5. Kết cấu đềtài
1.1.10. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là gì?
Một thương hiệu không chỉnằm trong một logo hay một cái tên, bởi vìđối với một người khách hàng, thì một thương hiệu là sựphản ánh những dòng cảm xúc và sựliên kết. Giá trịthặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu (brand equity)
Tuy nhiên tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Nó chính là giá trị của một thương hiệu được thểhiện bằng các chỉsốtài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích vềquản lý cho doanh nghiệp sởhữu thương hiệu đó.
Vào năm 1993, một giáo sư Marketing người Mỹ, ông Kevin Lane Keller đã phát triển một học thuyết vềmô hình của tài sản thương hiệu, ngoài ra, nó cũng được biết đến với tên gọi Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìn người tiêu dùng (CBBE Model).
Hai hệquy chiếu:
Mô hình Kellerđược dựa trên hai hệquy chiếu: độnhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
ĐộNhận Biết Thương Hiệu (Brand Awareness)
Độnhận biết thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong khâu ra quyết định mua hàng của một người tiêu dùng, trong đó thì chính thương hiệu sẽxác định là sản phẩm này liệu có được khách hàng đó xem xét một cách kỹlưỡng, nghiêm túc đểnên mua hay là không?
HìnhẢnh Thương Hiệu (Brand Image)
Hìnhảnh thương hiệu nói vềsựnổi bật trong một đám đông, khi một khách hàng lựa chọn giữa hai sản phẩm giống y hệt nhau nhưng khác nhau vềnhãn hiệu thì sự hiểu biết vềthương hiệu của khách hàng đó cùng với những sự ưu việt hơn của thương hiệu này so với thương hiệu kia sẽ đóng vai trò quan trọng khi họra quyết định mua hàng.
Ví dụthực tiễn vềtài sản thương hiệu:
Khi một khách hàng muốn mua một chiếc máy tính xách tay, họcó thểchọn một loạt thương hiệu khác nhau từApple, Hp, Dell, Acer nhưng tại thời điểm tài sản thương hiệu Apple là đang rất cao thì khách hàng sẽchọn Apple. Khi có nhiều sản phẩm cùng thuộc một thương hiệu kiểu như thếnày thì khách hàng cũng sẽthích thú và ưu tiên tất cảsản phẩm thuộc thương hiệu đó.
họvới sản phẩm đấy sẽvô cùng thấp. Và kết quảlà khảnăng, xác suất họmua sản phẩm này sẽrất thấp.
Tài sản thương hiệu cao sẽkhiến cho nhãn hàngđó ít bịtấn công vàảnh hưởng bởi các hoạt động cạnh tranh trên thịtrường.
Quảng Cáo (Advertising)
Việc đưa ra một hìnhảnh tích cực cho thương hiệu sẽgiúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn. Ngoài ra, khách hàng sẵn sàng trảnhiều tiền hơn cho thương hiệu này. Một hãng máy tính vô danh hay ítđược biết đến sẽphải quảng cáo rất nhiều trong khi một hãng như apple có khi chỉcần đến một cái quảng cáo là đủrồi.
Điều này xảy ra chính vì sựnhận biết trong nhóm khách hàng. Riêng cái logo của Apple đã ra hìnhảnh với những cảm xúc tích cực đến người dùng.
Đây chính là lý do tại sao ngày nay Apple không đầu tư vào những quảng cáo truyền hìnhđắt tiền nữa.
Tài sản thương hiệu cao sẽkhiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng vàđiều này sẽ dẫn kết quảlà khách hàng họsẽtự động chấp nhận những sản phẩm khác của thương hiệu này.
SựTrung Thành Với Thương Hiệu (Brand Loyalty)
Trong khái niệm tài sản thương hiệu thìđơn vị đo lường một khách hàng sẽtrung thành với thương hiệu đến đâu sẽ được nghiên cứu. Chúng ta muốn khách hàng càng trung thành càng tốt.
Những nỗlực đểgiữkhách hàng cũ sẽtốn ít chi phí hơn so với việc kiếm thêm một khách hàng mới. Dù sao đi nữa, khách hàng trung thành sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp một nguồn thuổn định.
Khách hàng sẽduy trì lòng trung thành với những nhãn hàng họxem là "nhãn hàng của họ" và họsẽgiúp thương hiệu có thể được biết đến một cách rộng rãi hơn.
ĐộNhận Diện Thương Hiệu (Brand Awareness)
Thứhai, độnhận diện thương hiệu rất quan trọng trong tài sản thương hiệu. Có nhiều sựliên kết với thương hiệu không? Có sự ưu tiên thương hiệu tiêu dùng nào
không? Người tiêu dùng có biết thương hiệu đại diện cho cái gì và những sản phẩm nào được bán dưới tên thương hiệu này?
Khi người dùng có suy nghĩ tích cực vềthương hiệu trong quá trình mua hàng,đó chính là một tài sản thương hiệu cao.
Chất Lượng (Quality)
Ngoài khái niệm lòng trung thành với thương hiệu và độnhận biết thương hiệu thì chất lượng cũng là một phần vô cùng quan trọng. Khi mà chất lượng sản phẩm chính là lý do thuyết phục người dùng mua nó, nghĩa là thương hiệu này có vịthếcao. Chất lượng mà người ta nghĩ đến chính là tính năng đặc biệt giúp sản phẩm nổi bật so với của đối thủcạnh tranh và đó cũng là lúc đểnhận định rằng tài sản thương hiệu của công ty này là cao.
SựLiên Kết Thương Hiệu (Brand Associations)
Tài sản thương hiệu cũng tồn tại khi mà thương hiệu này có được những sựliên kết đặc thù.
Ví dụ: Nước giặt quần áo OMO hay thường được liên kết đến hìnhảnh quần áo sạch sẽ, nước khửmùi Reus liên tưởng đến tiết kiệm. Những sựliên kết này thường được tạo ra trong quá trình quảng cáo sản phẩm, cảm xúc tích cực mà một thương hiệu toát ra và việc khách hàng thích nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu khác nó đều chịu ảnh hưởng và liên quan tới sựliên kết thương hiệu. Tại sao một khách hàng lại thích Iphone hơn một chiếc smartphone như Samsung?
Ưu Điểm (Advantages)
Tài sản thương hiệu cao, điều này tương đương với độnhận biết vềthương hiệu, sự trung thành, liên kết và nhận thức vềchất lượng cũng đạt được vịtrí thếcao.
Hơn nữa, điều nãy cũng giúp cho chi phí truyền thông thấp hơn và đạtđược tỷlệ doanh thu cao hơn.
SựLặp Lại (Repetition)
Sựlặp đi lặp là một khái niệm thần kỳgiúp nâng cao Tài sản thương hiệu.
được nhắc đếnởkhắp mọi nơi,ồ ạt tấn công thịgiác của người tiêu dùng, họ được tiếp xúc với những sản phẩm của thương hiệu đóởbất cứlúc nào.
Giảsửchúng ta có một loại dầu gội đầu chống rụng tóc mới được ra mắt trên thị trường; thương hiệu này có thểxuất hiện trên các tạp chí, bằng cách mua các trang quảng cáo hoặc thậm chí đặt báo viết những bài viết giải thích và phân tích sản phẩm. Điều này sẽgiúp cho người đọc nhìn thấy và đọc, hiểu vềsản phẩm của họvà từ đó sinh ra cái nhìn hảo cảm với sản phẩm mới này. Từsựlạlẫm, không biết đến thương hiệu, hành vi của người dùng sẽthay đổi - dần dần họsẽnhận ra thương hiệu và cuối cùng họsẽquyết định mua sản phẩm này. Thậm chí, thương hiệu có thểsản xuất các sample (hàng mẫu) nhỏ đểkẹp vào tạp chí cho đọc giảcó cơ hội dùng thửsản phẩm.
Được mục sởthị- chạm vào, ngửi và trải nghiệm là cách tốt nhất để đánh thức sự liên kết và làm cho người tiêu dùng nhớtới sản phẩm.
Thành Công (Successful)
Dưới góc độtài chính, tài sản thương hiệu là một mỏvàng; nó là thứgiúp một doanh nghiệp/ thương hiệu chiếm được thịphần đáng kể. Các thương hiệu thành công như Coca-Cola, Apple và McDonald’s đều được biết đến trên toàn thếgiới và điều này sản sinh ra doanh thu khủng hàng năm cho những thương hiệu này.
Các thương hiệu sởhữu tài sản thương hiệu cao thường có hành vi chi tiêu rất mạnh mẽcho một loạt các loại hình quảng cáo khác nhau. Tài sản thương hiệu không phải một thứtựcó của một doanh nghiệp; nó
Phải được xây dựng một cách chủ đích, để đạt được sựnhận biết cao trong công chúng, rồi từ đó gây dựng những mối liên kết thương hiệu với những cảm xúc/ khái niệm tích cực trong lòng người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có thểnhớtên một sản phẩm, dịch vụcủa một thương hiệu một cách dễdàng đó chính là dấu hiệu của doanh nghiệp/ sản phẩm có Tài sản thương hiệu cao.