II. Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệpcần lư uý 1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm
1. Khái niệm chung về lời hứa thương hiệu
Trong cuốn "Lời hứa của thương hiệu" (Brand Promise), Knapp (2008) định nghĩa một lời hứa là những gì có thể đáng tin cậy, được bảo đảm và cam kết chắc chắn sẽ được thực hiện. Lời hứa thương hiệu được mô tả là những lợi ích cốt lõi về cảm xúc và thực tế của người tiêu dùng khi họ trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu (Knapp, 2008, trang 66). Vì thế, khái niệm lời hứa có thể được xem như việc một công ty muốn khách hàng và các bên liên quan khác cảm nhận về doanh nghiệp như thế nào.
Lời hứa thương hiệu thể hiện cam kết và uy tín của doanh nghiệp hay nhãn hiệu. Uy tín thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng trung thành với thương hiệu. Nếu không có sự tin tưởng đối với thương hiệu thì khách hàng sẽ không thể trở thành khách hàng trung thành. Các công ty sẽ xây dựng niềm tin và cảm xúc cho khách hàng nếu họ có thể chứng minh thương hiệu chỉ dành cho khách hàng và đáp ứng được mong đợi của họ. Khách hàng tin tưởng vào một thương hiệu có thể sẵn
101(1) (1)
sàng mua thêm các nhãn hiệu khác của doanh nghiệp (Moormal et al., 1993). Lòng trung thành của thương hiệu là kết quả của từ việc xây dựng niềm tin thương hiệu hay lời hứa thương hiệu (Morgan và Hunt 1994, Chaudhuri và Holbrook, 2001). Một số nghiên cứu chỉ ra rằng lời cam kết từ thương hiệu hay doanh nghiệp thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ lâu dài và giá trị của doanh nghiệp với khách hàng (Moorman, Zaltman và Deshpande 1992).
Pathos (Sự truyền cảm)
Sự kết nối về cảm xúc
LỜI HỨA VÀGIÁ TRỊ CỐT LÕI GIÁ TRỊ CỐT LÕI
Ethos (Sự chuẩn mực) Logos (sự hợp lý)
Tạo dựng niềm tin Sự kết nối về lý trí
Hình 1-Mô hình tam giác đạc giá trị cốt lõi và lời hứa thương hiệu
Nguồn: Urde, 2001
Theo Đặng Thanh Vân (2014), lời hứa giống như một lời hẹn ước hoặc một cam kết, là một sự đảm bảo bằng văn bản về một kết quả trong tương lai của người phát ngôn. Thông qua lời hứa, thương hiệu thể hiện được các giá trị đặc trưng, sự đáng tin cậy và đạo đức kinh doanh của mình. Orin Smith, cựu CEO của Starbucks đã nói “Ở Starbucks, nhiều năm nay chúng tôi luôn được dẫn dắt bởi một lời hứa, được biết tới trong hãng chúng tôi với tên gọi “mục đích”. Mục đích của chúng tôi là cung cấp cho khách hàng ngày càng nhiều trải nghiệm để có thể làm phong phú thêm cuộc sống của họ”. Lời hứa này được Howard Schultz, chủ tịch và CEO của Starbucks nói ngắn gọn là “dốc cả tâm hồn vào đáy cốc”.
Nguồn: Đặng Thanh Vân (2014)
Hình 2 - Mô hình Brand Diamond
Cũng theo Đặng Thanh Vân (2014), doanh nghiệp có thể chọn những cách thể hiện lời hứa thương hiệu của mình như sau:
Cam kết về chất lượng hàng hóa
Doanh nghiệp xem chất lượng hàng hóa là yếu tố quan trọng hàng đầu và cam kết đáp ứng chất lượng sản phẩm như cam kết. Toyota đã đưa ra lời hứa “Toyota Promise” trên website của hãng với ba nội dung: Chất lượng, Sự an toàn và Đổi mới – sáng tạo. Về lời hứa Chất lượng, hãng tuyên bố: “Không có điều gì quá tốt đến mức không thể làm tốt hơn. Đó là lý do vì sao chúng tôi nỗ lực cải tiến liên tục trong mọi hoạt động. Ngắn gọn, chúng tôi có một từ khóa: KAIZEN – nghĩa là sự trau dồi, cải tiến, nâng cấp liên tục không ngừng. Đó là chìa khóa định hướng cho lời cam kết với khách hàng của chúng tôi”. Các thương hiệu khác cũng thường sử dụng sự cam kết về chất lượng như một chiến lược về lời hứa, ví dụ như Thơm ngon đến giọt cuối cùng của nước mắm Chinsu; Điểm 10 cho chất lượng với dầu ăn Neptune; Nhãn hiệu các nha sĩ tin dùng – lời hứa từ Oral-B;
Cam kết về lợi ích cho người tiêu dùng
Doanh nghiệp đảm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng thông qua những thuộc tính và đặc điểm lý tính. Ví dụ như nhãn hiệu sữa Enline ” Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương”. Toyota nhấn mạnh sự an toàn qua thông điệp “pursuit of real safety” (theo đuổi sự an toàn thực sự) bằng việc “thu thập thông tin từ tai nạn xe thực tế để phân tích nguyên nhân cũng như mức độ và tính chất của thương tích” (Theo tuyên bố cam kết của thương hiệu trên website).
Cam kết về dịch vụ hoặc đẳng cấp của thương hiệu
Một doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình là đẳng cấp thường mang lại cho khách hàng các lợi ích cả về thuộc tính sản phẩm và lợi ích về cảm xúc. Ví dụ các thông điệp khẳng định cam kết của doanh nghiệp như luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu (Prudential); Mọi lúc, mọi nơi (MobiFone); Best Beach Break on the Best Beach of the World – Furama (Tận hưởng cuộc sống trên bờ biển đẹp nhất hành tinh – cam kết được đưa ra sau năm 2005, khi Furama Resort được bình chọn là 1 trong 6 bờ biển đẹp nhất thế giới); Nơi thương hiệu làm nên Bản sắc – chứng khoán IRS; Bridging Success (Cầu nối thành công) – Expertrans; Dốc hết trái tim, dốc cả tâm hồn vào đáy cốc – Starbucks; Lời hứa (của một thương thiệu) đẳng cấp – Cadillac; …Với cam kết “Không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo”, Jim Press, CEO của Lexus đã nói “Lexus có nghĩa là cung cấp một kinh nghiệm tổng thể phản ánh sự tận tụy hoàn toàn chân thành đến tuyệt hảo. Nó bảo đảm rằng mọi tiện nghi, hệ thống và tiến trình sẽ thỏa mãn tất cả nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nó cũng thể hiện phong cách làm việc hiệu quả, chuyên nghiệp của toàn thể nhân viên Lexus.”
Khẳng định sứ mệnh lớn lao của thương hiệu
Nhiều thương hiệu nhận thức trách nhiệm của họ là dẫn dắt thế giới, sáng tạo thế giới hoặc thay đổi thế giới. Họ không chỉ cam kết về việc đem lại chất lượng sản phẩm vượt trội hay dịch vụ tuyệt hảo, mà còn tin rằng nhờ những trải nghiệm với thương hiệu, hoặc nhờ sự sáng tạo ra những chủng loại sản phẩm mới; công chúng, người tiêu dùng, nhà cung cấp và khách hàng trên khắp thế giới sẽ có cơ hội có được một cuộc sống tốt đẹp hơn, hạnh phúc hơn.
“Truyền cảm hứng trong từng khoảng khắc lạc quan và kết nối” – Coca-cola đã thực hiện lời cam kết của mình thông qua thiết kế những sản phẩm đẹp xuất sắc và những chiến dịch đầy cảm hứng kết nối với khách hàng trên khắp thế giới, chẳng hạn như Chiến dịch “Shake a coke” toàn cầu của Coca-cola. Chiến dịch này được thực hiện lần đầu tiên tại Úc năm 2012 và sau đó được thực hiện trên 50 quốc gia với cả 3 loại sản phẩm Coca-cola. Diet Coca và Coca Zero. Thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới đã chia sẻ thông điệp của chiến lược này là “mùa hè là thời gian tuyệt vời để cùng nhau thưởng thức và chia sẻ những niềm hạnh phúc qua những cuộc vui, những sự kiện thể thao hay gắn kết gia đình… với những lon coke ướp lạnh”; “chúng tôi in tên người tiêu dùng lên chai Coca-cola để họ trải nghiệm cảm xúc vui sướng khi thấy tên của mình hoặc bạn bè và người thân…
Lời hứa và cam kết của thương hiệu thiết bị điện máy gia dụng hàng đầu thế giới GE cũng cho thấy cam kết thay đổi cuộc sống của hàng triệu người trên thế giới, chỉ với 2 chữ ngắn gọn “Better living”. Trong thông điệp lời hứa, thương hiệu giải thích “Điều cốt lõi trong lời hứa của GE là vì một cuộc sống tốt đẹp hơn (Better living). Thông qua quy mô tập đoàn toàn cầu, nguồn nhân lực, kỹ thuật và nguồn lực tài chính; GE tập trung sức mạnh tư duy và khả năng sáng tạo của mình vào việc cung cấp các sản phẩm và giải pháp giúp đem lại một cuộc sống tốt đẹp hơn”
Khẳng định trách nhiệm xã hội của thương hiệu
Hầu hết các thương hiệu lớn hàng đầu thế giới như Toyota, Microsoft; Steve Job, Ford, Bill Gates, Mark Zuckerburg … đều có tuyên bố và thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua hàng loạt các hoạt động bảo vệ môi trường; nâng cao đời sống của những người lao động khắp nơi trên thế giới; bảo vệ thiên nhiên, bảo vệ các loài thú hoang dã quý hiếm; thành lập quỹ chống lại các căn bệnh thế kỷ như ung thư, AIDS; nâng cao mức sống ở các vùng đói nghèo trên thế giới… Tất cả các hàng động này đều là những lời cam kết tuyệt vời thể hiện tấm lòng và trái tim nhân ái của cá nhân các nhà hảo tâm lẫn hình ảnh nhân văn của thương hiệu. PricewaterhouseCoopers tuyên bố “Gieo hạt, đâm chồi và phát triển bền vững” là trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Thương hiệu khẳng định: Tại PwC Việt Nam, chúng tôi cam kết trở
thành một phần trong xu hướng toàn cầu hướng tới những hành vi kinh doanh có trách nhiệm, giúp tạo nên những thay đổi tích cực cho thế giới. PwC Việt Nam nhìn nhận trách nhiệm doanh nghiệp ở bốn góc độ: Cộng đồng, Công sở, Môi trường và Thị trường. Về cộng đồng; chúng tôi chú trọng vào việc xóa đói giảm nghèo, phát triển bền vững và xây dựng năng lực trong các hoạt động hỗ trợ cộng đồng của chúng tôi. Các hoạt động tiêu biểu của chúng tôi bao gồm hỗ trợ các tổ chức tình nguyện và là đối tác trực tiếp với các tổ chức khác. Các chuyên gia PwC thường xuyên tham gia các sự kiện thể thao từ thiện, hiến máu nhân đạo và các hoạt động xã hội khác. (xem thêm tại tại Website PwC.com)