8. Cấu trúc của luận án
1.1.2. Khái niệm về marketing trong thư viện công cộng
Lúc đầu khái niệm marketing mới chỉ áp dụng trong lĩnh vực thương mại nhằm đem lại lợi nhuận cho các cá nhân và tổ chức. Năm 1969 khi bài báo “Marekting cho các tổ chức phi lợi nhuận” của Kotler và Levy xuất hiện trong Tạp chí Marketing thì ý tưởng marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận mới được khai phá. Bởi marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận hay nói gọn hơn là marketing phi lợi nhuận có đặc điểm là cung cấp các chương trình và dịch vụ vì lợi ích cộng đồng mà khơng thu lại lợi nhuận.
Là một thành phần trong số tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan TTTV bắt đầu quan tâm đến vấn đề marketing. Lúc này, các chuyên gia TTTV mới chỉ quan tâm tới yếu tố truyền thông marketing khi thảo luận về vấn đề này.
Từ năm 1979 đến năm 1980, người ta bắt đầu cho rằng marketing thích hợp khi áp dụng vào hoạt động TTTV. Các lý thuyết marketing truyền thống trở nên hữu dụng cho các tổ chức phi lợi nhuận, trong đó có các thư viện. Các TVCC là những thư viện đầu tiên sử dụng khái niệm marketing [45, tr.18].
Định nghĩa marketing trong thư viện
Từ điển giải nghĩa thư viện học và tin học Anh-Việt đã đưa ra định nghĩa như sau: "Marketing: TIẾP THỊ - Một nhóm hoạt động có mục đích dùng để cổ võ cho sự trao đổi một cách xây dựng và đáp ứng giữa các nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng hay sẽ có thể là người sử dụng những dịch vụ này. Những hoạt động này quan tâm đến sản phẩm, giá cả, phương pháp giao hàng, và phương pháp quảng bá sản phẩm" [12, tr.127].
Dinesh K. Gupta cho rằng "Maketing là sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang cố gắng để bán hay là thuyết phục mọi người sử dụng nó – đánh giá nhu cầu của khách hàng và thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó. Thư viện tạo ra dịch vụ và có khách hàng – bất kì cái gì làm để thúc đẩy dịch vụ thư viện và tiếp cận để khuyến khích người đọc trong cộng đồng có thể được gọi là Marketing" [84, tr.10].
Tổng hợp các định nghĩa trên có thể hiểu, marketing là một nhóm các hoạt động nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu của NDT.
+ Đặc điểm
Marketing trong thư viện thuộc marketing phi lợi nhuận nhằm cung cấp các sản phẩm phục vụ lợi ích của NDT. Vì vậy đặc điểm của Marketing trong thư viện là hướng tới mục tiêu hoạt động khơng vì lợi nhuận. Điều đó được thể hiện ở việc TV cung cấp những thơng tin có giá trị từ các sản phẩm của mình mang lại lợi ích cốt lõi cho NDT. Sản phẩm của thư viện được cung cấp tới NDT được phân phối theo cách thức phù hợp tạo điều kiện tốt nhất cho việc tiếp cận thông tin của NDT. Thơng qua
các chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của thư viện, NDT có được cơ hội nắm bắt nguồn lực thông tin của thư viện đồng thời thư viện xây dựng được hình ảnh tốt trong đơng đảo NDT của mình.
+ Vai trị
Marketing trong thư viện quan tâm nhiều đến tổ chức và NDT của mình. Đồng thời là hoạt động trung gian kết nối các hoạt động của từng cá nhân, đơn vị trong thư viện nhằm đảm bảo cho hoạt động của thư viện hướng tới NDT, đáp ứng nhu cầu của NDT. Đồng thời những phản hồi tích cực từ phía NDT sẽ là căn cứ quan trọng để tác động trở lại hoạt động marketing và làm căn cứ cho những quyết định của thư viện đối với hoạt động marketing.
Khái niệm thư viện công cộng
Theo tổ chức UNESCO, "Thư viện công cộng là trung tâm thông tin địa phương tạo cho người sử dụng của mình sự tiếp cận nhanh chóng tới tri thức và thơng tin ở tất cả các dạng thức" [4, tr.1].
Theo tổ chức IFLA/UNESCO, "Thư viện công cộng, con đường tiếp cận tri thức, cung cấp những điều kiện cơ bản cho việc học tập suốt đời, ra những quyết định độc lập và phát triển văn hóa cá nhân cũng như nhóm xã hội" [83, tr.1].
Theo Pháp lệnh thư viện [51, tr.6] Việt Nam năm 2000 tại Điều 16, 18 quy định TVCC bao gồm Thư viện Quốc gia Việt Nam, Thư viện do Uỷ ban nhân dân các cấp thành lập. Theo đó, thư viện do Uỷ ban nhân dân các cấp thành lập giữ vai trò trung tâm phối hợp hoạt động, trao đổi tài liệu, hướng dẫn nghiệp vụ với các thư viện khác trên địa bàn. Ngoài những nhiệm vụ theo quy định tại các Điều 13, 14 của Pháp lệnh thư viện, thư viện do Uỷ ban nhân dân các cấp thành lập cịn có những nhiệm vụ, quyền hạn: Xây dựng và bảo quản vốn tài liệu của địa phương và về địa phương; Tham gia xây dựng thư viện, tủ sách cơ sở, tổ chức việc luân chuyển sách, báo xuống các thư viện, tủ sách cơ sở.
Theo Từ điển giải nghĩa thư viện học và tin học Anh – Việt, Thư viện công cộng là "Một thư viện cung cấp các dịch vụ tổng qt mà khơng địi hỏi một sở phí nào của
độc giả, của quận hạt, hay vùng mà thư viện phục vụ. Thư viện được ngân sách công hay tư tài trợ, và sưu tầm căn bản của thư viện cũng như dịch vụ của thư viện được cung ứng cho tất cả dân sống trong vùng mà độc giả khơng phải trả lệ phí, tuy nhiên nếu độc giả thuộc dân cư của một vùng khác, họ sẽ phải nộp một lệ phí nào đó. Các sản phẩm và dịch vụ thư viện cung ứng ngoài quản hạt của thư viện có thể hoặc khơng có thể được thư viện cung cấp miễn phí" [12, tr.167].
Với những tun ngơn, định nghĩa về TVCC như trên cho thấy tổ chức này có một nhiệm vụ quan trọng trong việc thoả mãn nhu cầu tin (NCT) của mọi tầng lớp nhân dân, khơng phân biệt lứa tuổi hay trình độ học vấn ở địa phương
Ở Việt Nam, ngoài Thư viện Quốc gia Việt Nam, TVCC là hệ thống thư viện do Ủy ban nhân dân các cấp thành lập. Mạng lưới TVCC của Việt Nam đã phát triển khá rộng khắp, từ trung ương đến các tỉnh, thành phố, quận, huyện, xã phường, bao gồm: 63 thư viện cấp tỉnh; 660 thư viện cấp quận, huyện, thị xã; 2.447 thư viện cấp xã, phường, thị trấn; 13.792 phòng đọc sách xã và cơ sở; 59 thư viện tư nhân có phục vụ cộng đồng với hơn 35 triệu bản sách [5, tr.60-61]. Điều đó cho thấy TVCC chính là nơi phục vụ đa dạng các đối tượng bạn đọc từ thành thị đến nông thôn, từ miền núi đến đồng bằng hay miền biển, điều đó đồng nghĩa với nội dung tài liệu của TVCC cũng hết sức phong phú và đa dạng phù hợp với mọi đối tượng bạn đọc.
Khái niệm marketing trong thư viện công cộng
Marketing trong TVCC là một bộ phận của marketing trong thư viện. Do vậy Marketing trong TVCC cũng được hiểu tương tự như marketing trong thư viện nói chung. Tuy nhiên TVCC là trung tâm thơng tin của địa phương nên marketing trong thư viện cơng cộng nhấn mạnh đến khía cạnh hướng tới, thu hút và thỏa mãn nhu cầu thơng tin của các nhóm NDT đa dạng tại địa phương.
+ Đặc điểm
Tương tự như marketing trong thư viện, marketing trong thư viện công cộng cũng thuộc marketing phi lợi nhuận nhằm cung cấp các sản phẩm phục vụ lợi ích của
đông đảo đối tượng NDT tại địa phương. Điểm khác biệt của marketing trong thư viện công cộng là các hoạt động marketing phải hướng tới các nhóm đối tượng NDT hết sức đa dạng ấy, với mọi lứa tuổi, mọi trình độ học vấn khác nhau. Hơn nữa TVCC chủ yếu hướng tới việc cung cấp sản phẩm miễn phí tới mọi đối tượng NDT của mình. Lúc này yếu tố giá cả trong TVCC được xem như giá trị tích cực mà TVCC mang lại cho NDT của mình trong q trình họ sử dụng TVCC. Chính vì vậy các hoạt động từ sản phẩm, gía cả, phân phối, truyền thơng… cũng phải hết sức đa dạng linh hoạt thích ứng với từng nhóm NDT khác nhau.
+ Vai trò
Như trên đã nêu, marketing trong TVCC là một bộ phận của marketing trong thư viện. Do đó nó cũng có vai trị tương tự như vai trị của marketing trong thư viện đó là, kết nối các hoạt động bên trong của TVCC với thị trường –NDT, đảm bảo cho hoạt động của TVCC phù hợp với thị trường, lấy thị trường-nhu cầu và mong muốn của NDT làm cơ sở vững chắc cho mọi quyết định trong hoạt động cung cấp sản phẩm đến NDT một cách thuận lợi nhất. Marketing giúp cho các quan hệ bên trong và bên ngồi TVCC trở nên có hiệu quả. Đồng thời hoạt động marketing ln thích ứng với mơi trường biến động một cách có hiệu quả và tận dụng, phát huy tối ưu nội lực của TVCC. Tuy nhiên với đặc điểm của TVCC cho nên vai trị của marketing trong thư viện cơng cộng quan tâm đến việc phổ cập giáo dục, nâng cao dân trí,… cho NDT tại địa phương thông qua sản phẩm và nguồn lực thông tin của mình. Hoạt động marketing trong TVCC góp phần nâng cao chất lượng đời sống tinh thần của đông đảo NDT, hỗ trợ NDT tham khảo, ứng dụng vào thực tế đời sống, ngành nghề tại địa phương. Đặc biệt vai trị của marketing trong TVCC góp phần hình thành thói quen đọc sách trong đối tượng NDT là thanh thiếu niên tại địa phương. Đảm bảo cho mọi đối tượng người dùng tin tại địa phương có cơ hội tiếp cận các loại thông tin chung phục vụ cộng đồng.