II. Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệpcần lư uý 1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm
2. Một số vấn đề liên quan đến đạo đức trong hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp hiện nay
2.2 Những hình ảnh tiêu cực trong quảng cáo
Để phù hợp với xu hướng hiện đại ngày nay, quảng cáo phải tạo ấn tượng độc đáo mới thu hút khách hàng, đáp ứng khách hàng về cái lạ, cái mới. Ý tưởng độc đáo, sáng tạo là cần thiết trong quảng cáo, tuy nhiên cũng cần phải gắn liền với hiện thực, và quan trọng hơn là giá trị,mục đích truyền tải đến khách hàng. Nếu không có những ý tưởng khác lạ thì sẽ gây nhàm chán đối với khách hàng, làm sao cạnh tranh trên thị trường, làm vậy khách hàng mới ấn tượng, nhớ đến sản phẩm.
Chiến lược sai lầm của Vinacafe Biên Hòa. Với một quảng cáo sai sự thật Vinacafe đang tự làm khó mình việc này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Vinacafe mà nó còn vi phạm đến đạo đức trong marketing khi quảng cáo sai sự thật, lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm.Trong đoạn quảng cáo do Vinacafe Biên Hòa tung ra được chiếu trên hình quốc gia có trích dẫn:
“Được tuyển chọn từ café của 8 vùng đặc sản (Buôn Mê Thuột, Cầu Đất, Đăk Hà, Đăk Mil, Khe Sanh, Chiềng Ban, Long Khánh, Chư Sê) ngon nhất Việt Nam..”.Tuy nhiên, ông Lưu Đức Thanh - Trưởng phòng Chỉ dẫn địa lý (Cục Sở hữu trí tuệ) cho biết, sự thật không phải như vậy. Tất cả việc quảng cáo sai sự thật đã được chỉ rõ qua phân tích của Cục Sở hữu trí tuệ và Viện Khoa học Sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học và công nghệ).“ Việc Vinacafe Biên Hòa sử dụng địa danh đăng kí bảo hộ hồ tiêu, cao su để quảng cáo cho café là không ổn như vậy là lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc và xuất xứ sản phẩm”.
Quảng cáo sữa Vinamilk thông tin đến khách hàng sản phẩm sữa được chế biến từ 100% sữa bò tươi nguyên chất, trong khi thực tế rằng sản phẩm được chế biến từ bột sữa và chỉ chứa một lượng nhỏ sữa bò tươi nguyên chất.
Về lĩnh vực mỹ phẩm, các hãng mỹ phẩm nổi tiếng như: L'Oreal, Lancome và Olayđều sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng với gương mặt
không tỳ vết để quảng cáo cho tác dụng làm đẹp. Tuy nhiên, sự thật là những hình ảnh quảng cáo đều là sản phẩm của Photoshop.
Một điều tiêu cực nữa của quảng cáo đó là quảng cáo phóng đại. Loại quảng cáo này thường bỏ sót các thông tin, đưa những hình ảnh hay nêu lên chất lượng phóng đại so với sự thật. Ví dụ như: Hầu hết quảng cáo của Hảo Hảo, Komachi, Omachi hay các thương hiệu mì nổi tiếng đều nhấn vào việc ăn ngon, giá rẻ, "mì dai rất thích", "ăn nghiện luôn", “công nghệ Nhật Bản giúp pha chế nhanh”, ăn nhanh sau 1 phút 30 giây,… Cộng với đó, những hình ảnh miếng thịt gà, con tôm bắt mắt, khơi dậy mùi thơm hấp dẫn lôi cuốn người xem khiến người tiêu dùng chú ý, thèm muốn được một lần nếm, thưởng thức. Tuyệt nhiên không có quảng cáo nào đả động tới tác hại của việc lạm dụng mì ăn liền.
Một dạng lạm dụng quảng cáo khác là đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu những thông điệp ấy. Ví dụ như quảng cáo của trà Olong Tea Plus “Uống cho ngày thêm nhẹ”. Khi tung ra sản phẩm “Trà Ô long TEA+ Plus”, Công ty PepsiCo Việt Nam đã cho rằng OTPP - thành phần tự nhiên chiết xuất từ trà Ô Long - có tác dụng giúp hạn chế hấp thu chất béo, đem lại cảm giác nhẹ nhàng. Tuy nhiên, theo khẳng định của các nhà khoa học, trong nghiên cứu sinh hóa phẩm thì trong trà không hề có chứa chất nào tên OTPP. Việc công ty PepsiCo Việt Nam khuếch đại công dụng của trà Ô long TEA+ Plus là “qua mặt” cơ quan chức năng và lừa dối người tiêu dùng.
Nhiều quảng cáo còn tạo ra hay khai thác, lợi dụng niềm tin sai lầm về sản phẩm, gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu. Điển hình là quảng cáo của viên sủi Plusssz “Uống hai viên sủi Plusssz mỗi ngày, rửa tay bằng xà phòng, đeo khẩu trang là có thể phòng cúm”. Trong lúc thuốc đặc hiệu vẫn chưa tìm ra, hiểu biết của người dân về bệnh và dịch còn chưa thấu đáo thì việc quảng cáo phi đạo đức này rát dễ gây ngộ nhận, thậm chí là lừa gạt người tiêu dùng, gây khó khăn cho công tác kiểm soát, phòng chống dịch của ngành y tế.
Hạ bệ đối thủ cạnh tranh có thể là làm ngắn con đường để đi đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên không phải khách hàng tiềm năng nào cũng dễ bị qua mặt, và họ sẽ lên tiếng chỉ trích hành vi này. Nhiều
công ty sử dụng báo đài như một công cụ để tung đòn triệt hạ đối thủ, nhưng cuối cùng họ không ngờ rằng có những báo đài khác “ngoài tầm kiểm soát” đứng lên chống lại họ. Đó là chưa kể vai trò ngày càng mạnh mẽ của các website, diễn đàn, mạng xã hội cho phép người dùng có được tiếng nói đa chiều để kiểm chứng sự đúng – sai của vấn đề.Bởi vậy đôi khi mũi tên bắn ra lại quay ngược về phía họ và làm giảm sút đáng kể uy tín của người đã tạo ra cuộc chơi đó.
Hạt nêm Chin-su “không bột ngọt” mà chỉ có chất… siêu ngọt: Với ý đồ đánh vào tâm lý sợ bột ngọt ở người tiêu dùng, Masan đã tung ra quảng cáo “hạt nêm không bọt ngọt” để cạnh tranh với các đối thủ. Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra quảng cáo không lâu, mẫu hạt nêm không bột ngọt này của Masan đã được đưa đi kiểm nghiệm và cho thấy: bột nêm “không bột ngọt” Chin-su có hàm lượng 1,21% bột ngọt. Không chỉ riêng hạt nêm Chin-su mà hạt nêm Knorr, Maggi cũng chứa chất siêu ngọt. Và thực chất, trong các loại hạt nêm này, thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm xương, thịt như các lời quảng cáo: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ thịt, ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”… mà có chứa rất nhiều bột ngọt.
Một quảng cáo phi đạo đức nữa đó là quảng cáo so sánh. Đặc điểm của quảng cáo này là thường đẩy cao chất lượng của sản phẩm đó lên so với các sản phẩm đối thủ hoặc không trực tiếp nhưng người xem dễ dàng nhận ra đó là sản phẩm nào. Ví dụ như quảng cáo nệm Kymdan “Nệm bằng cao su thiên nhiên có độ bền cao, không xẹp lún, trong khi nệm lò xo, nệm nhựa vừa không bền, vừa dễ xẹp mà lại không tốt cho sức khỏe”. Công ty Kymdam đã bị 3 công ty sản xuất nệm lò xo và nệm mút (Vạn Thành, Ưu Việt, Anh Dũng) khởi kiện ra tòa do quảng cáo không có căn cứ, gây thiệt hại đến uy tín sản phẩm của họ.
Giữa những mẩu quảng cáo với nội dung phản cảm gây khó chịu cho người xem thì những đoạn quảng cáo với thông điệp ý nghĩa, giàu tính nhân văn lại nổi bật hơn cả.Tuy nhiên, một số DN lại lợi dụng điều này để lừa gạt người tiêu dùng.
Clip quảng cáo mỳ Gấu Đỏ với thông điệp mỳ Gấu đỏ - gắn kết yêu thương, ăn một gói mỳ Gấu đỏ là bạn đã góp 10 đồng cho những trẻ em bị ung thư...thông điệpđó đã đánh mạnh vào lòng trắc ẩn của khách hàng.Tuy nhiên nhiều độc giả cho rằng
sự đóng góp thực tế chưa được tương xứng với những gì đã kêu gọi...Sau đó, mọi người sửng sốt khi phát hiện ra: Mỳ Gấu đỏ đã thuê 'diễn viên' để mua nước mắt của khách hàng, không ít người đã phát hoảng khi biết được sự thật về bé Tuấn trong đoạn Clip không phải là một đứa trẻ bị ung thư mà chỉ là một diễn viên đóng thế... Đa số người xem clip quảng cáo cũng nghĩ Tuấn là nhân vật bị bệnh ung thư thật và hàng ngày em đang đau đớn chống lại căn bệnh ung thư tại bệnh viện Nhi trung ương. Tuy nhiên, tất cả đã vỡ lở khi mỳ Gấu đỏ lên tiếng đây chỉ là nhân vật được nhãn hàng thuê đóng thế trong clip.
Không ít các doanh nghiệp lợi dụng kẽ hở trong khâu quản lý để áp dụng những chiêu khuyến mãi “mua hàng trúng thưởng” nhưng không có người trúng, hoặc những chiêu trò ma mãnh hòng thu lợi riêng cho mình và làm thiệt hại đến những sản phẩm cùng loại khác.
Một số chương trình quảng cáo bắt chước nước ngoài để tạo ra các hiệu ứng “giật gân” hay gây “sốc” với những hình ảnh, chi tiết bạo lực, nhố nhăng, nhảm nhí không tạo được mấy thiện cảm của người tiêu dùng. Đã có rất nhiều ý kiến phê phán sự xuất hiện những hình ảnh như: một cô gái chạy theo chàng trai để…ngửi mùi kẹo cao su; một cô dâu chạy xuống khỏi xe hoa để xem màu sơn trên ngôi nhà bên đường; một con vi trùng gớm ghiếc trong bồn cầu; những mụn nhọt lở loét; rồi cảnh một cô gái làm bắn thức ăn vào mặt người đối diện,..
Nhiều chương trình quảng cáo có cách diễn đạt thiếu trung thực về thông tin các thành phần tạo nên sản phẩm, về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm. Ví dụ: nhân sâm, các loại vitamin trong dầu gội đầu, thịt thăn và xương ống trong bột nêm…; uống sữa sẽ có sự phát triển vượt trội về chiều cao, về trí thông minh, sữa có thể bảo vệ trẻ em khỏi vi khuẩn, thuốc trừ sâu không độc hại với người…Nhiều chương trình khuyến mãi với giải thưởng có giá trị lớn cũng gây nên tình trạng lãng phí, nhu cầu ảo tăng vọt (uống bia trúng xe hơi).
Việc đầu tư cho quảng cáo là cần thiết, song điều cốt tử để tạo niềm tin bền vững của khách hàng là chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ, là văn hóa, đạo đức trong kinh doanh.
3. Kết luận
Mới đây, cư dân mạng đồng loạt chia sẻ tin vui khi Nguyễn Giang Thành Đạt - cậu bé lượm ve chai xếp giày cho bạn đi dã ngoại - đã được hiệu trưởng hai trường tài trợ ăn học miễn phí. Mẹ của Đạt đang đi lượm ve chai cũng được một doanh nghiệp ngành sữa hàng đầu Việt Nam nhận vào làm việc. Một cái kết có hậu cho một sự kiện trên mạng xã hội bắt nguồn từ bức ảnh của nhà báo Phan Nghĩa (TP.HCM) đã làm lay động trái tim của hàng triệu con người. Cách làm của doanh nghiệp sữa cũng như 2 ngôi trường nói trên là một trong những hoạt động của thời kỳ PR – Marketing, khi người ta coi trọng đạo đức và sự tử tế.
Ở kỷ nguyên PR – Marketing 4.0, người tiêu dùng tin rằng đồng tiền bỏ ra không chỉ thỏa mãn nhu cầu của mình mà còn góp phần cải tạo môi trường, gìn giữ thiên nhiên, phát triển và đảm bảo công bằng xã hội, phát triển bền vững. Cùng với một cái tên thuần Việt nhưng vươn ra tầm quốc tế. Doanh nghiệp nào làm được điều ấy sẽ chiếm được không chỉ tâm trí mà còn cả trái tim của người tiêu dùng.
Vậy thách thức của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trong thời đại hội nhập trên con đường chinh phục người tiêu dùng chính là phải đảm bảo sao cho hoạt động marketing thể hiện được đầy đủ 3 lợi ích: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh
nghiệp và lợi ích xã hội.
Để phát huy được vai trò, chức năng của quảng cáo, doanh nghiệp và những người liên quan có trách nhiệm chấp hành quy định của pháp luật về quảng cáo, tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng. Trong điều kiện hiện nay, quảng cáo là một trong những hoạt động tiềm ẩn nguy cơ vi phạm đạo đức cao, nên việc xây dựng hệ thống chuẩn mực đạo đức kinh doanh nói chung và đạo đức trong hoạt động quảng cáo nói riêng là cần thiết. Một mặt, tuân thủ đạo đức kinh doanh góp phần hạn chế các hành vi vi phạm pháp luật, bảo vệ quyền và lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp khác và lợi ích của nhà nước. Mặt khác, đạo đức kinh doanh giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững và ổn định, tạo được lòng tin và thuyết phục đối với khách hàng.Trước những khó khăn thách thức như thế đòi hỏi các DN Việt Nam phải không ngừng trau dồi học hỏi hoàn thiện khả năng để trở nên vững vàng đối đầu với những thử thách.
David Ogilvy, nhà sáng lập Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mather, từng chủ trương quảng cáo chỉ nên tập trung vào sự kiện, không cần dùng tính từ hoa mỹ. Bởi quảng cáo hay có thể khiến khách hàng mua sản phẩm nhưng nếu chất lượng sản phẩm ấy không tốt thì họ chỉ mua một lần thôi và từ đó có thể làm giảm doanh số bán hàng.Quảng cáo sai sự thật trước hết sẽ đem lại ảnh hưởng xấu cho hình ảnh thương hiệu, gây tổn thất về mặt kinh tế, khiến người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm…. Điều quan trọng hơn, mất niềm tin từ khách hàng là mất tất cả.
Tóm lại, trong nền kinh tế hội nhập, để phát triển bền vững các doanh nghiệp cần xây dựng được văn hóa doanh nghiệp và đạo đức trong kinh doanh, đặc biệt là vấn đề đạo đức trong marketing, điều này vô cùng cấp bách và cần thiết.Làm tốt điều này, sẽ giúp các doanh nghiệp có những phương án cũng như chiến lược kinh doanh trong việc cạnh tranh lành mạnh và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp trên thị trường Việt Nam và thế giới.
Tài liệu tham khảo
1. http://trungtamwto.vn 2. http://socongthuong.daklak.gov.vn 3. http://www.brandsvietnam.com 4. http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/2470/van-de-phi-dao- duc-trong-marketing-cua-vinacafe-bien-hoa 5. https://luatminhkhue.vn/tu-van-luat-doanh-nghiep/cho-vi-du-ve-hanh- vi-canh-tranh-khong-lanh-manh-o-nuoc-ta-hien-nay-.aspx