8. Cấu trúc của luận án
1.2.1. Mơ hình hoạt động marketing trong thư viện công cộng ở các nước trên thế giớ
Thực tế các hoạt động marketing trong TVCC ở các nước trên thế giới áp dụng khá nhiều và đã có những thành công nhất định. Tại nghiên cứu này, tác giả xin được giới thiệu một vài mơ hình hoạt động marketing trong TVCC của một số nước trên thế giới đã, đang thực hiện mà tác giả đã thu thập được trong quá trình thực hiện luận án.
Mơ hình 4Ps
Trong các nghiên cứu đã công bố về hoạt động marketing trong lĩnh vực thư viện nói chung và TVCC nói riêng, nhiều tác giả đã phân tích hoạt động marketing theo mơ
hình 4Ps. Điển hình có các tác giả như Patricia H. Fisher cùng cộng sự, Darlene E. Weingand, Eileen Elliott de Sáez… đã xuất bản các cuốn sách về hoạt động marketing trong lĩnh vực thư viện. Tại đây, các tác giả đã trình bày chi tiết các khía cạnh khác nhau về ứng dụng hoạt động marketing theo mơ hình 4Ps bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo.
Patricia H. Fisher cùng cộng sự đã giới thiệu chi tiết và lấy ví dụ minh hoạ về sản phẩm hay đặt ra các câu hỏi tình huống cần giải quyết về các nội dung giá cả, phân phối và quảng cáo. Ngoài việc đưa ra những gợi ý cho cán bộ thư viện những phương án và giải pháp, tác giả cũng minh chứng bằng các hoạt động marketing đã được triển khai tại các thư viện.
Darlene E. Weingand thì nhấn mạnh tầm quan trọng của sản phẩm ở vị trí quan trọng nhất, như trái tim đối với hoạt động marketing trong thư viện. Đề cập đến vấn đề giá cả đối với TVCC tác giả cũng nhấn mạnh vào yếu tố miễn phí đối với các dịch vụ chung hoặc tối thiểu theo quy định. Tuy nhiên tác giả cũng đề xuất trong những trường hợp yêu cầu cung cấp dịch vụ chun sâu thì yếu tố tính phí sẽ được xem xét theo các chính sách của TVCC. Đối với vấn đề phân phối, tác giả đề xuất một số cách thức NDT có thể tiếp cận được với sản phẩm, dịch vụ của thư viện. Cuối cùng, tác giả cũng đặc biệt nhất mạnh yếu tố quảng cáo là một yếu tố cuối cùng nhưng cũng hết sức quan trong trong hoạt động marketing thư viện.
Cuốn sách của Eileen Elliott de Sáez cho thấy ngồi việc giới thiệu mơ hình hoạt động marketing 4Ps trong thư viện, tác giả đã bổ sung thêm các khía cạnh 4Cs cần được quan tâm, nghiên cứu bổ sung nhằm thúc đẩy, hỗ trợ thêm cho hoạt động marketing thư viện. Đó là các yếu tố: giá trị đối với NDT, sự thuận tiện đối với NDT, chi phí đối với NDT, thơng tin liên lạc với NDT. Ngồi ra, mặc dù khơng phân tích nhưng tác giả cũng giới thiệu ngồi mơ hình hoạt động marketing 4Ps, cần nghiên cứu bổ sung thêm 3Ps khác đó là các nội dung: con người, điều kiện vật chất và quy trình.
Mơ hình 6Ps
Với mơ hình 6Ps, cuốn sách của Suzanne Walters cho thấy ngồi việc ứng dụng mơ hình hoạt động marketing 4Ps truyền thống, các thư viện cần ứng dụng thêm 2Ps
đó là: định vị và chính trị. Trong q trình giới thiệu và phân tích nội dung các hoạt động marketing, tác giả nhấn mạnh việc cần thiết nhất đó là cần nghiên cứu và tìm hiểu người dùng tin một cách thực sự sâu sắc. Bởi vì sản phẩm của thư viện sẽ trở nên không hiệu quả hoặc thất bại khi hoạt động marketing của thư viện không nhắm trúng mục tiêu trọng tâm.
Mơ hình 7Ps
Hội nghị IFLA năm 2006 tại Seoul, một nghiên cứu lớn về “Phân tích marketing
của dịch vụ thơng tin và tham khảo trong các thư viện Hàn Quốc” đã được Heesop
Kim và Yongje Park trình bày. Mục tiêu của nghiên cứu là thông qua việc đo lường mức độ marketing hỗn hợp 7Ps của các thư viện tại Hàn Quốc để so sánh hiệu quả marketing giữa các nhóm thư viện khác nhau (gồm 197 TVCC, thư viện đại học, thư viện đặc biệt và thư viện trường học).
Heesop Kim và Yongje Park đã áp dụng mơ hình marketing 7Ps (4Ps của Koontz và Rockwood cộng thêm 3Ps của Raiq và Ahmed’s) cho nghiên cứu của mình như sau:
Sản phẩm Các sản phẩm, dịch vụ của các bộ phận thông tin và tham khảo chung. Đây là các thông tin, tài liệu tham khảo, dịch vụ hỗ trợ làm tăng thêm giá trị cho cá nhân như dịch vụ giới thiệu, nghiên cứu cơ sở dữ liệu trực tuyến, chuyển giao tài liệu và mượn. Giá cả Giá sử dụng dịch vụ của thư viện thường là thời gian và công sức
của người dùng bỏ ra để di chuyển đến thư viện, cũng như thời gian và cơng sức bỏ ra để tìm kiếm, kiểm tra tài liệu và chi phí của một hoạt động thay thế do bị từ chối.
Địa điểm Nơi cung cấp dịch vụ, dựa trên kiến thức về thị trường của một thư viện, là nơi tiếp nhận người dùng và những thông tin họ cần, mong muốn. Ngoài ta yếu tố địa điểm này trở nên quan trọng khi thư viện thực hiện tốt việc hỗ trợ truy cập để khai thác thông tin
của họ. Để mở rộng các khu vực cung cấp dịch vụ, thư viện có thể mở các chi nhánh, dịch vụ sách di động, truy cập tài liệu điện tử, fax, và các cuộc gọi điện thoại…
Quảng cáo Quảng cáo bao gồm việc sử dụng thông tin thuyết phục về dịch vụ thông tin, những hoạt động này nhằm mục tiêu phân đoạn thị trường và những NDT tiềm năng. Năm loại quảng cáo bao gồm: sự công khai, quan hệ công chúng, đại diện cá nhân, xúc tiến, xúc tiến bán hàng.
Những người Là nhân viên thư viện, những thành phần nằm trong chuỗi hoạt tham gia động cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông tin tham khảo.
Yếu tố vật chất Là mơi trường mà trong đó các dịch vụ tham khảo và thông tin được cung cấp cũng như điều kiện để thực hiện các dịch vụ và thông tin liên lạc.
Quy trình Các thủ tục, cơ chế, dịng chảy của các hoạt động mà dịch vụ tham khảo và thông tin được tìm kiếm.
Bảng 1.1: Mơ hình 7Ps của marketing hỗn hợp trong thư viện Hàn Quốc [86, tr.4]
Trong bài viết “Dịch vụ marketing hỗn hợp trong thư viện và trung tâm thông
tin”, tác giả Anil Kumar Dhiman và Hemant Sharma đã nghiên cứu và cho thấy ngoài
việc áp dụng 4Ps trong marketing hỗn hợp, cần phải bổ sung thêm một số Ps khác để hoạt động marketing đạt hiệu quả cao hơn. Cụ thể mơ hình 7Ps được các tác giả giới thiệu như sau:
Sản phẩm; Địa điểm; Giá cả; Quảng cáo; Con người; Quy trình và Điều kiện vật chất [69, tr.457].
Tại một bài viết "Một khuôn khổ cho định hướng thị trường trong thư viện" của Barbara Ewers và Gaynor Austen công bố trong cuốn “Marketing dịch vụ thông tin và
thư viện” cho thấy nhiều nhà quản lý thư viện ở Úc đã triển khai áp dụng marketing
trong hoạt động chung của thư viện. Tác giả thể hiện mơ hình marketing 7Ps mà các thư viện Úc đã triển khai như sau:
Sản phẩm; Giá cả; Quy trình; Địa điểm; Điều kiện vật chất; Quảng cáo và Con người [73, tr.22].
Tác giả Bujang Masli và cộng sự chia sẻ trong hội thảo về marketing tại Malaysia đối với thực tế hoạt động marketing tại Thư viện Sarawak. Tại bài viết này, tác giả cho thấy Thư viện Sarawak đã sử dụng mơ hình marketing 7Ps bao gồm: Sản phẩm; Giá cả; Quy trình; Địa điểm; Điều kiện vật chất; Quảng cáo và Con người. Trong quá trình triển khai hoạt động marketing, tác giả cũng thể hiện việc thiếu hiểu biết về hoạt động marketing của cán bộ thư viện do không được đào tạo về marketing. Đồng thời tư duy ngại thay đổi của cán bộ thư viện cũng như sự nhầm lẫn giữa marketing chỉ đơn thuần là hoạt động quảng cáo cũng là những khó khăn khi triển khai hoạt động marketing tại thư viện. Ngồi việc áp dụng mơ hình marketing 7Ps, tác giả Bujang Masli và cộng sự cũng cho thấy Thư viện Sarawak đã sử dụng các công cụ marketing mở rộng như các yếu tố PETS, SMART, SWOT để xây dựng kế hoạch marketing của thư viện mình.
Qua việc trình bày một vài mơ hình marketing cũng như việc ứng dụng hoạt động marketing tại các thư viện trên thế giới cho thấy nhiều thư viện đã nghiên cứu và áp dụng hoạt động marketing trong thư viện một cách chủ động và đã có hiệu quả tích cực. Tuỳ từng thời điểm và điều kiện mà các thư viện có thể áp dụng mơ hình marketing khác nhau cho tổ chức của mình. Việc sử dụng mơ hình marketing 7Ps có tính bao qt và khá tồn diện trong các nghiên cứu về hoạt động marketing và được nhiều tác giả đầu tư nghiên cứu. Điều này cho thấy phần lớn các nhà nghiên cứu về lĩnh vực thư viện đã có những quan điểm đồng nhất trong việc ứng dụng mơ hình 7Ps cho hoạt động marketing thư viện.
Với mơ hình marketing 4Ps được nhiều tổ chức nghiên cứu áp dụng và đã được khẳng định về hiệu quả mang lại trong thực tế, việc vận dụng các yếu tố P mở rộng trong thời gian gần đây cũng đã thể hiện những ưu điểm và sự phù hợp ở nhiều tổ chức, quốc gia. Tại Việt Nam, khi áp dụng các yếu tố P mở rộng sẽ góp phần thay đổi nhận thức của cán bộ TVCC để từ đó thay đổi hành vi đối với việc áp dụng hoạt động marketing trong cơng việc cũng như có ý thức trong việc cải tạo cơ sở vật chất, điều
kiện làm việc và hồn thiện các quy trình nhằm đem lại hiệu quả cao trong hoạt động của TVCC. Chính vì vậy tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu, tham khảo và vận dụng mơ hình marketing 7Ps, tham khảo những chia sẻ kinh nghiệm từ các bài viết, tài liệu sách đã công bố của các tác giả trong và ngoài nước về hoạt động marketing trong lĩnh vực thư viện cho luận án của mình.