5. Kết cấu đềtài
1.2. Nhận biết thương hiệu
1.2.1. Các khái niệm
Phân biệt nhận biết và nhận diện thương hiệu:
mỗi thương hiệu. “Nhận biết thương hiệu” là một khái niệm chúng thểhiện sựnhận biết của khách hàng vềmột thương hiệu nào đó, người ta cũng tiếp cận khái niệm nhận biết thương hiệu như một giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm.
Thứnhất thương hiệu có độ“nhận biết” càng cao có nghĩa là thương hiệu đó đã “gần gũi” hơn với người tiêu dùng so với những thương hiệu khác cùng “chủng loại”. Có nhiều mức độnhận biết thương hiệu tuy nhiên người ta thường chia ra ba mức độ nhận biết chính. “Thương hiệu được nghĩ đầu tiên” đây là mức độcao nhất,ởmức độ này khách hàng luôn “nhớ” ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó.
Ví dụ:Ởnước ta khi nhắc đến café thì người ta sẽnghĩ ngay đến Trung Nguyên đầu tiên vì nó rất được nhiều người tin dùng, khi nói đến mạng xã hội mặc dù có nhiều mạng xã hội lớn nhưng người ta thường nghĩ ngay đến mạng xã hội Facebook.
Thứhai đó là mức độ“thương hiệu xuất hiện với suy nghĩ tựnhiên” trong tiếng anh “Spontaneous” có nghĩa là tên thương hiệu được nói ra do một sựthúc đẩy từbên trong chứkhông phải do ai, cái gì bên ngoài gây ra hoặc gợi ý. Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu. Đây là mức độcao thứhai.
Thứba đó là “Thương hiệu được suy nghĩ tới khi có sựgợi ý” (Prompt). Gợi ý được sửdụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất đểhỏi là” Bạn có biết thương hiệu “XYZ” hay không? (XYZ là tên thương hiệu ví dụ“Microsoft, Dell, Vinamilk…). Xét vềmức độ phổbiến của thương hiệu, các công ty thường cốgắng đạt mức độgợi nhớcao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽcó được lợi thếcạnh tranh nhiều hơn so với các đối thủkhác cùng lĩnh vực và chắc chắn sẽ được khách hàng ưu tiên chọn lựa hơn khi có nhu cầu cũng như tiếp cận được gần hơn với khách hàng khi họchưa thực sựcó nhu cầu,hơn nữa chúng ta có thểnghĩ tới nhiều hơn thếnữa không ngoại trừcả“ lượng khách hàng tiềm năng”.
Nhận diện thương hiệu bao gồm các hình thức và cách thức mà một thương hiệu thểhiện tới khách hàng. Nhận diện thương hiệu thường được nhìn nhận theo một hệ thống: logo, slogan, bao bì, nhãn hiệu, đại sứthương hiệu, các loại hình quảng cáo (ví dụtờrơi)… Nói một cách dễhiểu, nhận diện thương hiệu chính là những gì khách
hàng nhìn thấy vềcông ty đó. Một doanh nghiệp có nhận diện thương hiệu tốt (khác biệt, đặc thù, nổi bật) sẽlàm cho khách hàng nhớ đến họnhiều hơn, đánh dấu trong tâm trí khách hàng và từ đó làm cho họcó động cơ mua hàng. Giữa hàng ngàn sản phẩm có chức năng tương tựnhau, chắc chắn khách hàng sẽchọn lựa sản phẩm mà họ nhớnhận diện thương hiệu của nó.
Mức độnhận biết thương hiệu:là sốphần trăm dân sốhay thịtrường mục tiêu biết đến sựhiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng mức độnhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở+ % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờnhắc nhở.
(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)
1.2.2. Các mức độnhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễdàng được khách hàng lựa chọn. Sựnhận biết thương hiệu được tạo ra từcác chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệcông chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)
Mức độnhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉtiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind) 2. Nhận biết không nhắc nhở(spontaneous)
3. Nhận biết có nhắc nhở(Promt) 4. Không nhận biết
T.O.M Nhớ thương hiệu
Nhớ nhắc nhở Không nhận biết
(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)
Sơ đồ: Mô hình các cấp độnhận biết thương hiệu Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ởcấp độnày, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳnhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợgiúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở. Mức độnhận biết của khách hàng đỗi với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lường mức độnhận biết thương hiệuởcấp này, người ta sửdụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhởbằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽtrảlời xem mình nhận biết ra được những thương hiệu nào.Ởtầng này, bắt đầu xuất hiến sựliên hệgiữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thểnhớra thương hiệu khi được pho biết trước nhóm sản phẩm cảu thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệnày còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở
Ởcấp độnày, đối tượng điều tra sẽtựmình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ởcấp độ2. Mức độnhận biết thương hiệuởtầng này đạt được là nhờvào chiến lược “Định vịthương hiệu” hiệu quả. Sốthương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉnhững thương hiệu nằm trong bảng xếp hạng của não mới được họnhớ.
Tầng 4: Nhận biết đầu tiên
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đối tượng điều tra nên tên thương hiệu trước nhất khi hỏi vềsản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vịtrí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, vịtrí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn. (Ví dụ: Coca-cola và pepsi)
1.2.3. Hệthống nhận diện thương hiệu
Hệthống nhận diện thương hiệu là tất cảcác loại hình và cách thức mà thương hiệu có thểtiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu,bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm vàấn phẩm hỗtrợquảng cáo (tờrơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loạiấn phẩm văn phòng; hệthống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sựkiện khác... Một sốyếu tốthương hiệu cơ bản trong hệthống nhận diện thương hiệu:
Tên thương hiệu:
Theo Hankinson và Cowking (1996) thì Tên thương hiệu là bàn đạp thểhiện lời tuyên bốcủa chính thương hiệu đó. Tên thương hiệu được xem là yếu tốcơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tốtrung tâm của sựliên hệgiữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụgiao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quảcao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)
Logo và biểu tượng đặc trưng
Biểu trưng: là những ký hiệu, hìnhảnh, màu sắc, chữviết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác đểbiểu thịmột ý niệm hay vấn đềnào đó trong đời sống xã hội.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hìnhảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao. Logo là
tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thếgiới. Logo cũng có thểlà tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Biểu tượng (icon): trong thương hiệu có thểlà hìnhảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụthểmà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thểbiểu tượng là sự cách điệu từmột hìnhảnh gần gũi với công chúng.
(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)
Câu khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tảvà thuyết phục vềthương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo có thểtrên truyền hình,đài phát thanh, panô, apphich…và nó cũng đóng một vịtrí quan trọng trên các bao bì và các công cụmarketing khác. Câu khẩu hiệu có thểgiúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thếnào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003)
Nhạc hiệu
Lê Anh Cường và cộng sự(2003, trang 172) định nghĩa“Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thểhiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹchuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trởnên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thểlà một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mởrộng của câu khẩu hiệu”.
Bao bì sản phẩm
Bao bì, xétởgóc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệhàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từmôi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sựngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽgóp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một sốtrường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳquan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về
hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện đểnhà sản xuất đưa ra những chỉdẫn vềhàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa
chỉnơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác.
(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003).
1.2.4. Các yếu tốnhận biết thương hiệu
Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổchức khác theo ba yếu tốchính sau:
1.2.4.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh là một tập hợp các niềm tin và nguyên tắc mà một công ty cố gắng làm việc đểhướng tới. Điều này thường được gọi là tuyên bốvềsứmệnh hoặc tầm nhìn của công ty. Triết lý kinh doanh giải thích các mục tiêu tổng thểcủa công ty và mục đích của nó.Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Đểlàm được điều này doanh nghiệp phải thiết kếmột loạt các công cụnhư: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu:nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụdoanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vịthịtrường, nó cũng phải ngắn gọn, dễnhớ, dễphát âm, có thểsửdụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh:cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tốcon người làm cơ sởcho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cảtư duy toàn bộ đội ngũ lãnhđạo và nhân viên trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý:lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cốmức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vịthếcạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trịmới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.
1.2.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệhợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệgiữa các thành viên trong nội bộdoanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộcông nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khảnăng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳsống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sửdụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộcác hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
1.2.4.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thịgiác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thịgiác là qua toàn bộhệthống tín hiệu hìnhảnh mà khách hàng và công chúng có thểnhận biết vềdoanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thểnói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụthểvà trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gâyấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực đểtựthỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm. Các phương tiện truyền thông
Quảng cáo:là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người - người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một sốlượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thểlà phát sóng (truyền thanh, truyền hình), inấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).
Tiếp thịtrực tiếp:là việc sửdụng thư tín, điện thoại và các công cụxúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từkhách hàng hay các triển
vọng nào đó.
Khuyến mãi:là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo thêm động cơ cho khách hàng đểra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưuđãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua…
Quan hệcông chúng và truyền miệng:quan hệcông chúng bao gồm các chương trình khác nhauđược thiết kếnhằm đềcao hoặc bảo vệhoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụnhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghịkhách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau vềdoanh nghiệp, đây có lẽlà cách thông thường nhất đểcho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp:thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sựtruyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một sốít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
Logo:là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng vềmặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hìnhảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộcấu hình chữcủa tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bốcục. Nó thường được dùng chữtắt hoặc các ký hiệu, hìnhảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bốcục mang tính tượng trưng cao.
Khẩu hiệu Slogan):Slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từngữdễnhớ, dễhiểu, có sức thu hút cao vềý nghĩa, âm thanh. Slogan là sựcam kết vềgiá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Đểhình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thếcạnh tranh, phân khúc thịtrường, mức độtruyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vịtrong tâm trí của khách hàng bất cứlúc