5. Kết cấu đềtài
2.3. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu QuếLâm Organic
2.3.1. Công tác xây dụng và phát triển thương hiệu QuếLâm Organic
Trước tiên chúng ta cần phải nhận định đúng vềthực phẩm hữu cơthì mới có thể xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tốt nhất:
-Thực phẩm hữu cơ là gì?
Thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn vềthực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thếgiới. Tuy nhiên nông nghiệp hữu cơ nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ có thểhạn chếsửdụng một sốloại thuốc trừsâu, thuốc diệt cỏvà phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng không được phép xửlý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụgia thực phẩm tổng hợp
-Giới thiệu vềsản phẩm mang thương hiệu QuếLâm Organic
Sáng ngày 7/1/2017 Công ty TNHH MTV NSHC khai trương với mô hình liên kết giữa Tập đoàn QuếLâm với các đơn vịsản xuất nông nghiệp tạo thành một chuỗi giá trịsản xuất kinh doanh Nông sản hữu cơ trong Nông nghiệp.
Cụthể, siêu thịQuếLâm Organic cho ra mắt thịtrường 4 nhóm thực phẩm chính hữu cơ chính: gạo hữu cơ, thịt hữu cơ, rau củquả, thực phẩm đóng gói. Để đảm bảo sảm phẩm cungứng ra thịtrường hoàn toàn chất lượng đảm bảo an toàn vệsinh thực phẩm, sản phẩm mà QuếLâm cung cấp phải đápứng đủnhững điều kiện sau:
Đất đai: Đất không ô nhiễm, không bị ảnh hưởng của chất thải công nghiệp, bệnh viện, nghĩa trang, các nguồn ô nhiễm khác, ruộng sửdụng phân bón hóa lâu năm phải được xửlý bằng cách sửdụng phân hữu cơ vi sinh QuếLâm ít nhất 03 vụliên tiếp.
Nước tưới: Phải có hệthống mương tuới tiêu tốt, đủnguồn nuớc tuới để đảm bảo việc chủ động tưới, tiêu thoát nước cho từng giai đoạn sinh trưởng của cây lúa và quan trọng là không bịô nhiễm do các tác nhân hóa học.
Giống: Sửdụng giống do Tập Đoàn QuếLâm chỉ định có chứng nhận Quốc Gia đạt tiêu chuẩn quy định của bộnông nghiệp.
Phân bón và chếphẩm sinh học quếlâm: Sửdụng phân hữu cơ QL01, QL05 do Tập Đoàn QuếLâm sản xuất và chếphẩm sinh học QuếLâm.
Nông dân: Có kiến thức về nông nghiệp hữu cơ và được tập huấn kỹthuật sản xuất Lúa Hữu cơ QuếLâm.
-Nhận xét:Thương hiệu QuếLâm Organic đã có những bước phát triển vượt bậc trong những năm trởlại đây, thông qua các chương trình marketing như khuyến mãi,
giảm giá, các chương trìnhẩm thực và các chương trình tham quan trải nghiệm nhờ đó mà đưa thương hiệu đến gần với khách hàng
- Siêu thịQuếLâm là công ty thuộc tập đoàn QuếLâmđược thành lập cách đây hơn 2 năm. Với rất nhiều khó khăn trong những ngày đầu mới thành lập và sựcốgắng không ngừng, đến nay công ty TNHH MTV NSHC QuếLâmđã là cái tên khá quen thuộc vàđược nhiều người biết đến. Công tyđã hoàn thiện chính mình bằng những nổ lực lớn lao, QuếLâm Organicđã góp phần mang thương hiệu nông sản sạch của mình đến gần hơn với khách hàng không chỉtrongởHuếmà còn ra các tỉnh thành khác. Có được thành công đó là do công ty luôn ý thức được tầm quan trọng của công tác xây dựng, phát triển và bảo vệthương hiệu đểtừng bước phát triển thương hiệu QuếLâm Organic ngày càng vững mạnh. Những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tiêu biểu của công ty:
Giải thưởng cống hiến vì sựnghiệp cộng đồng Công nghệxanh Việt Nam
Nhãn hiệu nổi tiếng- nhãn hiệu cạnh tranh 2017
2.3.2. Hệthống nhận diện thương hiệu
-Tên thương hiệu:QuếLâm Organic -Logo:
Logo với màu xanh lá và màu đỏlàm chủ đạo. Màu xanh lá thểhiện sựgần gũi với thiên nhiên, thân thiện với môi trường và tin cậy. Màu đỏthểhiện sựtích cực, sức mạnh và thu hút sựchú ý của khách hàng“QuếLâm Organic” bộc lộrõ tính chất của sản phẩm và cam kết của thương hiệu mà doanh nghiệp mang tới cho người tiêu dùng.
-Slogan:“Tinh hoa của đất trời”
21%
79%
NamNữ
ăn ngon mặc đẹp, sống mạnh khỏe, vui vẻhạnh phúc. QuếLâm Organic nắm bắt được tâm lý người tiêu dùngđểxây dựng nên Slogan riêng cho thương hiệu nhằm mang đến cho mọi người những gì tuyệt vời, tinh túy nhất của đất trời.
2.3.3. Các hoạt động nhận diện thương hiệu
Màu sắc chủ đạo: màu xanh là đại diện tượng trưng cho sựtựnhiên, khỏe mạnh, đổi mới và sáng tạo
Xúc tiến thương mại: quảng cáo, tổchức các buổi trưng bày, triển lãm, hội chợ các sản phẩm hữu cơ và cho khách tham quan khu vực sản xuất.
2.4.Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu QuếLâm Organic trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
2.4.1. Đặc điểm của mẫu điều tra
Vềgiới tính
Qua biểu đồta thấy rằng tỷlệnữchiếm đa số, trong tổng số150 mẫu điều tra thì đối tượng điều tra thì nữchiếm đến 79%, còn lại nam chiếm 21%. Kết quảthống kê cuộc khảo sát cho thấy đa phần đối tượng mua sắmlà nữgiới. Bởi thực tếnữgiới luôn là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm cho gia đình.
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 2)
Biểu đồ1: Đặc điểm giới tính của đối tượng điều tra
Về độtuổi
Độtuổi của khách hàng được chia thành 4 nhóm tuổi khác nhau: <23, 23 – 35, 36 – 55, >50 tuổi. Theo kết quả điều tra cho thấy tỷtrọng sốngười trong độtuổi từ23-
4.0 10.0
30.0 <2323-35
56.0 36-55
>55
35 chiếm nhiều nhất 56%, tiếp theo là độtuổi từ36-55 chiếm 30%, còn lại độtuổi từ>55, <23 chiếm tỷtrọng thấp nhất lần lượt là10 %, 4%. Những người nằm trong 2 nhóm tuổi 23-35 và 36-55 chiếm tỷlệlớn nhất, điều này là phù hợp với thực tếvì khách hàng trong
nhóm này có nhu cầu và khảnăng thanh toán cao nhất cho việc mua sản phẩm hữu cơ
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 2)
Biểu đồ2: Đặc điểm về độtuổi của đối tượng điều tra
Vềnghềnghiệp
Có 6 nhóm ngành nghềkhác nhau, theo kết quả điều tra thì trong 150 mẫu điều tra có 119 mẫu là đối tượng công nhân viên chức và kinh doanh buôn bán chiếm 79,3%, còn lại phân bốrải rácởcác nhóm nghềnghiệp còn lại. Như vậy, đối tượng chủyếuở đây là công nhân viên chức và dân kinh doanh điều này là phù hợp với thực tếvì khách hàng nhóm này thương có thu nhập khá trởlên và có nhu cầu ăn thức những thực phẩm sạch.
40.0 39.3 40.0 30.0 20.0 8.0 10.0 4.0 5.3 3.3 0.0 Học sinh- sinh viên
Công nhânCông nhân Kinh doanh Người hưu Khác… viên chức buôn bán trí 41.3 45.0 40.0 35.0 30.0 25.0 20.0 33.3 15.3 15.0 7.3 10.0 5.0 0.0 2.7 1 <1.51.5-33.1-77.1-10>10 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 2)
Biểu đồ3: Đặc điểm vềnghềnghiệp của đối tượng điều tra
Thu nhập
Nhìn vào biểu đồta thấy phần khách hàng của siêu thịlà những người có thu nhập từtrung bình khá trởlên, cụthểnhóm đối tượng từtừ3.1-7, 7.1-10 và >10 triệu chiếm tổng tỷtrọng lên đến 89,9%, còn nhómđối tượng có thu nhập thấp chiếm một phần rất nhỏchỉ10,1%.
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 2)
Biểu đồ4: Đặc điểm vềthu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra
Bảng 8: Thông tin về đối tượng điều tra Đặc điểm mẫu
điều tra Phân loại Sốlượng Tỷlệ(%)
Giới tính Nam 31 20,7 Nữ119 79,3 Thu nhập <1.5 triệu 4 2,7 1.5-3 triệu 11 7,3 3.1-7 triệu 50 33,3 7.1-10 triệu 62 41,3 >10 triệu 23 15,3 Độtuổi <23 tuổi 6 4 23-35 tuổi 84 56 36-55 tuổi 45 30 >55 tuổi 15 10 Nghềnghiệp
Học sinh sinh viên 6 4
Công nhân 8 5,3
Công nhân viên chức 60 40 Kinh doanh buôn bán 59 39,3
Hưu trí 12 8
khác 5 3,3
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 2)
Để đánh giá mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu QuếLâm Organic thìđặc điểm của đối tượng nghiên cứu điều tra phải có tính đại diệnởmột mức độnhất định thì nghiên cứu mới có ý nghĩa
Độtuổi kết hợp với nghềnghiệp
Nhóm khách hàng có độtuổi “<23” chiếm sốlượng ít nhất với 6 người (4%), nhóm khách hàng nàyđa phần là học sinh, sinh viên những người có thu nhập thấp.
Nhóm khách hàng có độtuổi từ“23-35” chiếm sốlượng nhiều nhất 84 người (56%) đa phần khách hàng nhóm này là nghềkinh doanh buôn bán và công nhân viên nằm trong khoản thu nhập khá trởlên. (Xem phụlục 1)
70.7 60.7
44
26
10.7
Báo chí, truyền Tờ rơi, quảng cáo, Bạn bè, ngườiTiếp thị trực tiếpCác website hìnhbảng hiệuthân
nhau, nhóm cán bộcông chức và kinh doanh buôn bán chiếm đa sốbởi những đối tượng là những người có mức thu nhập từtrùng trung bình khá, khi họcó mức thu nhậpổn định thì họsẽnghĩ đến nhu cầu vềviệc sửdụng thực phẩm an toàn.
2.4.2. Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu QuếLâmOrganic Organic
Đối tượng điều tra mà người điều tra hướng tới là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng sản phẩm QuếLâm Organic, vì vậy khi hỏi : “Quý khách đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm hữu cơ của thương hiệu QuếLâm Organic không” thì 100 % khách hàng đều có trảlời là “Có”
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 3)
Biểu đồ5: kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu QuếLâm Organic
Biểu đồtrên cho thấy, trong tổng số150 khách hàng biết đến QuếLâm Organic phần lớn họbiết đến nhờ“Website” với 70,7%, tươngứng với 106 khách hàng. “Bạn bè, người thân” cũng là một kênh thông tin khá tốt khi 60,7% khách hàng cho rằng họ biếtđến QuếLâm nhờvào hình thức truyền miệng này. Đồng thời, cũng có 44% khách hàng biết đến QuếLâm nhờvào “báo chí, truyền hình”. Qua đó ta thấy được rằng mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ, vì vậy mà doanh nghiệp nên chú trọng quảng bá thương hiệu qua các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo, hay các lập các trang web… để đưa thương hiệu đến gần với khách hàng hơn. Tuy nhiên, cũng không thểphủnhận được tầm quan trọng của hình thức quảng cáo qua việc “tiếp thị
trực tiếp” với 10,7% và “tờrơi, quảng cáo, bảng hiệu” với 26%.
Qua những thông sốtrên thì ta có thểthấy được tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông, truyền miệng nó giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu Quế Lâm Organic. Vì vậy, công ty cần phải chọn kênh truyền thông phù hợp nhất đểquảng bá thương hiệu đểkhách hàng nhận biết thương hiệu một cách hiệu quả.
2.5. So sánhảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độnhận biết thương hiệu nhận biết thương hiệu
Vì biến giới tính chỉcó 2 giá trịnên ta dùng kiểm định Independent Sample T-Test đểkiểm định sựkhác biệt trung bình. Còn trong trường hợp có 3 biến thì ta nên sử dụng ANOVAđểgiúp chúng ta giải quyết trởngại của Independent Sample T-Test.
2.5.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính vàbiến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, với kiểm định Independent Samples Test, ta cần dựa vào kết quảkiểm định sựbằng nhau của 2 phương sai tổng thể(kiểm định Levene). Phương sai diễn tảmức độ đồng đều hoặc không đồng đều (độphân tán) của dữliệu quan sát.
Giảthuyết:
H0: không có sựkhác biệt vềmức độnhận biết giữa nam và nữ H1: có sựkhác biệt vềmức độnhận biết giữa nam và nữ
Kiểm định Levene sựbằng nhau của phương sai Kiểm định t so sánh giá trịtrung bình
F Sig. T df Sig (2-đầu)
Mức độ nhận biết thương hiệu Phương sai bằng nhau 5,976 0,016 -3,306 148 0,001 Phương sai không bằng nhau -2,689 37,951 0,011 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua bảng trên ta thấy kết quảthống kê Levene cho giá trịSig. = 0,016 < 0,05 (mức ý nghĩa 5%), do đó ta chấp nhận giảthuyết H1 có sựkhác biệt vềmức độnhận biết giữa nam và nữ. Kiểm định T-Test cho kết quảSig. (2 –đầu)ởcả2 biến đều nhỏhơn 0.05 chứng tỏcó sựkhác biệt rõ ràng vềmức độnhận biết giữa nam và nữtại thương hiệu QuếLâm Organic tại Huế
2.5.2. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát độtuổi và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu
Bảng 10: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độtuổi Test of Homogeneity of Variance
Mức độnhận biết thương hiệu
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,378 3 146 0,252
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định Levene cho các nhóm độtuổi ta thấy rằng Sig.= 0,252 > 0,05. Dẫn đến kết luận rằng phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu giữa các biến độtuổi không khác nhau vềmặt thống kê, vì vậy kết quảphân tích ANOVA được sửdụng
Bảng 11: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm độtuổi và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Mức độnhận biết thương hiệu
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 0,645 3 0,215 1,182 0,319
Within Groups 26,535 146 0,182
Total 27,180 149
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định ANOVA giữa các nhóm độtuổi và mức độnhận biết thương hiệu ta thấy Sig. = 0,319 > 0,05 vì vậy không có sựkhác biêt vềmức độnhận
thương hiệu giữa các nhóm độtuổi
2.5.3. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát trìnhđộhọc vấn và biến phụ thuộc mức độnhận biết thương hiệu thuộc mức độnhận biết thương hiệu
Bảng 12: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho trìnhđộhọc vấn Test of Homogeneity of Variance
Mức độnhận biết thương hiệu
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0,287 5 144 0,920
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định Levene cho các nhóm trìnhđộhọc vấn ta thấy rằng Sig.= 0,920 > 0,05. Dẫn đến kết luận rằng phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu giữa các biến trìnhđộhọc vấn không khác nhau vềmặt thống kê, vì vậy kết quảphân tích ANOVA được sửdụng
Bảng 13: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trìnhđộhọc vấn và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Mức độnhận biết thương hiệu
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1,224 5 0,245 1,358 0,244
Within Groups 25,956 144 0,180
Total 27,180 149
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định ANOVA giữa các nhóm trìnhđộhọc vấn và mức độnhận biết thương hiệu ta thấy Sig. = 0,244 > 0,05 vì vậy không có sựkhác biêt vềmức độ nhận thương hiệu giữa các nhóm trìnhđộhọc vấn
2.5.4. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụthuộc mức độnhận biết thương hiệu mức độnhận biết thương hiệu
Test of Homogeneity of Variance
Mức độnhận biết thương hiệu
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,957 4 145 0,104
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định Levene cho các nhóm thu nhập ta thấy rằng Sig.= 0,104 > 0,05. Dẫn đến kết luận rằng phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu giữa các biến thu nhập không khác nhau vềmặt thống kê, vì vậy kết quảphân tích ANOVA được sửdụng
Bảng 15: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Mức độnhận biết thương hiệu
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 0,538 4 0,135 0,732 0,571
Within Groups 26,642 145 0,184
Total 27,180 149
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độnhận biết thương hiệu ta thấy Sig. = 0,571 > 0,05 vì vậy không có sựkhác biêt vềmức độnhận thương hiệu giữa các nhóm thu nhập
2.5.5. Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghềnghiệp và biến phụthuộcmức độnhận biết thương hiệu mức độnhận biết thương hiệu
Bảng 16: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghềnghiệp Test of Homogeneity of Variance
Mức độnhận biết thương hiệu
Levene Statistic df1 df2 Sig.
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định Levene cho các nhóm nghềnghiệp ta thấy rằng Sig.= 0,202 > 0,05. Dẫn đến kết luận rằng phương sai vềmức độnhận biết thương hiệu giữa các biến nghềnghiệp không khác nhau vềmặt thống kê, vì vậy kết quảphân tích ANOVA được sửdụng
Bảng 17: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghềnghiệp và mức độnhận biết thương hiệu
ANOVA
Mức độnhận biết thương hiệu
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1,812 5 0,362 2,057 0,074
Within Groups 25,368 144 0,76
Total 27,180 149
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS, phụlục 4)
Qua kết quảkiểm định ANOVA giữa các nhóm nghềnghiệp và mức độnhận biết thương hiệu ta thấy Sig. = 0,074 > 0,05 vì vậy không có sựkhác biêt vềmức độnhận thương hiệu giữa các nhóm nghềnghiệp
2.6. Kiểm định giá trịtrung bình của kết quả đánh giá của khách hàng vớitừng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu
Qua điều tra lấy ý kiến của khách hàng vềmức độ đồng ý đối với các yếu tốcủa hệ thống nhận diện thương hiệu, đa sốkhách hàng đều đồng ý. Tuy nhiên,đểcó thể khẳng định mức độ đồng ý của khách hàngởmức độnào, tôi tiến hành kiểm định về giá trịtrung bình một tổng thể(One Sample T-Test)đối với các nhân tố. Thangđo lường biến quan sát này được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm. Các lựa chọn bắt đầu từgiá trịlà 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” cho đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý”.