2. Một số hành vi mang tính phi đạo đức trong marketing
2.5 Chiêu trò trong chiêu thị
Trong marketing thì công cụ quảng cáo rất quan trọng, quảng cáo nhan nhản khắp nơi và mọi người dù muốn hay không muốn đều phải tiếp xúc với quảng cáo mỗi ngày. Chính vì vậy, quảng cáo đã làm thay đổi nhận thức xã hội. Quảng cáo làm thay đổi thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, suy nghĩ, quan điểm xã hội. Theo Murphy và cộng sự (2006), quảng cáo có thể gây ra những điều hết sức nguy hiểm sau cho xã hội:
- Gây nên nhiều tác động khác nhau nhưng lại hoàn toàn không phải chịu trách nhiệm về mặt xã hội.
- Có tác động mạnh đến quá trình xây dựng tính cách của trẻ con. - Tạo ra những ham muốn và thèm khát không thích hợp.
- Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội.
Vậy đặt vấn đề đạo đức trong quảng cáo là vô cùng cần thiết. Đạo đức trong quảng cáo có một số quy tắc như tính tích cực, độ chính xác và sức truyền cảm. Tuy nhiên trên thực tế thì rất nhiều mẫu quảng cáo trước nay có vấn đề về đạo đức. Một nhãn hiệu sữa lớn quảng cáo uống sữa của mình thì mắt sáng, dáng cao (không cần đến mắt kính). Quảng cáo dễ gây nhầm lẫn là uống sữa này thì hết các bịnh về mắt hoặc không bao giờ có bịnh về mắt. Thật ra thì các bịnh về mắt phổ biến hiện nay ở trẻ em như cận thị thì chẳng liên quan gì đến sữa. Một nhãn hiệu trà quảng cáo là uống thường xuyên thì “không lo bị nóng”. Tây y thì không có khái niệm nóng trong người, ngược lại, ngũ tạng nóng là một khái niệm bịnh quan trọng và phổ biến trong đông y. Cũng theo quan điểm đông y thì khi ngũ tạng nóng, các triệu chứng khác nhau thì sẽ có cách điều trị khác nhau chứ không có thuốc điều trị cho mọi loại nóng!. Ngoài ra trên sản phẩm, doanh nghiệp này còn cho ghi hàng chũ “uống càng nhiều càng tốt”. Không có thứ gì kể cả nước lọc mà uống càng nhiều càng tốt! Dầu gội trị gàu chỉ với một lần gội. Đó là quảng cáo dầu gội trị gàu của một nhãn hiệu nổi tiếng. Tôi có người bạn bị gàu lâu ngày, nghe theo quảng cáo mua dầu gội trị gàu này về gội, kết quả là càng gội bịnh càng nặng thêm! Gàu da đầu có hai nguyên nhân, nguyên nhân không bịnh lý và bịnh lý. Gàu không do nguyên nhân bịnh lý liên quan đế nội tiết tố, chế độ ăn, dầu gội không phù hợp,…Gàu do bịnh lý là bịnh gàu do vi khuẩn. Hiện nay không có loại thuốc nào có thể loại bỏ gàu hoàn toàn. Như vậy chỉ một lần gội hay nhiều lần gội mà chắc chắn hết gàu bất kể gàu do nguyên nhân nào chỉ là chuyện viễn vông.
Tháng 10/2017 có một nhãn hiệu nước súc miệng danh tiếng có chương trình khuyến mãi mua một chai lớn được tặng một chai nhỏ (chai nhỏ được gói chung với chai lớn). Khi mua về tháo ra sử dụng người tiêu dùng mới biết là chai nhỏ đã hết hạn sử dụng 3 tháng rồi. Một chương trình khuyến mãi đánh vào tâm lý thích khuyên mãi nhưng lại kém đạo đức.
3. Kết luận
Nói về đạo đức trong marketing thì rất rộng, ta có thể nói ngày này qua ngày kia cũng không hết. Luật pháp rất khó quy định chặt chẽ về đạo đức trong kinh doanh cũng như trong marketing. Lĩnh vực này lại là lĩnh vực liên quan tới đồng tiền nên
việc giữ gìn đạo đức cũng không đơn giản. Thật ra, xét cho cùng việc vi phạm đạo đức
trong marketing không đem lại cho nhà marketing nhiều lọi ích trong dài hạn. Các nhà kinh doanh phải thấy lợi ích lâu dài để không vì lợi ích nhỏ trước mắt mà vi phạm đạo đức, có như vậy thì mới tạo được niềm tin yêu với người tiêu dùng, thương hiệu mới phát triển bền vững.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
3. Nguyễn Thu Hằng (2007), Phát hiện 10 container giày Adidas và Converse giả, http://vietnamnet.vn/vn/phap-luat/ho-so-vu-an/phat-hien-10-container-giay- adidas-va-converse-gia-o-hai-phong-392844.html, truy cập ngày 28 tháng 10 năm 2017.
4. Nguyễn Mạnh Quân (2015), Giáo trình đạo đức kinh doanh và văn hóa công ty. Hà Nội: NXB ĐH Kinh tế quốc dân.
5. Klein, T.A., G.R. Laczniak and P.E. Murphy: 2006, “Ethical Marketing: A Look on the Bright Side”, Marketing Management Journal, 16(1), (Spring), 241-242.