2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về mặt tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đƣợc thỏa mãn. Theo các tác giả Tse và Wilton (1998), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Điều này đƣợc hình thành dựa trên sự hiểu biếtcủa khách hàng về sản phẩm, dịch vụ những kinh nghiệm tích lũy trong quá trình mua và sử dụng hàng hóa. Việc khách hàng đƣa ra những nhận định đánh giá dựa
trên sự so sánh giữa lợi ích kỳ vọng và lợi ích thực sản phẩm mang lại mà theo nhƣ Kotler (2001) thì đó chính là trạng thái cảm giác của sự hài lòng.
Có ba mức độ để thể hiện những đánh giá này: + Thất vọng: khi lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng.
+ Hài lòng: khi lợi ích thực tế đáp ứng đƣợc kỳ vọng của KH.
+ Rất hài lòng: khi lợi ích thực tế mang lại vƣợt quá kỳ vọng của KH.
Mức độ rất hài lòng đó là mong muốn của bất cứ nhà cung cấp dịch vụ nào khi phục vụ khách hàng. Nhƣ vậy KH mới ƣu tiên sử dụng sản phẩm và có sự gắn bó lâu dài với đơn vị cung cấp. Ngành ngân hàng không ngoại lệ khách hàng là “thƣợng đế” và làm họ hài lòng là mục tiêu cao nhất. Tuy nhiên không phải ngân hàng nào cũng thực hiện đƣợc đều này bởi có rất nhiều yếu tố chi phối không chỉ ở năng lực tài chính, chất lƣợng nguồn nhân sự mà còn chịu tác động bởi các yếu tố khách quan từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh, môi trƣờng kinh tế… Chính vì thế việc nghiên cứu nguyên nhân ảnh hƣởng và mức độ hài lòng ở hiện tại một cách trực tiếp sẽ mang lại nhiều hiệu quả. Là tài liệu cơ bản để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, là cơ sở để ngân hàng xây dựng kế hoạch phát triển lâu dài.
2.3.2 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng vực ngân hàng
Tại một số nƣớc trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chƣa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nƣớc và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lƣờng các biến số đƣợc xem xét trong mô hình nhƣ sau:
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
- Hình ảnh
- (Image)
Sự than phiền
Sự mong đợi (Complaint)
(Expectations) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của (Perceive khách d value) hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về – sản Sự trung thành
phẩm (Perceved Tỉ suất (Loyalty)
quality-Prod)
(Price)
– dịch vụ
(Perceved quality–
Hình 2.1. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
- Hình ảnh (Image): hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của KH đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của KH. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các NH cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với KH.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà KH mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng đƣợc thể hiện trong
nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn KH đó càng khó.
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lƣợng cảm nhận: chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của KH đối với sản phẩm và chất lƣợng; cảm nhận dịch vụ (vô hình): là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng đƣợc xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện cấp thẻ, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi làm xong thủ tục cấp thẻ đến khi đƣợc cấp thẻ, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tƣ vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi cấp thẻ và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
- Tỉ suất vay (Price): đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng . Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với KH.
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lƣờng khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lƣờng tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Thông tin từ các Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm nguồn khác nhau Kỳ vọng dịch vụ Khách hàng Thị trƣờng KC 1 KC 5 Dịch vụ tiếp nhận Cung cấp dịch vụ KC4 Thông tin đến khách hàng KC 3 Các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ KC2
Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng
Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Theo tiêu chuẩn ISO 9000 của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa thì “chất lƣợngdịchvụlàmứcphùhợpcủasảnphẩmdịchvụthỏamãncácyêucầuđềrahoặc điều này tƣơng tự với mô hình tiêu biểu trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman et al., (1988, 1991). Chất lƣợng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch
vụ. (Parasuaman et al., 1988).
Năm1985,Parasuramanet al. đãxâydựngmôhìnhchấtlƣợngdịch vụ dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Hình 2.2).
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin đến khách hàng.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1991, mô hình này đƣợc đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lƣợng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ (phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông).
Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)
Giá trị đƣợc định nghĩa nhƣ một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận đƣợc và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988). Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì? Sự ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình: Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lƣợng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật đều có ảnh hƣởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị. Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lƣợng chức năng không những có ảnh hƣởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hƣởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hƣởng tới nhận thức về chất lƣợng sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hƣởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị. Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang hai mô hình trên, một mô hình sửa đổi (Hình 2.3) đƣợc xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lƣợng kỹ thuật cũng có ảnh hƣởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận đƣợc từ mô hình 1.
Chất lƣợng chức năng + + Chất lƣợng kỹ thuật + Chất lƣợng sản phẩm + Giá cả + - + Có thiện chí Giá trị Sẵn sàng -
Hình 2.3 Mô hình giá trị nhận thứ của Sweeney và cộng sự (1997)
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của tác giả Phan Đình Khôi và cộng sự
Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng của Parasuraman et al. (1988) thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến. Mặc dù vậy, kết quả nghiên cứu từ mô hình SERVQUAL chuẩn thƣờng gặp nhiều tranh cải (Cronin và Taylor, 1994).
Chất lƣợng dịch vụ Phƣơng tiện hữu hình Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng
Các yếu tố kiểm soát
Giới tính
Trình độ học vấn Tuổi
Thu nhập
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của tác giả Phan Đình Khôi và cộng sự
Theo quan điểm của tác giả, có 5 yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng: phƣơng tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm. Tác giả cho rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào yếu tố chất lƣợng dịch vụ mà còn chịu sự ảnh hƣởng của cảm nhận khác biệt của từng cá nhân khi sử dụng dịch vụ. Để kiểm soát cho sự khác biệt của cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ, các yếu tố bao gồm: giới tính, trình độ học vấn, tuổi và thu nhập bình quân của khách hàng đƣợc đƣa vào mô hình.
2.4 Mô hình nghiên cứu * Mô hình hồi quy đa biến
Trên cơ sở mô hình năm khoảng cách chất lƣợng của Parasuraman et al. (1985) và thông qua một số cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu đã lƣợc khảo. Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài thì mô hình nghiên cứu đƣợc đề xuất vẫn kế thừa các mô hình của các nghiên cứu trƣớc đó và có điều chỉnh các thang đo phù hợp với đặc thù của địa bàn nghiên cứu. Để có căn cứ chọn biến cho mô hình nghiên cứu thì phải xác định từng biến. Theo đó, các yếu tố đƣợc đề xuất trong mô hình nghiên cứu tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu của Phan Đình Khôi và cộng sự đề xuất năm 2015 là phù hợp với nghiên cứu của đề tài. Tác giả đã loại bỏ bớt 2 biến sự đáp ứng và biến sự đảm bảo, đồng thời sẽ bổ sung thêm biến giá cả và biến chất lƣợng từ mô hình của Sweeney và cộng sự (1997) vào mô hình nghiên cứu để phù hợp với đề tài.
Tác giả đề xuất các biến sử dụng trong mô hình hàm hồi quy tuyến tính đa
biến nhƣ sau:
SHL = β0+ β1(STC) + β2(CL) + β3(SDC) + β4(PTHH) + β5( GDV)
Trong đó:
SHL: Sự hài lòng (Loyalty) là biến phụ thuộc bao gồm 06 biến gồm sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và gía dịch vụ. Các biến STC, CL, SDC, PTHH, GDV là các biến độc lập (biến giải thích).
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín chi nhánh Kiên Giang
Các nhân tố ảnh hƣởng trong mô hình hồi quy đa biến
Biến Loại biến Diễn giải
STC (Reliability) Biến độc lập Sự tin cậy
CL (Quality) Biến độc lập Chất lƣợng
SDC (Empathy) Biến độc lập Sự đồng cảm
PTHH (Tangible) Biến độc lập Phƣơng tiện hữu hình
GDV (Price) Biến độc lập Giá dịch vụ
SHL (Loyalty) Biến phụ thuộc Mức độ hài lòng của khách hàng
STC: Sự tin cậy (Reliability). Khách hàng thƣờng quan tâm đến sự tin cậy là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
CL: Chất lƣợng (Quality) là khả năng tập hợp các đặc tính để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, cũng nhƣ nhân viên tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng. Thông qua việc giải đáp thắc mắc, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; các thủ tục đăng ký dễ dàng, nhanh chóng và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Nhiều nghiên cứu trƣớc cho rằng hiệu quả phục vụ của nhân viên dành cho khách hàng có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Nhƣ Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012), Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014) nhận định từ kết quả nghiên cứu khảo sát tại siêu thị. Và theo Trần Hồng Hải (2014) khảo sát tại ngân hàng.
SDC: Sự đồng cảm (Empathy) chính là sự quan tâm chăm sóc ân cần dành cho khách hàng. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng