàng sử dụng
cùa hệ thống” (Venkatesh và các tác giả, 2003). Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận. Khái niệm này đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống.
- Anh hưởng xã hội (Social Influence): là “mức độ mà người sử dụng
nhận thức răng những người quan trọng khác tin răng họ nên sử dụng hệ thông
9 _ _ r
mới” (Venkatesh và các tác giả, 2003). Anh hưởng xã hội được xem là nhân tô quan
trọng trực tiêp ảnh hưởng đên Y định sử dụng được thê hiện qua chuân chủ quan (Subjective norm) trong các mô hình khác như: TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), TAM mở rộng (Venkatesh và Davis, 2000).
- Điều kiện thuận tiện (Vacillating Conditions): được định nghĩa nhu là
“mức độ một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của tố chức có hồ trợ việc sử dụng hệ thống” (Venkatesh và các tác giả, 2003). Nhân tố này lại tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Điểm đặc biệt là sự xuất hiện rất rõ của 4 nhân tố trung gian: giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng. Các nhân tố trung gian này tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính.
Kết quả từ các nghiên cứu trước đây:
Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích được 70% các trường họp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trước đây, khi mà chúng chỉ có thế giải thích được từ 30-45%. Trước khi UTAUT được xây dựng, mô hình TAM được coi như là mô hình tốt nhất để ứng dụng nghiên cứu lĩnh vực này. Tuy nhiên, mô hình TAM nguyên thủy cũng chỉ được xây dựng nhắm vào đối tượng là các tổ chức. Điều này gây khó khăn khi chuyến qua nghiên cứu từng cá nhân riêng biệt. ƯTAUT đã khắc phục nhược điểm này của TAM một cách đáng kể.
1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ lý thuyết về các mô hình và các nghiên cứu có liên quan trước đây cùng với những yêu cầu thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Tác giả rút ra một số yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng, cụ thể:
- Cảm nhận về tính dễ sử: Thực tế tại Vietinbank, để khách hàng quyết định
sử dụng các sản phẩm dịch vụ nào đó thì đầu tiên sản phẩm dịch vụ đó phải dễ sử dụng, dễ hiểu và dễ thực hiện. Chính vì vậy, tác giả quyết định đưa yếu tố dề sử dụng vào mô hình nghiên cứu.
- Cảm nhận về rủi ro trong giao: Qua quá trình làm việc tại Vietinbank, tác
giả nhận thây khi khách hàng châp nhận sử dụng bât cứ sản phâm dịch vụ nào thì một trong những thứ mà khách hàng quan tâm đó chính là những rủi ro mà họ có thể gặp phải trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khách hàng cảm nhận mức độ rủi ro khi sử dụng dịch vụ càng cao thì càng ít chấp nhận sử dụng và ngược lại. Chính vi vậy, tác giả đưa yếu tố rủi ro trong giao dịch vào mô hình nghiên cứu.
- Cảm nhận về hiệu quả mong đợi: thực tế hiện nay, các khách hàng của
Vietinbank luôn mong đợi các sản phẩm dịch vụ minh sử dụng sẽ mang lại hiệu quả cao, thỏa mãn được các nhu cầu của họ. Do đó, tác giả đưa yếu tố cảm nhận hiệu quả mong đợi vào mô hình nghiên cứu.
- Cảm nhận về thương hiệu Ngân hàng: Ngày nay các Ngân hàng cung cấp
dịch vụ ngân hàng điện tử rất nhiều. Tuy nhiên không phải ngân hàng nào cũng thành công trong việc tiếp thị khách hàng sử dụng dịch vụ này. Hình ảnh/thương hiệu Ngân hàng đóng vai trò rất lớn trong việc tiếp cận với khách hàng đế chào bán
sản phẩm dịch vụ. Chính vì vậy, tác giả đưa yếu tố này vào 1Ĩ1Ô hình để nghiên cứu xem khách hàng tại Vietinbank đánh giá yếu tố thương hiệu Ngân hàng liệu có tác động đến việc quyết định sử dụng dịch vụ IBVTB của khách hàng hay không?
- Ánh hưởng xã hội: Các yếu tố xã hội hiện nay có ảnh hưởng không nhỏ đến
hành vi của người sử dụng do đó tác giả đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu để xem liệu nó có thực sự tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Vietinbank hay không?
- Cảm nhận về công nghệ của dịch vụ: là việc khách hàng cảm thấy công
nghệ của dịch vụ Ngân hàng điện tử phát triến nhanh chóng, bắt kịp với xu hướng của thời đại, giúp cho việc thực hiện giao dịch của khách hàng được nhanh chóng, tiện lợi, an toàn và dễ dàng hơn. Đây là yếu tố mới, được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu. Thực tế tại Vietinbank trong thời gian qua khi triển khai dịch vụ Ngân hàng điện tử, một trong những yếu tố khách hàng thường xuyên quan tâm, cần tư vấn là nền tảng công nghệ của dịch vụ này. Chính vì vậy, tác giả đã mạnh dạn đưa yểu tố Công nghệ của dịch vụ vào mô hình của bài nghiên cứu này.
Như vậy, với 6 yếu tố nói trên, tác giả sẽ sử dụng mô hình để kiểm định xem
liệu 6 yêu tô này có tác động đên quyêt định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Vietinbank hay không và nếu có thì mức độ tác động sẽ thế nào đối với việc quyết định sử dụng dịch vụ này của khách hàng.
___ Dê sử dụng / Công nghệ của dịch vụ X__________________________________ Z
Rủi ro trong giao dịch
X_____________________________________
Z
Hiệu quả mong đợi
V_______________________________
Z , „ , . , _______>
Quyêt định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của Khách hàng cá nhân tại Vietinbank
Thương hiệu Ngân hàng
X_______________________________________
V.
7
7
Anh hưởng xã hội
N
Sơ đồ L1: Mô hình nghiên
KÉT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này tác giả đã trình bày những cơ sở lý thuyêt, tông quan vê dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như giới thiệu một số mô hình; việc ứng dụng mô hình này vào các bài nghiên cứu cúa các tác giả đi trước và đề xuất 1Ĩ1Ô hình nghiên cứu của tác giả.
Ớ chương tiếp theo, tác giả sẽ trinh bày quy trình nghiên cứu, mô hỉnh nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu, mô tả cách xây dựng và kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy bội .
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN cứu
2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu
Chương 1 đã trình bày các cơ sờ lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thuyết. Nội dung chương 11 sẽ trình bày quy trinh nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm thiết kể nghiên cứu, xây dựng thang đo để đo lường các khái niệm, thiết kế bảng hỏi điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu, số
lượng mẫu, khái quát về phân tích nhân tố và các bước phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xác định lại các yếu tố tác động trong mô hình và xây dựng bảng câu hỏi; (2) nghiên cứu định lượng nhàm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
Quy trình nghiên cứu chi tiết
Xác định vấn đê nghiên cứu
í
Mục tiêu nghiên cửu
I
Cơ sỡ lý luận vả tình hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu và các thang đo
T
Phương pháp nghiên cửu
Nghiên cứu định tính - Lập thang đo nháp
- Phông van
Nghiên cứu định lượng
- Xu lý phần mềm - Phàn tích dữ liêu
Nghiên cứu định lượng
- Xu lý phần mềm
- Phàn tích dữ liêu
ĩ
Đo lường và phản tích dữ liệu
ĩ
Kết luận và kiẻn nghị
Sư đồ 2.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: đề xuất của tác giả)
Tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu gồm 8 bước, bao gồm:
❖ Xác định vấn đề nghiên cứu:
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thuơng Việt Nam.
❖ Mục tiêu nghiên cứu:
Thông qua đề tài phát hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.
Từ kết quả khảo sát, nghiên cứu, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm tác động