Không giống như marketing trực tiếp, khi các nhà marketing chỉ có thể gửi một thông điệp đến cho tất cả các khách hàng tiềm năng của mình, marketing theo hành vi khách hàng (Behavioral Marketing) sử dụng các phân tích từ hành vi lướt web, sử dụng các ứng dụng trực tuyến, tìm kiếm thông tin trên các công cụ như Google hay Cốc Cốc, các dữ liệu lưu trữ trong cookies, và các nhận dạng từ địa chỉ IP của người dùng, và sử dụng chúng để phục vụ cho quá trình ra quyết định phân phối quảng cáo (Massey & Anton, 2011). Marketing theo hành vi khách hàng cho phép các nhà
thông điệp marketing phù hợp nhất đến cho từng khách hàng của mình. Có 4 dạng thông tin cơ bản từ các tương tác trong quá khứ của người dùng:
- User Behavior (Hành vi người dùng): gồm các nhấp chuột, tìm kiếm, xem
trang và xem những sản phẩm trong quá khứ
- Social Events (Sự kiện trên mạng xã hội): gồm những hành động như Like,
Share, đề cập hay gợi ý trên cộng đồng mạng xã hội.
- Item Details (Chi tiết sản phẩm): gồm tên, danh mục, giá, mô tả và một số
thông tin khác liên quan đến các sản phẩm được khuyến mãi.
- Contextual Information (Thông tin ngữ cảnh): như thời gian trong ngày,
thời tiết, thiết bị, vị trí hiện tại, liên kết được đề nghị, hay những truy vấn tìm kiếm gốc liên quan đến các khuyến mãi.
Với sự hỗ trợ từ các dữ liệu thu thập ở trên, quá trình nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên hành vi cơ bản sẽ được tiến hành theo một trong hai phương pháp bên dưới:
- Content-Based Filtering (lọc dựa trên nội dung): khai thác những thuộc tính
của nội dung/thông tin sản phẩm người dùng từng mua, sử dụng hoặc truy cập trong quá khứ để tạo nên các đề nghị/quảng cáo. Cách thức này có hiệu quả tốt với dạng thông tin được biểu diễn bằng các đặc trưng nội dung (ví dụ như dạng văn bản) nhưng lại gặp khó khăn trên các dạng thông tin đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh, tương tác hoạt họa,...
- Collaborative Filtering (lọc cộng tác): khai thác những thói quen sử dụng sản
phẩm của cộng đồng người dùng có cùng sở thích để tạo nên danh sách các sản phẩm đề nghị.
Vì có tính ưu việt trong việc tiếp cận khách hàng, thu thập được thông tin về khách hàng một cách chính xác, để đưa ra dự báo về hành vi và nhu cầu của họ, marketing theo hành vi khách hàng ngày nay được sử dụng rộng rãi và đang dần trở thành xu hướng không thể thiếu trong các chiến lược marketing hiện đại. Theo một nghiên cứu của tạp chí eMarketer, các doanh nghiệp tại thị trường Mỹ đã chi khoảng 4.4 tỷ USD cho các hoạt động marketing theo hành vi. Các video trực tuyến xuất hiện theo các phân tích từ hoạt động marketing theo hành vi chiếm đến 25% tổng các video
trực tuyến. Và các con số này đang tiếp tục tăng nhanh và đều qua các năm. Ở Việt Nam, chưa có số liệu thống kê cụ thể về các hoạt động marketing theo hành vi, nhưng chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy hoạt động này đang diễn ra khá nhộn nhịp tại thị trường Việt Nam.