Như đã trình bày ở phần đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng cá nhân. Theo các mô hình nghiên cứu ở chương thứ nhất, để khảo sát sự hài lòng của khách hàng, nhiều tác giảđã đưa ra những tiêu chí khác nhau.
Trong quá trình làm việc tại Phòng Quản lý chất lượng – Ngân hàng TMCP Quân Đội, tác giảđã trực tiếp thực hiện khảo sát và phối hợp cùng đối tác là Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen để tiến hành khảo sát khách hàng, tổng hợp kết quả và
báo cáo, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân Đội
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lí thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan. Và căn cứ vào Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ tại các Chi nhánh của Ngân hàng TMCP Quân Đội đã và đang được ban hành, áp dụng
Giai đoạn 2: chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Giai đoạn 3: hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Kích thước mẫu là n=200. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 6 nhân tốđộc lập với 24 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 24x5=120 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=200 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.
Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Nó bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời. Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “rất không hài lòng” đến 5 là “rất hài lòng”.
Bước 3: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại các CN/PGD
200 phiếu điều tra được khảo sát trực tiếp khách hàng sau khi khách hàng giao dịch xong tại quầy giao dịch, thực hiện tại 20 Chi nhánh/Phòng giao dịch tại Hà Nội.
Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Số phiếu điều tra dự tính ban đầu là 200 phiếu, thực hiện tại 10 CN/PGD, do khảo sát trực tiếp khách hàng nên mặc dù cũng có nhiều khách hàng bận, không hài lòng phỏng vấn thì số phiếu điều tra được thu về là 200 phiếu (thực hiện đến khi đủ số phiếu)
Bước 5: Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
Nội dung dữ liệu: Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 24 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và 4 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng bao gồm 5 phần chính với 6 câu hỏi có nội dung
2.2.2. Kết quả khảo sát:
2.2.2.1 Kết quả vềđộ tin cậy
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về Độ tin cậy của ngân hàng
Độ tin cậy Uy tín của ngân hàng, được KH tín nhiệm Bảo mật tốt thông tin khách hàng Cung cấp dịch vụ chính xác, đúng như cam kết Mức độ chuyên nghiệp Số người Tỷ lệ % Số người Tỷ lệ % Số người Tỷ lệ % Số người Tỷ lệ % Rất không hài lòng 0 0 0 0 0 0 0 0 Không hài lòng 0 0 0 0 4 2 10 5 Bình thường 10 5 19 9.5 29 14,5 42 21 Hài lòng 96 48 103 51,5 112 56 84 42 Rất hài lòng 94 47 78 39 55 27,5 64 32 Tổng 200 100 200 100 200 100 200 100
(Nguồn : Kết quả chương trình Khảo sát sự hài lòng của khách hàng năm 2014)
Trong 200 khách hàng được hỏi về uy tín của ngân hàng TMCP Quân đội có 94 người (chiếm 47%) rất hài lòng việc ngân hàng có uy tín, được khách hàng tín nhiệm; có 96 người (chiếm 48%) hài lòng với uy tín của ngân hàng; có 10 người cảm nhận thấy uy tín ngân hàng ở mức độ bình thường chiếm 5%. Theo tiêu chí
này, ngân hàng TMCP Quân đội được khách hàng đánh giá khá cao (95% hài lòng) về uy tín của ngân hàng.
Tiêu chí về bảo mật thông tin của khách hàng, với 200 khách hàng thì có 181 khách hàng (chiếm 90,5%) trả lời hài lòng và rất hài lòng về việc thông tin của họ tại ngân hàng được bảo mật, không có KH nào trả lời không hài lòng và rất không hài lòng. Thông tin của khách hàng đối với ngân hàng là điều rất quan trọng, các ngân hàng đều có trách nhiệm phải giữ kín các thông tin cá nhân của khách hàng do những quy định của pháp luật. Thông thường các thông tin này được giữ tuyệt mật, tuy nhiên kết quả khảo sát cho thấy không phải 100% khách hàng rất hài lòng và hài lòng với nhận định trên.
Trên thực tế việc truy vấn thông tin của khách hàng với hệ thống ngân hàng TMCP Quân đội được thực hiện khá khó khăn nếu không phải là chính chủ hoặc người được ủy quyền, ví dụ khi muốn kiểm tra số dư tài khoản của khách hàng, khách hàng phải gọi điện lên Trung tâm dịch vụ khách hàng- callcenter và Tổng đài viên sẽ kiểm tra các thông tin cá nhân như số chứng minh nhân dân, ngày tháng năm sinh, số đăng kí truy vấn qua điện thoại…nếu các thông tin trên chính xác sẽ được cung cấp thông tin, nếu không sẽ không cung cấp.
Có 83.5% khách hàng trả lời hài lòng và rất hài lòng về tiêu chí Cung cấp dịch vụ chính xác, đúng như cam kết; Và 74% khách hàng trả lời hài lòng, rất hài lòng về mức độ chuyên nghiệp của ngân hàng
Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng là tính vô hình, tính phức tạp, đơn điệu và đồng nhất giữa các ngân hàng. Các dịch ngân hàng được cung cấp bởi các ngân hàng khác nhau thường có tính chất tương đối giống nhau. Do vậy, uy tín và thương hiệu ngân hàng là một tiêu chí quan trọng của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng nào.
Kết quả khảo sát về tiêu chí mức độ tin cậy, uy tín, hình ảnh của Ngân hàng TMCP Quân Đội phản ánh khá sát thực tế, vì thương hiệu MB ngày càng được biết đến rộng rãi trong công chúng. Các giải thưởng mạnh về thương hiệu như Thương hiệu mạnh Việt Nam, Nhãn hiệu cạnh tranh, Sao vàng đất Việt… những năm vừa qua là kết quả cho những nỗ lực không ngừng của MB trong hoạt động kinh doanh,
hoạt động truyền thông và đóng góp cho cộng đồng. MB đã đạt được một số giải thương hiệu tiêu biểu năm 2014 như sau:
- GIẢI THƯỞNG THƯƠNG HIỆU MẠNH VIỆT NAM: “Thương hiệu mạnh Việt Nam” là một giải thưởng thường niên uy tín do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương) tổ chức. Giải thưởng được trao cho 100 doanh nghiệp Việt Nam có thành tích xuất sắc trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu bền vững, nâng cao sức cạnh tranh trong cuộc hội nhập kinh tế, góp phần xây dựng hình ảnh Thương hiệu Quốc gia. Nhiều nămliền MB vinh dựđược nhận giải thưởng này.
- GIẢI THƯỞNG 100 THƯƠNG HIỆU MẠNH ASEAN : Đây là giải thưởng uy tín tầm cỡ khu vực các nước Đông Nam Á nhằm tôn vinh các đơn vị, cá nhân xuất sắc…có đóng góp vào sự thịnh vượng chung, thúc đẩy nền kinh tế, văn hóa, xã hội và mối quan hệ hữu nghị trong ASEAN. Đây là năm thứ2liên tiếp MB nhận được giải thưởng này
- CHỨNG NHẬN TOP 50 CÔNG TY KINH DOANH HIỆU QUẢ NHẤT VIỆT NAM :“50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam” là chương trình khảo sát xếp hạng thường niên của Tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư, được thực hiện đối với các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam.
- TOP 50 TRONG TỔNG SỐ 500 DOANH NGHIỆP LỚN MẠNH NHẤT VIỆT NAM : MB lọt Top50 trong bảng xếp hạng 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam – theo báo cáo thường niên của công ty Cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report-VNR) và báo VietNamNet.
- GIẢI THƯỞNG THÀNH VIÊN XUẤT SẮC THỊ TRƯỜNG SƠ CẤP TRÁI PHIẾU CHÍNH PHỦ 2012: MB vinh dự là ngân hàng cổ phần duy nhất được Kho bạc Nhà nước công nhận và trao tặng giải thưởng này.
- DANH HIỆU CHIẾN SĨ THI ĐUA NGÀNH NGÂN HÀNG: Ông Lê Công, Tổng Giám đốc và Bà Phạm Thị Trung Hà, Phó tổng giám đốc MB vinh dự được tặng danh hiệu vì “đã có thành tích xuất sắc tiêu biểu cho phong trào thi đua ngành Ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2012”.
Bên cạnh đó, MB ngày càng thể hiện mức độ chuyên nghiệp, cung cấp dịch vụ chính xác, đúng như cam kết với khách hàng. MB đã kí kết hợp đồng dự án nhận chuyển giao phần mềm Corebanking của Temenos Thụy Sĩ đầu năm 2006 và đến năm 2007 đã triển khai thành công hệ thống phần mềm T24 tạo một bước chuyển biến trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, đẩy nhanh thời gian xử lý giao dịch, phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại. Năm 2012, MB là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam ký kết mua gói sản phẩm giải pháp phần mềm quản lý quy trình nghiệp vụ - BPM của đối tác Software AG đến từ Singapore, gói giải pháp này sẽ tin học hóa toàn bộ quy trình nghiệp vụ, quản lý văn bản điện tử….
2.2.2.2. Sựđảm bảo
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo của ngân hàng
Sựđảm bảo Tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của KH Thái độ của nhân viên lịch sự, niềm nở với KH Mức độ an ninh, an toàn trong giao dịch
Số người Tỷ lệ % Số người Tỷ lệ % Số người Tỷ lệ %
Rất không hài lòng 0 0 0 0 0 0 Không hài lòng 7 3.5 5 2.5 0 0 Bình thường 24 12 20 10 7 3.5 Hài lòng 104 52 113 56.5 5 2.5 Rất hài lòng 65 32.5 62 31 188 94 Tổng 200 100 200 100 200 100
(Nguồn: Kết quả chương trình Khảo sát sự hài lòng của khách hàng năm 2014)
Tiêu chí: Nhân viên ngân hàng TMCP Quân đội tư vấn và trả lời thỏa
đáng các thắc mắc của khách hàng. Trong 200 khách hàng có 7 khách hàng cho
ý kiến không hài lòng chiếm 3,5%; 24 khách hàng cho rằng bình thường chiếm 12%; số khách hàng nhận xét hài lòng là 104 người chiếm 52%; số khách hàng rất hài lòng là 65 người chiếm 32.5%. Nhìn chung với tiêu thức này, khách hàng đánh giá khá tốt về ngân hàng.
Tiêu chí: Nhân viên ngân hàng TMCP Quân đội luôn có thái độ niềm nở
với khách hàng. Kết quảđiều tra 200 khách hàng cho thấy có 5 người chiếm 2,5 % không hài lòng với nhận định nhân viên có thái độ niềm nở với khách hàng. Số khách hàng cho câu trả lời bình thường là 20 chiếm 10%. Số người hài lòng và rất hài lòng với nhân viên có thái độ niềm nở với khách hàng là 175 chiếm 87.5%. Tiêu chí thái độ lịch sự, niềm nở của nhân viên MB luôn được khách hàng đánh giá cao, ngân hàng cần duy trì và phát huy vềđiểm này
Tiêu chí: An ninh, an toàn trong giao dịch. Kết quảđiều tra 200 khách hàng cho thấy tỷ lệ khách hàng cho rằng giao dịch tại Ngân hàng TMCP Quân Đội cho họ cảm giác an toàn cao, tỷ lệ khách hàng hài lòng là 96.5% (193 khách hàng). Do thương hiệu của Ngân hàng Quân Đội và với hình ảnh bảo vệ là các chú bộ đội bồng súng đứng trước/trong các Chi nhánh/PGD hay những chú công an đi theo để bảo vệ các xe điều chuyển tiền cũng làm cho khách hàng giao dịch tại MB thấy yên tâm hơn và đánh giá mức độ an ninh, an toàn của MB cao, độ đảm bảo cao.
2.2.2.3. Sựđáp ứng
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về Sự đáp ứng của ngân hàng
Sựđáp ứng Mức lãi suất hấp dẫn, mức phí hợp lý SPDV đa dạng, phong phú Thời gian phục vụ KH nhanh chóng Thủ tục hồ sơ đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu Số người Tỷ lệ % Số người Tỷ lệ % Số người Tỷ lệ % Số người Tỷ lệ % Rất không hài lòng 4 2 6 3 36 18 10 5 Không hài lòng 11 5.5 8 4 56 28 22 11 Bình thường 43 21.5 48 24 73 36.5 74 37 Hài lòng 86 43 76 38 23 11.5 68 34 Rất hài lòng 56 28 62 31 12 6 26 13 Tổng 200 100 200 100 200 100 200 100
(Nguồn : Kết quả chương trình Khảo sát sự hài lòng của khách hàng năm 2014)
Với tiêu chí lãi suất/phí hấp dẫn: Trong 200 khách hàng được khảo sát có 146 khách hàng chiếm 71% trả lời hài lòng và rất hài lòng về mức lãi suất/phí của MB hợp lý và hấp dẫn,5 có 43 khách hàng chiếm 21.5% trả lời là bình thường, và 15
khách hàng chiếm 7.5 không hài lòng và rất không hài lòng với mức lãi suất và phí của MB
Theo kết quả khảo sát khách hàng sâu hơn của đối tác cũng trong năm 2014 về mức lãi suất/phí của MB và so với các Ngân hàng khác thì khách hàng cũng đánh giá lãi suất/phí các ngân hàng tốt hơn, hấp dẫn và phù hợp hơn
Hình 2.2 Kết quả khảo sát khách hàng về Chi phí/lãi suất của MB so với các Ngân hàng đối thủ
(Nguồn: Kết quả Khảo sát của đối tác về sự hài lòng của khách hàng năm 2014)
Với tiêu chí sản phẩm dịch vụ đa dạng và phong phú: Mặc dù theo phân tích thực trạng tại mục 2.1.4.2 về việc phát triển sản phẩm mới của MB ở trên, nhưng theo kế quả khảo sát này, khách hàng chưa thực sự đánh giá cao về tính đa dạng, phong phú về sản phẩm, dịch vụ của MB, chưa đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng. Trong 200 khách hàng được khảo sát, chỉ có 138 khách hàng, chiếm 69% cho rằng sản phẩm dịch vụ của MB đa dạng và phong phú, 48 khách hàng chiếm 24% thấy bình thường và 14 khách hàng, chiếm 7% không hài lòng và rất không hài lòng.
Với tiêu chí: thời gian phục vụ khách hàng nhanh chóng. Thời gian giao dịch/1 sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó yếu tố đặc tính của sản phẩm là rõ rệt nhất, ví dụ khách hàng thực hiện việc nộp rút tiền vào tài khoản
nhanh hơn rất nhiều khách hàng thực hiện giao dịch vay vốn. Tuy chưa thể nghiên cứu rõ tác động của đặc tính dịch vụ tới thời gian thực hiện dịch vụ, nhưng với kết quả khảo sát thu được có đến 92 khách hàng chiếm 46% trả lời là không hài lòng và rất không hài lòng và 73 khách hàng chiếm 36.5% trả lời là bình thường, thể hiện thời gian thực hiện 1 giao dịch hiện nay tại ngân hàng TMCP Quân đội đang rất dài chưa đáp ứng được yêu cầu đặt ra của khách hàng.
Với tiêu chí: thủ tục hồ sơ đơn giản, rõ dàng, dễ hiểu, trong số 200 khách hàng được khảo sát có 32 người chiếm 16% trả lời không hài lòng và rất không hài lòng; số khách hàng trả lời bình thường là 74 người chiếm 37%; số người hài lòng và rất hài lòng là 94 người chiếm 47%; Tóm lại với tiêu chí về thủ tục hồ sơ đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu chưa thực sự được khách hàng đánh giá cao. Theo kết quả nghiên cứu sâu hơn do đối tác thực hiện có so sánh với các ngân hàng đối thủ, thì khách hàng đánh giá thủ tục hồ sơ của MB vẫn còn rườm rà, số lượng chứng từ