5. Kết cấu đềtài
1.2.3. Hệthống nhận diện thương hiệu
Hệthống nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thểtiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm vàấn phẩm hỗtrợquảng cáo (tờrơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loạiấn phẩm văn phòng; hệthống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sựkiện khác... Một sốyếu tốthương hiệu cơ bản trong hệthống nhận diện thương hiệu:
Tên thương hiệu:
Theo Hankinson và Cowking (1996) thì Tên thương hiệu là bàn đạp thểhiện lời tuyên bốcủa chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tốcơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tốtrung tâm của sựliên hệgiữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụgiao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quảcao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)
Logo và biểu tượng đặc trưng
Biểu trưng: là những ký hiệu, hìnhảnh, màu sắc, chữviết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác đểbiểu thịmột ý niệm hay vấn đềnào đó trong đời sống xã hội.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hìnhảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao. Logo là
tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thếgiới. Logo cũng có thểlà tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Biểu tượng (icon): trong thương hiệu có thểlà hìnhảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụthểmà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thểbiểu tượng là sự cách điệu từmột hìnhảnh gần gũi với công chúng.
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
Câu khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tảvà thuyết phục vềthương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo có thểtrên truyền hình,đài phát thanh, panô, apphich…và nó cũng đóng một vịtrí quan trọng trên các bao bì và các công cụmarketing khác. Câu khẩu hiệu có thểgiúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thếnào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)
Nhạc hiệu
Lê Anh Cường và cộng sự(2003, trang 172) định nghĩa“Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thểhiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹchuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trởnên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thểlà một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mởrộng của câu khẩu hiệu”.
Bao bì sản phẩm
Bao bì, xétởgóc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệhàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từmôi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sựngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽgóp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một sốtrường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳquan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về
hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện đểnhà sản xuất đưa ra những chỉdẫn vềhàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa
chỉnơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác.
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).