5. Kết cấu đềtài
1.2.2. Các mức độnhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễdàng được khách hàng lựa chọn. Sựnhận biết thương hiệu được tạo ra từcác chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệcông chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm (Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)
Mức độnhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉtiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind) 2. Nhận biết không nhắc nhở(spontaneous)
3. Nhận biết có nhắc nhở(Promt) 4. Không nhận biết
T.O.M Nhớ thương hiệu
Nhớ nhắc nhở Không nhận biết
(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)
Sơ đồ: Mô hình các cấp độnhận biết thương hiệu Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ởcấp độnày, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳnhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợgiúp bằng cách cho xem thương hiệu đểnhắc nhở. Mức độnhận biết của khách hàng đỗi với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lường mức độnhận biết thương hiệuởcấp này, người ta sửdụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhởbằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽtrảlời xem mình nhận biết ra được những thương hiệu nào.Ởtầng này, bắt đầu xuất hiến sựliên hệgiữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thểnhớra thương hiệu khi được pho biết trước nhóm sản phẩm cảu thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệnày còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở
Ởcấp độnày, đối tượng điều tra sẽtựmình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ởcấp độ2. Mức độnhận biết thương hiệuởtầng này đạt được là nhờvào chiến lược “Định vịthương hiệu” hiệu quả. Sốthương hiệu khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉnhững thương hiệu nằm trong bảng xếp hạng của não mới được họnhớ.
Tầng 4: Nhận biết đầu tiên
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đối tượng điều tra nên tên thương hiệu trước nhất khi hỏi vềsản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vịtrí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, vịtrí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn. (Ví dụ: Coca-cola và pepsi)