A F
2.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu
Chương 1 đã trình bày các cơ sờ lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thuyết. Nội dung chương 11 sẽ trình bày quy trinh nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm thiết kể nghiên cứu, xây dựng thang đo để đo lường các khái niệm, thiết kế bảng hỏi điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu, số
lượng mẫu, khái quát về phân tích nhân tố và các bước phân tích dữ liệu.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xác định lại các yếu tố tác động trong mô hình và xây dựng bảng câu hỏi; (2) nghiên cứu định lượng nhàm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
Quy trình nghiên cứu chi tiết
Xác định vấn đê nghiên cứu
í
Mục tiêu nghiên cửu
I
Cơ sỡ lý luận vả tình hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu và các thang đo
T
Phương pháp nghiên cửu
Nghiên cứu định tính - Lập thang đo nháp
- Phông van
Nghiên cứu định lượng
- Xu lý phần mềm - Phàn tích dữ liêu
Nghiên cứu định lượng
- Xu lý phần mềm
- Phàn tích dữ liêu
ĩ
Đo lường và phản tích dữ liệu
ĩ
Kết luận và kiẻn nghị
Sư đồ 2.1. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: đề xuất của tác giả)
Tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu gồm 8 bước, bao gồm:
❖ Xác định vấn đề nghiên cứu:
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thuơng Việt Nam.
❖ Mục tiêu nghiên cứu:
Thông qua đề tài phát hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.
Từ kết quả khảo sát, nghiên cứu, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm tác động đến các yếu tố quyết định sừ dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đế có thể giữ vừng và phát triển nền khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.
❖ Cơ sở lý luận và tình hình nghiên cứu:
Tìm hiếu cơ sở lý thuyết, các công trinh nghiên cứu, các bài báo, báo cáo, ... trong và ngoài nước liên quan tới chất lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng điện tử, các mô hình hành vi người tiêu dùng qua các mô hình nghiên cứu trước đây.
❖ Xác định mô hình nghiên cứu đề xuất và các thang đo:
Dựa trên lý thuyết về dịch vụ ngân hàng điện tử và các mô hình liên quan đến thuyết hành vi người tiêu dùng.
❖ Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ Cấp (định tính) kết hợp nghiên cứu sơ cấp (định lượng). Trong đó nghiên cứu thứ cấp là nghiên cứu các tài liệu, công trinh nghiên cứu, các báo cáo, ... trong và ngoài ngoài nước liên quan đến dịch vụ ngân hàng điện tử và hành vi người tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu sơ cấp là tiến hành khảo sát đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân qua hình thức bảng hỏi.
X X X
Dữ liệu khảo sát thu vê được làm sạch và xử lý qua phân mêm SPSS 26.
❖ Phân tích dữ liệu:
Sử dụng các phương pháp phương pháp kiếm tra độ tin cậy, phương pháp CFA, phương pháp tương quan và phương pháp hồi quy để phân tích dữ liệu, từ kết quả đó đưa ra những phân tích và đánh giá chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Vietinbank.
❖ Kết luận và kiến nghị
Đề xuất một sổ khuyến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu giúp Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử cho đối tượng khách hàng cá nhân.
2.2 Quy trình xây dựng thang đo
Các thang đo được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu từ nước ngoài và trong nước đã được công bố, được dịch sang tiếng Việt. Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khẳng định đối tượng được phỏng vấn hiếu rõ từng từ ngữ và nội dung các khái niệm được đề cập trong bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
2.2.1 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cá khách hàng cá nhãn tại ngân hàng Vietinbank.
Từ mô hình tác giả đề xuất tại chương I, để kiểm định các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Vietinbank bằng mô hình, tác giả đặt ra các giả thiết cho bài nghiên cứu:
- HI. Dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của khách hàng. Hiện nay các sản phẩm, dịch vụ hướng
đến khách hàng phải là các sản phẩm, dịch vụ dễ sử dụng, dễ hiểu đối với khách hàng, đó là cảm nhận đầu tiên của khách hàng khi quyết định có sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó hay không.
- H2. Công nghệ của dịch vụ có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tủ’ cùa khách hàng. Có thể thấy ràng với tốc độ
phát triển công nghệ thông tin nhanh chóng hiện nay, các ngân hàng phải liên tục cập nhật các công nghệ mới nhất đế phục vụ khách hàng, mang đến sự thuận tiện tối đa cho khách hàng trong việc giao dịch với ngân hàng, đặc biệt
là trong dịch vụ ngân hàng điện tử.
- H3. Rui ro trong giao dịch có tác động tiêu cực đối vói quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Ngày nay, với công
nghệ càng phát triển thì vấn đề phòng ngừa rủi ro trong giao dịch ngân hàng điện tử càng được các ngân hàng đặc biệt quan tâm, đặc biệt là khách hàng - những người trực tiếp sử dụng dịch vụ. Việc bảo mật thông tin khách hàng,
các lịch sử giao dịch, thông tin tài chính, sồ dư tài khoản... cùa khách hàng là những thông tin hết sức nhạy cảm mà tội phạm công nghệ cao luôn tìm kiếm. Vì vậy sự cảm nhận mức độ rúi ro trong giao dịch ngân hàng điện tử của khách hàng có ý nghĩa quan trọng, trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Mức độ cảm nhận rủi ro của khách hàng càng thấp thi mức độ tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng càng cao và ngược lại.
- H4. Hiệu quả mong dọi có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Cảm nhận hiệu quả mong đợi
có tác động quan trọng trong ý định hành vi của khách hàng. Nếu khách hàng cảm nhận hiệu quả mang lại cho họ khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử càng lớn thì họ càng dễ dàng chấp thuận sử dụng dịch vụ này và ngược lại.
- H5. Thương hiệu ngân hàng có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Ngày nay, một ngân hàng lớn
mạnh, uy tín tốt, hiện luôn là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng khi lựa chọn các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó đề sử dụng và dịch vụ ngân hàng điện tử cũng không phải là ngoại lệ.
- H6. Ánh hưởng xã hội (các yếu tố bên ngoài) có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng. Ảnh
hưởng xã hội có mối quan hệ quan trọng trong việc hình thành hành vi của khách hàng. Đôi khi khách hàng sử dụng một dịch vụ nào đó là do mọi người xung quanh họ nghĩ rằng họ nên/phải sử dụng dịch vụ đó.
2.2.2 Xây dựng thang đo
Thang đo sử dụng trong nghiên cúĩi
Thang đo Nguồn tham khảo
Dễ sử dụng Davis 1986; Joongho Ahn và cộng sự (2001) Công nghệ của dịch vụ Venkatesh và các tác giả, 2003
Rủi ro trong giao dịch Featherman and Pavlou (2003)
Hiệu quả mong đợi Venkatesh và cộng sự, 2003; Davis, 1986 Thương hiệu ngân
hàng
Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (Tạp chí phát triển K.H&CN, tập 14, số Q2- 2011)
Anh hưởng xã hội Venkatesh và cộng sự, 2003 Suha A và cộng sự, 2008
Bảng 2.1. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Chi tiêt các thang đo sau khi hiệu chỉnh từ khảo sát định tính như sau:
2.2.1.1 De sử dụng
Khách hàng quyết định sử dụng các sản phẩm dịch vụ nào đó thì đầu tiên sản phẩm dịch vụ đó phải dề sử dụng, dễ hiểu và dễ thực hiện. Chính vì vậy, tác giả quyết định đưa yếu tố dễ sử dụng vào mô hình nghiên cứu.
Dễ sử dụng được đo bởi 4 biến quan sát, xây dựng căn cứ trên thang đo của Davis 1986; Joongho Ahn và cộng sự (2001). Qua nghiên cứu định tính bổ sung thêm 1 biến quan sát tham khảo từ nghiên cứu của Davis 1986; Joongho Ahn và cộng sự (2001) là: “Anh/chị nghĩ rằng mình có thể sử dụng dịch vụ IBVTB một cách nhanh chóng, thuần thục”.
2.2.ỉ.2 Công nghệ của dịch vụ
STT Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
01 DSDl Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ 1BVTB giúp thực hiện các giao dịch dễ dàng
Davis 1986; Joongho Ahn và cộng sự (2001) 02 DSD2 Anh/chị nghĩ rằng mình có thế dễ dàng nắm bắt và sử dụng dịch vụ IBVTB Joongho Ahn và cộng sự (2001)
03 DSD3 Anh/chị nghĩ rằng việc thực hiện các giao dịch trên IBVTB dề dàng và đơn giản
Davis 1986; Joongho Ahn và cộng sự (2001)
04 DSD4
Anh/chị nghĩ rằng mình có thể sử dụng dịch vụ IBVTB một cách nhanh chóng, thuần thuc•
Xây dựng mới
Khách hàng cảm thây công nghệ của dịch vụ Ngân hàng điện tử phát triên nhanh chóng, bắt kịp với xu hướng của thời đại, giúp cho việc thực hiện giao dịch của khách hàng được nhanh chóng, tiện lợi, an toàn và dễ dàng hơn. Đây là yếu tố mới, được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu.
STT Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
01 CNl Anh/chị nghĩ rằng giao diện chương trình IBVTB đơn giản và dễ sử dụng
Venkatesh và các tác giả, 2003
02 CN2 Anh/chị nghĩ rằng công nghệ bảo mật cùa dich vu IBVTB là hiên đai và an toàn• • • •
Venkatesh và các tác giả, 2003
03 CN3 Anh/chị nghĩ rằng giao dịch 1BVTB trên máy vi tính/laptop thực sự dề dàng
Xây dựng mới
04 CN4
Anh/chị nghĩ rằng giao dịch IBVTB trên các thiết bị cầm tay (điện thoại thông minh; máy tính bảng) thực sự dễ dàng
Xây dựng mới
2.2. ỉ.3 Rủi ro trong giao dịch
Nhận thức rủi ro phản ánh sự băn khoăn lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ, yếu tố này có tác động trực tiếp vào sự chấp nhận của người tiêu dùng. Nhận thức rủi ro được đo bởi 6 biến quan sát, xây dựng căn cứ trến thang đo của Featherman và Pavlou (2003). Qua nghiên cún định tính có bổ sung thêm 2 biến quan sát “Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ 1BVTB có rủi ro quá lớn so với lợi ích mà nó mang lại” và “Anh/chị nghĩ ràng sử dụng dịch vụ IBVTB không có
r _ - 2
chứng từ (giây) giao dịch có thê mang lại rủi ro”.
STT Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
01 RRl Anh/chị nghĩ rằng thực hiện giao dịch trên IBVTB không an toàn
Featherman and Pavlou, 2003
02 RR2 Anh/chị nghĩ rằng mật khẩu giao dịch trên 1BVTB dễ dàng bị đánh cắp
Featherman and Pavlou, 2003
03 RR3 Anh/chỊ nghĩ rằng thực hiện giao dịch trên IB VTB có thể bị đánh cắp thông tin cá nhân
Featherman and Pavlou, 2003
04 RR4
Anh/chị nghĩ rằng thực hiện giao dịch trên 1BVTB có thể tạo ra sơ sót gây mất tiền trong tài khoản
Featherman and Pavlou, 2003
05 RR5 Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ IBVTB có rủi ro quá lớn so với lợi ích mà nó mang lại.
Xây dựng mới
06 RR6
Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ IBVTB không có chứng từ (giấy) giao dịch có thể mang lại rủi ro
Xây dựng mới
2.2.1.4 Hiệu quả mong đợi
Hiệu quả mong đợi được đo bởi 6 biến quan sát, xây dựng căn cứ trên thang đo của Venkatesh (2003) và Davis (1986). Qua nghiên cứu định tính bổ sung thêm 2 biến quan sát tham khảo từ nghiên cứu của Yeoh & Benjamin (2011) là: “Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ IBVTB giúp các giao dịch được thực hiện nhanh chóng” và “Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ IBVTB có thế giúp thanh
toán, mua sắm hàng hóa dịch vụ trực tuyến an toàn, nhanh chóng”.
STT Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo 01 HQl Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ IBVTB
giúp tiết kiệm được thời gian và tiền bạc
Venkatesh 2003; Davis 1986
02 HQ2
Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ IBVTB giúp các giao dịch được thực hiện nhanh chóng
Xây dựng mới
03 HQ3 Anh/chị nghĩ rằng dịch vụ 1BVTB thực sự hữu ích và thuận tiện cho người sử dụng
Davis 1986
04 HQ4
Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ 1BVTB có thê giúp mỉnh giao dịch mọi lúc, mọi nơi miễn là có mạng Internet
Yeoh & Benjamin, 2011
05 HQ5
Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ IBVTB có thể giúp thanh toán, mua sắm hàng hóa dịch vụ trực tuyến an toàn, nhanh chóng
Xây dựng mới
06
HQ6
Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ IBVTB có thể giúp mình hoàn thành các công việc liên quan đến Ngân hàng một cách nhanh chóng
Davis 1986;
Venkatesh 2003
2.2.1.5 Thương hiệu ngần hàng
Thương hiệu ngân hàng được đo bời 3 biến quan sát, xây dựng căn cứ trên thang đo của Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi năm 2011. Qua nghiên cứu định tính bố sung thêm 1 biến quan sát tham khảo từ nghiên cún của Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi
r r r
năm 2011 là: “Vietinbank có hệ thông mạng lưới rộng khăp toàn quôc”.
STT Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
01 THI
Thương hiệu Vietinbank đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng dịch vụ IBVTB của Anh/chi?•
Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi 2011
02 TH2
Vietinbank là một thương hiệu tốt, có uy tín mạnh trong hệ thống các Ngân hàng tại Việt Nam
Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi 2011
03 TH3 Vietinbank có hệ thống mạng lưới rộng khắp toàn quốc
Xây dựng mới
2.2.1.6 Anh hướng xã hội
Ảnh hưởng xã hội được đo bởi 3 biến quan sát, xây dựng căn cứ trên thang đo của Venkatesh (2003) và Yeoh & Benjamin (2011). Qua nghiên cứu định tính bổ
sung thêm 1 biến quan sát là: “Anh/chị sử dụng dịch vụ IBVTB là do xu hướng hiện nay ai cũng sử dụng các dịch vụ tương tự”.
STT Ký hiệu Thang đo Nguồn tham khảo
01 XHl
Anh/chị sử dụng dịch vụ ĨBVTB là do xu hướng hiện nay ai cũng sử dụng các dịch vụ tương tự
Xây dựng mới
02 XH2
Anh/chị sử dụng dịch vụ IBVTB là do mọi người xung quanh (đồng nghiệp, người thân) cũng sử dụng nó
Venkatesh 2003
03
XH3
Anh/chị sử dụng dịch vụ IBVTB là do mọi người xung quanh (đồng nghiệp, người thân) cho rằng anh/chị cần phải sử dụng nó
Yeoh & Benjamin, 2011
2.2.3 Mã hóa các thành phân thang đo chính thức
TT Ký hiệu
mã hóa Câu hỏi biến quan sát
Dễ sử dụng
01 DSDl
Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ IBVTB giúp thực hiện các giao dịch dễ dàng
02 DSD2 Anh/chị nghĩ ràng minh có thể dễ dàng nắm bắt và sử dụng dich vu IBVTB• •
03 DSD3 Anh/chị nghĩ rằng việc thực hiện các giao dịch trên 1BVTB dễ dàng và đơn giản
04 DSD4 Anh/chị nghĩ rằng mình có thể sử dụng dịch vụ IBVTB một cách nhanh chóng, thuần thục
Công nghệ của dịch vụ
05 CN1 Anh/chị nghĩ rằng giao diện chương trình IBVTB đơn giản và dễ sử dụng
06 CN2 Anh/chị nghĩ rằng công nghệ bảo mật của dịch vụ IBVTB là hiên đai và an toàn• •
07 CN3 Anh/chị nghĩ ràng giao dịch IBVTB trên máy vi tính/laptop thực sự dễ dàng
08 CN4 Anh/chị nghĩ rằng giao dịch IBVTB trên các thiết bị cầm tay (điện
thoại thông minh; máy tính bảng) thực sự dễ dàng
Rủi ro trong giao dịch
09 RR1 Anh/chị nghĩ rằng thực hiện giao dịch trên IBVTB không an toàn