5. Kết cấu đềtài
1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự(2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần:
Phần phát âm được:là những yếu tốcó thể đọc được tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Tân Hiệp Phát), tên sản phẩm (trà Dr. Thanh), câu khẩu hiệu (Trà Dr. Thanh- Thanh lọc cơ thể, không lo bịnóng), đoạn nhạc đặc trưng và yếu tốphát âm được khác.
Phần không phát âm được:là những yếu tốkhông đọc được mà chỉcó thểcảm nhận được bằng thịgiác như hình vẽ(hoa sen – Vietnam airline), màu sắc (màu đỏcủa Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina) và các yếu tốnhận biết khác.
1.1.5. Đặc điểm thương hiệu
Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứnhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trịban đầu bằng 0, Giá trịcủa nó được hình thành và lớn dần nhờvào chất lượng sản phẩm và đầu tư vào quảng cáo.
Thứ2, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Thứ3, thương hiệu là tài sản có giá trịtiềm năng, không bịmất đi vì sựthua lỗ của công ty.
Thứ4, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờsựnhận thức của người tiêu dùng khi sửdụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin vềsản phẩm.
1.1.6. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
Thương hiệu Nhãn hiệu
Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền
với uy tín, hìnhảnh củ a công ty Nhãn hiệu gắn liền với “phần xác” Do các nhà quản trịthương hiệu và quản trị
marketing đảm nhận Do luật sư đăng ký và bảo vệ Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Được xây dựng dựa trên hệthống tổchức của
công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông Marketing
Được xây dựng dựa trên hệthống vềnhãn hiệu thông qua các định chếvềpháp luật. Doanh nghiệp tựxây dựng và được khách
hàng công nhận Doanh nghiệp tựhoặc thuê thiết kếvà đăng ký cơ quan sởhữu trí tuệc ông nhận Là kết quảphấn đấu lâu dài của doanh nghiệp
và người tiêu dùng chính là người công nhận
Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộquyền sở hữu trí tuệtại Việt Nam
Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thìNhanh thay đổi. Có những thương hiệu nổi thay đổi theo những yếu tốtác động bên
ngoài nhất định như thịhiếu người tiêu dùng...
(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)
Theo điều 785 bộluật dân sựnước cộng hòa xã hội chủnghĩa Việt Nam thì “nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng hóa, dịch vụcùng loại của các cơ sởsản xuất kinh doanh (SXKD) khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thểlà từ ngữ, hìnhảnh hoặc sựkếhợp của các yếu tố đó được thểhiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung bên trong nhãn hiệu