IV. K ẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.4.1.5 Chu kì sống của sản phẩm
Sản phẩm Fami đang trong giai đoạn tăng trưởng. Hàng năm Fami đóng góp
đến hơn 90% doanh thu cho VinaSoy và vẫn tiếp tục tăng mạnh về sản lượng tiêu thụ
qua các năm. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường cũng đang tăng lên với sự vào cuộc của các “tay chơi có tiếng” như Vinamilk và Nutifood.
4000
Doanh thu VinaSoy qua các năm (tỷđồng)
3800 3500 3142 3000 2500 2120 2000 1900 1500 1000 500 0 2012 2013 2014 2015
Hình 2. 6 Doanh thu của VinaSoy ngày càng tăng
Nắm bắt được xu hướng phát triển của sản phẩm Fami, VinaSoy đang áp dụng chiến lược không ngừng mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm tấn công vào các khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.
Cụ thể, VinaSoy đã ra mắt dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi, nhấn mạnh yếu tố “ngon sánh mịn, chắc khỏe xương”, thêm sự lựa chọn cho gia đình. Đến năm 2014, thương hiệu Fami tiếp tục được bổ sung sản phẩm Fami Kid hương socola, nhấn mạnh đặc tính thơm ngon, bổ sung dưỡng chất cho trẻ, hướng tới đối tượng trẻ
em, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn trong phân khúc trẻ em.
2.4.2 Chiến lược giá 2.4.2.1 Cơ sở chi phí 2.4.2.1 Cơ sở chi phí
Sản phẩm Fami có lợi thế chi phí sản xuất thấp do nguồn nguyên liệu trong nước chiếm tới 80%. Các sản phẩm đậu nành và mía đường tại Việt Nam có giá thành rẻ, chi phí vận chuyển và dự trữ thấp. Với quy mô sản xuất lớn, công suất đạt hàng trăm triệu lít, chi phí tính trên từng sản phẩm được đẩy về mức tương đối thấp, giúp doanh nghiệp dễ dàng định giá và tối ưu hóa lợi nhuận.
2.4.2.2 Mức cầu thị trường mục tiêu
Sữa đậu nành là thức uống phù hợp với tất cả mọi người, không gây dị ứng lactose như sữa bò. Có thói quen ưa chuộng sữa đậu nành từ rất lâu, Việt Nam là nước tiêu thụ sữa đậu nành lớn thứ 3 thế giới với 630 triệu lít. Sản lượng Fami chỉ đạt ¼
mức tiêu thụ chung, nên có thể nhận thấy lượng người mua tiềm năng là rất đông đảo.
2.4.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Ngành sữa đậu nành là một ngành hàng vẫn còn mới. Xét tình hình chung về
giá, giá trung bình cho một sản phẩm 200ml sữa đậu nành dao động từ 3.500 đến 7.000đ. Giá của một ly sữa đậu nành nấu truyền thống cũng dao động khoảng từ 3.000
đồng ở các vùng nông thôn, đến 5.000 đồng tại thành các thành phố.
Fami tham gia vào thị trường trong lúc các đối thủ khác vẫn còn khá thờ ơ, do
phẩm, nhằm đảm bảo mức lợi nhuận mà phù hợp với cảm nhận của người tiêu dùng
2.4.2.4 Định giá
Để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường, Fami đã được định giá “dành cho tất cả
mọi người”, mức giá thấp, dễ dàng tiếp cận.
Sản phẩm Dung tích Hình thức Giá bán (đồng) Fami Nguyên chất 200 ml Hộp 4.500 Bịch giấy 4.000 Fami Canxi 200 ml Hộp 4.500 Bịch giấy 4.000 Fami Kid 200 ml Hộp 5.000 Hình 2. 7 Bảng giá sữa đậu nành Fami
VinaSoy cũng định giá dòng sữa đậu nành Fami dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị.
Mức giá cho một sản phẩm sữa đậu nành Fami (khoảng 5000 đồng) tương đương với mức giá mà người tiêu dùng sẽ phải bỏ ra cho một ly sữa đậu nành được nấu truyền thống. Nghĩa là khách hàng khi mua một sản phẩm sữa đậu nành đồng hộp, sẽ
có cảm giác gần với khi sử dụng một sản phẩm truyền thống.
Mức giá mà Fami đưa ra cũng thấp hơn các sản phẩm sữa bò cùng dung tích, phù hợp với quan niệm và các nghiên cứu khoa học về hàm lượng dinh dưỡng trong sữa bò cao hơn sữa đậu nành. Điều này vừa giúp Fami dễ dàng trở thành sản phẩm thay thế của các sản phẩm sữa bò bởi mức giá rẻ hơn mà chất lượng không quá chênh lệch.
BẢNG GIÁ FAMI NGUYÊN CHẤT HỘP 200 ML
Giá mua Giá được chiết khấu
MUA LẺ 6 HỘP THÙNG 36 HỘP
2.4.2.5 Các chiến lược điều chỉnh giá
- Chiết khấu theo số lượng: Khi khách hàng mua với số lượng lớn, sẽđược chiết khấu giảm giá so với khi mua lẻ.
0 4500 2000 26000 25000 136000
Hình 2. 8 Bảng giá chiết khấu theo số lượng
Ngoài ra, đối với các khách hàng lớn, Fami còn được áp dụng chính sách chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ 1 tháng; mua hàng một lần) với mức chiết khấu là 5%, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán với mức chiết khấu là 1,5%, chiết khấu thanh toán với mức chiết khấu là 3,0%.
2.4.3 Chiến lược phân phối
Sữa đậu nành Fami là sản phẩm tiêu dùng nhanh, Fami cũng là nhãn hàng chiếm thị phần cao nhất trong ngành sữa đậu nành. Do vậy, Fami được lựa chon chiến lược phân phối rộng rãi để bao phủ thị trường. Mục tiêu đặt ra về phân phối là không ngừng mở rộng hệ thống phân phối để gia tăng và củng cố lợi thế cạnh tranh trong ngành.
2.4.3.1 Kênh phân phối
Sản phẩm sữa đậu nành Fami sử dụng tất cả các kênh phân phối của công ty mẹ
- Kênh phân phối trực tiếp:
Phân phối trực tiếp chiếm khoảng 10% doanh thu sản phẩm Fami. Hiện nay kênh phân phối trực tiếp chủ yếu bằng hình thức đặt hàng qua điện thoại, cấp phát sữa cho các cơ quan (nhà máy mì, trường học,…), bán sữa trong nội bộ công ty, bán từ cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước cổng Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi.
- Kênh phân phối gián tiếp:
Phần lớn sản phẩm Fami cũng như các sản phẩm khách của công ty mẹ VinaSoy
được cung cấp cho thị trường thông qua kênh phân phối gián tiếp. Đây cũng là kênh phân phối chủ đạo, chiếm 90% tổng doanh thu của sản phẩm. Do đó, công ty luôn tìm kiếm các nhà phân phối có uy tín, chất lượng, thiết kế và phát triển kênh phân phối của mình ngày càng hoàn thiện hơn.
Số lượng các nhà phân phối liên tục tăng qua các năm. Hiện tại, công ty Vinasoy có 156 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm và có trên 142.000 điểm bán hàng trên hệ thống cả nước. Kênh bán hàng chủ yếu là thông qua các hệ thống điểm bán lẻ, tạp hóa và siêu thị trên toàn quốc.
+ Kênh phân phối theo mô hình đại lý
Hình 2. 9 Mô hình kênh phân phối theo đại lý
Nhà bán sỉ Điểm bán lẻ Người tiêu dùng N hà s ả n xu ấ t
Mô hình phân phối chiếm ưu thế của VinaSoy vẫn là phân phối theo hệ thống
đại lý (bán sỉ). Theo đó, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm, lựa chọn nhà bán sỉ và tiến hành kí kết các hợp đồng mua bán hàng hóa. Nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối lại sản phẩm xuống cấp dưới rồi phủ đến các điểm bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm tại các điểm bán lẻ với giá được niêm yết theo hợp đồng của nhà phân phối hoặc giá thả nổi tùy theo thị trường.
Ưu điểm của kiểu phân phối này là chi phí đầu tư không cao, phù hợp với sản phẩm Fami vốn đang giữ vị trí dẫn đầu thị trường sữa đậu nành. Sản phẩm được phân phối rộng rãi, dễ dàng tìm thấy và chọn lựa, thúc đẩy tốt doanh số bán hàng của công ty. Tuy nhiên vấn đềđặt ra là khó khăn trong quản lí về chất lượng giao dịch và mức giá cụ thể tại điểm bán lẻ, đặc biệt là tại các tạp hóa gia đình, tự phát. Bên cạnh đó vấn đề giải quyết các vấn đề của khách hàng thường là gián tiếp, sản phẩm đến tay người dùng sẽ có lúc nhanh lúc chậm, tùy theo đặc điểm nơi bán lẻ.
+ Kênh phân phối cấp 2
Hình 2. 10 Kênh phân phối cấp 2
Ngoài hình thức phân phối theo đại lý, VinaSoy đang đi theo hướng tiếp cận những kênh phân phối hiện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng như
siêu thị hay cửa hàng tiện lợi. Theo đó, sản phẩm đến tay người tiêu dùng chỉ thông qua một nhà bán lẻ. Các đối tác của VinaSoy hiện tại có thể kểđến như hệ thống siêu thị Co.op Mart, Bic C, Lotte,… và các hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K, Bsmart…
Bằng kênh phân phối này, doanh nghiệp sẽ dễ dàng quản lí chất lượng phục vụ
và giá cả của sản phẩm, bản thân các trung gian phân phối cũng đang xây dựng uy tín trong lĩnh vực bán lẻ nên dễ dàng có được sự yên tâm chọn lựa của người tiêu dùng,
đảm bảo đầu ra của sản phẩm. Ngược lại, các nhà phân phối dạng này cũng có quyền lực lớn hơn, gây sức ép về giá cả cũng như các quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu
Nhìn chung, hướng đi của dòng sản phẩm Fami là tập trung vào người tiêu dùng cuối, liên tục mở rộng hệ thống kênh phân phối. Đồng thời áp dụng các biện pháp quản lý nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng các kênh phân phối. Đưa sản phẩm bao phủ rộng và có chất lượng phục vụ tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng.
2.4.4 Chiến lược chiêu thị
2.4.4.1 Mục tiêu truyền thông
Fami là sản phẩm dành cho tất cả mọi người. Do vậy Fami cần phải trở thành thương có độ nhận biết cao và được mọi người yêu thích. Đó cũng là mục tiêu của chiến lược chiêu thị cho sản phẩm. Bên cạnh đó, VinaSoy cũng tập trung xây dựng sự yêu thích đối với nhãn hiệu Fami. Xúc tiến bán hàng bằng các chiến lược PR, khuyến mãi.
2.4.4.2 Các hoạt động chiêu thị
- Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động nổi bật nhất trong chiến lược chiêu thị của Fami. Các công cụ quảng cáo của Fami được sử dụng hiệu quả, nhắm đến từng phân khúc trong thị trường mục tiêu.
+ Đối với các khách hàng lớn tuổi, những người đã quen với các kênh truyền thông như tv, báo chí, Fami luôn có những đoạn video và hình ảnh quảng cáo gắn liền với chiến dịch quảng cáo của thương hiệu.
+ Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn, có mong muốn tương tác cao với nhãn hàng. Fami vừa sử dụng các kênh truyền thống, vừa bổ sung hình thức tương tác trực tuyến trên trang web và mạng xã hội.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của sữa đậu nành Fami hướng đến là gia đình, sữa đậu nành phù hợp hầu hết với mọi lứa tuổi. Các mẫu quảng cáo công ty đưa ra cũng nhấn mạnh điều này. Fami liên tục thay đổi quảng cáo trên truyền hình nhằm giảm sự
Nội dung chính của seri quảng cáo của Fami nói về một nhân vật hoặc nhiều nhân vật đang uống sữa Fami một cách say mê, dù chứng kiến các việc đang xảy ra xung quanh, nhưng nhân vật chỉ tập trung uống sữa, vì ‘Fami quá ngon’. Với câu slogan “ Fami ngon sánh mịn, uống không ngừng” thì quảng cáo đã hoàn toàn truyền tải được nội dung của slogan. Sữa đậu nành Fami được chế biến từ 100% đậu nành hạt chọn lọc.
Đó là những hạt đậu nành tinh túy nhất được chọn lọc từ các nông trại miền Trung, trải qua quy trình sản xuất hiện đại và kiểm định nghiêm ngặt để cho ra đời những giọt sữa
đậu nành nguyên chất sánh mịn, thơm ngon hương vị đậu nành tự nhiên. Chính vì vậy khiến cho người dùng không thể dừng lại cho đến khi uống hết giọt cuối cùng.
Fami tập trung nhiều vào quảng cáo trên truyền hình, ít quảng cáo trên báo chí, tạp chí, vì đối tượng mục tiêu của Fami là gia đình. Vì vậy, truyền hình tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, kể cả những người trung niên và lớn tuổi.
- Truyền hình: Sữa đậu nành Fami quảng cáo ở rất nhiều kênh truyền hình: HTV7, HTV9, VTV3,…
- Tạp chí, báo chí: Fami quảng cáo sản phẩm của mình trên những trang báo: Tuổi trẻ, Tiếp thị và gia đình,…
- Internet marketing: mạng internet ngày càng phát triển, việc quảng cáo trên internet rất thu hút người xem, và giúp sản phẩm được biết đến rộng rãi hơn. Quảng cáo thông qua internet là hình thức được hầu hết các công ty áp dụng.
• Facebook: công ty Vinasoy có trang mạng xã hội riêng thường xuyên cập nhật hình ảnh về sản phẩm: https://www.facebook.com/vinasoycorp/?fref=ts
• Youtube: một số clip quảng cáo của Fami nguyên chất trên youtube: https://www.youtube.com/watch?v=sbwDyY9FpUc
https://www.youtube.com/watch?v=QmYMhx_f1LE https://www.youtube.com/watch?v=dvBVcIIlO60
- Chiến dịch quảng cáo: “Nhà là nơi sẻ chia bao xúc cảm”:
• Fami thực hiện MV “Nhà là nơi 2015” do Mỹ Linh, Hoàng Bách, Cẩm Ly, Issac thể hiện và tiếp đó là MV: “Nhà là nơi 2016” do Noo Phước Thịnh, Văn Mai Hương thể hiện. Cả hai MV được thực hiện nhằm chúc mừng ngày gia đình Việt Nam 28.6 với slogan “Cho nhà mình hạnh phúc sẻ chia”. Nhân ngày Gia đình Việt Nam 28/6, thông qua chiến dịch “Nhà là nơi…”, Fami mong muốn gửi lời cảm ơn đến mỗi gia đình Việt. Với từng hộp Fami trên tay mỗi ngày, bạn và gia đình đã cho phép “Nhà” trở thành nơi có Fami, và hơn hết, cho Fami được trở thành một phần để mọi người trong nhà cùng sẻ
chia với nhau những điều nhỏ nhặt nhất giữa bộn bề những vất vả lo toan trong cuộc sống.
• Mục tiêu chiến dịch: nhằm gắn kết thương hiệu gần hơn với người tiêu dùng,
đồng thời tăng trưởng doanh thu quý II năm 2015
• Chiến lược: sử dụng viral video: Fami có mục đích rất rõ ràng khi lựa chọn người nổi tiếng. Fami chọn Mỹ Linh, Hoàng Bách và Cẩm Ly để giúp thương hiệu kết nối với người tiêu dùng độ tuổi 30 trở lên; trong khi Issac, JVevermind, An Nguy, Dưa Leo, Đu ĐồĐút, FAPtv Cơm nguội sẽđóng vai trò thu hút sự chú ý
của giới trẻ lứa tuổi 20. Như vậy, Fami đã có thể tạo ảnh hưởng đến mọi phân khúc khách hàng. MV "Nhà là nơi” do nhạc sĩ Nguyễn Hải Phong sáng tác cùng với vở nhạc kịch cùng tên là 2 hoạt động chính của chiến dịch lần này. Với vai trò là viral video, MV đã đẩy mạnh thêm cho chiến dịch qua những thước phim và ca từđặc sắc. MV đã thành công trong việc mang lại niềm vui và gắn kết các thành viên trong gia đình với nhau bằng chính câu chuyện của mình. Bài hát
được trình bày sinh động và chân thật qua giọng hát của 4 gia đình nghệ sĩ: Mỹ
Mỗi gia đình đem đến cho MV 1 hình ảnh và sắc thái khác nhau, tuy nhiên đều mang 1 điểm chung đó là họ đều yêu thương gia đình và ai cũng đều có 1 gia
đình hạnh phúc. Bên cạnh đó, Fami cũng xây dựng trang web tương tác giúp cư
dân mạng thiết kế cho mình mẫu poster về định nghĩa “nhà”. Website nhalanoi.com đã thu hút rất nhiều lượt truy cập và tương tác của giới trẻ..
• Các MV tuyên truyền chiến dịch:
+ MV Nhà là nơi 2015 https://www.youtube.com/watch?v=do7tu4eVuWo + MV Nhà là nơi 2016 https://www.youtube.com/watch?v=AiGR-qB3854 Trong các hoạt động truyền thông của mình, Fami luôn chú trọng xây dựng hình
ảnh thương hiệu vui nhộn, gần gũi với gia đình. Các hoạt động quảng cáo được xây dựng dễ nhớ, dễ hiểu và có tính tương tác cao. Fami xây dựng được các đặc điểm nhận dạng rất dễ nhớ trong truyền thông như “tiếng rột rột” trong các đoạn quảng cáo, bài hát “nhà là nơi…” có sức lan tỏa rộng và lọt top 10 video quảng cáo được xem nhiều nhất năm 2014.
Từ các chiến dịch nhỏ lẻ, rời rạc, đến chiến dịch “nhà là nơi…” năm 2015, thương hiệu Fami đã ghi dấu rõ nét trong lòng người tiêu dùng và được xem là một trong những thương hiệu thành công trong những năm qua.
- Quan hệ công chúng (PR)
Để tạo dựng vị thế và gây dựng lòng tin nơi khách hàng, đồng thời góp phần giúp đỡ những người có cuộc sống cơ khổ cực trong xã hội. Nhiều năm qua, Vinasoy