IV. K ẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.3 Các hoạt động marketing đã được thực hiện
2.3.1 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 2.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường):
+ Phân khúc theo địa lý: Miền Bắc, miền Trung, miền Nam
+ Phân khúc theo độ tuổi: Trẻ em (dưới 15 tuổi), thanh niên (15 đến 30 tuổi), trung niên (từ 30 đến 50 tuổi), cao niên (trên 50 tuổi).
2.3.1.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu):
Không theo logic thông thường chỉ chọn một nhóm đối tượng khách hàng cụ
thể làm thị trường mục tiêu, VinaSoy đã định vị Fami là dòng sản phẩm “dành cho cả nhà”, hay nói cách khác, thị trường mục tiêu của Fami là hướng đến tất cả mọi người.
2.3.1.3 Postioning (Định vị):
- Đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh:
+ Sữa đậu nành GoldSoy và Vinamilk Gấp đôi Canxi của Vinamilk: Nguyên liệu nhập từ Bắc Mỹ, giá cao, bổ sung nhiều dưỡng chất.
+ Sữa đậu nành Number 1: Giá cao, giữ lại dưỡng chất từđậu nành, hoàn toàn tự nhiên.
+ Sữa đậu nành Tribeco: Hương vị truyền thống, giá rẻ.
+ Trisoy của Tribeco: Sữa đậu nành cao cấp, đóng lon, hương vị truyền thống.
- Chiến lược định vị của Fami:
Dựa trên mức cầu của khách hàng mục tiêu và tình hình của các đối thủ cạnh tranh, Fami đã định vị nhằm tạo ra những đặc điểm khác biệt và dễ nhận biết, tạo nên
ưu thế cạnh tranh cho sản phẩm.
+ Định vị theo thuộc tính sản phẩm: “Ngon sánh mịn”. Sữa đậu nành Fami
mà sản phẩm Fami đang sở hữu.
+ Định vị theo lợi ích: Fami nhấn mạnh đây là dòng sản phẩm sữa đậu nành bổ dưỡng, cung cấp nhiều dưỡng chất, “cho cả gia đình sức khỏe và niềm vui mỗi ngày”.
+ Định vị theo cảm xúc: sữa đậu nành Fami là thức uống vui nhộn.
2.4 Phân tích chiến lược Marketing-Mix của nhãn hàng sữa đậu nành Fami 2.4.1 Chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Fami 2.4.1 Chiến lược sản phẩm sữa đậu nành Fami
2.4.1.1 Sự hình thành
Trong những năm đầu tiên đi vào hoạt động của VinaSoy, nhãn hàng Fami lúc
đó chỉ là một dòng sản phẩm phụ. Đến năm 2001, chương trình sữa học đường do Bộ
nông nghiệp Mỹ tài trợđã chọn sản phẩm sữa đậu nành Fami làm sản phẩm cung cấp
độc quyền. Theo các nghiên cứu khoa học, sữa đậu nành là thức uống lành tính, không chứa lactose, chất có trong sữa tươi gây dị ứng cho những người không quen uống sữa, trong khi vẫn đảm bảo lượng dinh dưỡng cần thiết gần đạt mức tương đương với sữa bò.
VinaSoy đã chớp lấy thời cơ, tập trung chọn sản phẩm sữa đậu nành Fami làm chủ lực để chen chân vào thị trường sữa đậu nành vốn còn rất mới mẻ. Từ năm 2012 VinaSoy giữ vị trí số một trong thị trường sữa đậu nành với mức tăng trưởng ấn tượng trên 40%.
2.4.1.2 Nhãn hiệu
Nhãn hiệu: Sữa đậu nành Fami. “Fami” xuất phát từ “Family”, có nghĩa là gia
đình, thể hiện định hướng “dành cho cả nhà” của sản phẩm.
Biểu tượng nhãn hiệu là dòng chữ Fami màu trắng, đặt trên nền màu xanh lá đối với hai dòng Fami Nguyên chất và Fami Kid, xanh dương với dòng Fami Canxi.
Hình 2. 8 Nhãn hiệu sữa đậu nành Fami
Ưu điểm của nhãn hiệu sữa đậu nành Fami là rất thân thiện, ngắn gọn, gây ấn tượng, dễđọc đối với người Việt Nam và cả người ngoại quốc. Biểu tượng của nhãn hiệu cũng là tên của sẩn phẩm, được viết cách điệu, sử dụng font chữ rõ ràng, chọn màu sắc tương phản vừa phải, giúp khách hàng dễ dàng nhận dạng. Màu xanh lá và xanh dương của biểu tượng gợi lên sự “lành tính” của sản phẩm. Đồng thời nhãn hiệu hướng tới sựđơn giản, vừa mang tính thẩm mỹ cao, vừa tránh được sự lỗi thời theo thời gian.
2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm
Sữa đậu nành là sản phẩm thích hợp cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi. Là sản phẩm dinh dưỡng, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người, Fami phải là sản phẩm sữa có chất lượng dinh dưỡng tốt nhất, đảm bảo về hàm lượng dưỡng chất cũng như
vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, sữa đậu nành Fami rất được chú trọng vào
đặc tính thơm ngon nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, hướng tới mục đích sử
dụng không chỉ là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng mà còn là sản phẩm giải khát sảng khoái khi đói.
Sữa đậu nành Fami của công ty VinaSoy là một sản phẩm tiêu biểu vềđảm bảo chất lượng an toàn, hương vị đậm đà thơm ngon tự nhiên nhờ thành phần 100% đậu nành chọn lọc và 0% chất bảo quản. Sữa đậu nành Fami nguyên chất không chỉ sánh mịn thơm ngon mà còn cung cấp protein, chất xơ, vitamin cho mọi người sức khỏe và niềm vui gắn kết mỗi ngày. Fami cam kết không sử dụng đậu nành biến đổi gen để sản xuất sản phẩm. Theo các bác sỹ, đậu nành rất tốt cho sức khỏe tim mạch, nên cần được bổ sung hàng ngày. Đậu nành giàu vitamin mà không chứa các axít béo, có tác dụng
làm giảm cholesterol xấu trong máu và các nguy cơ về bệnh tim mạch như xơ
vữa động mạch, tai biến mạch máu não. Đặc biệt, đậu nành rất giàu hoạt chất isoflavone – một dạng nội tiết tố estrogen thực vật rất tốt cho phụ nữ. Chất này có tác dụng giúp bình ổn huyết áp và giảm các khó chịu của thời kỳ tiền mãn kinh. Đậu nành vốn giàu
đạm và axít amin thiết yếu, nhiều vitamin nhóm B, E, các khoáng chất Ca, Fe, Mg, K, Na rất tốt cho sức khỏe. Sữa đậu nành Fami mang đến nhiều giá trị dinh dưỡng, được sản xuất theo qui trình khép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh.
Giá trị dinh dưỡng trung bình/100ml
Năng lượng 54.6Kcal Đạm 1.9g Chất béo 1.0g Đường 9.5g Chất khoáng 0.3g Chất xơ 290mg Vitamin B1 60mcg Cholesterol 0.0g 2.4.1.4 Thiết kế bao bì
Bao bì của Fami có hai loại là hộp giấy và bịch giấy, có thiết kế khá tương đồng nhau. Màu sắc chủđạo là màu vàng, kết hợp với nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời thể
hiện các thông tin cần thiết và khuyến cáo một cách chi tiết và đầy đủ.
Riêng đối với các sản phẩm hộp giấy, Fami tạo sự khác biệt rất rõ nét trong thiết kế bao bì. Không chọn hình hộp chữ nhật cao như các đối thủ, Fami thiết kế hộp giấy với thiết kế thấp, mặt trước có cảm giác gần với hình vuông, mặt bên được làm hẹp
vừa tránh sự so sánh với các sản phẩm sữa khác loại, đồng thời giảm chiều cao khi xếp tầng sản phẩm, tăng phần diện tích được trưng bày cũng như số lượng sản phẩm trên các kệ trong nơi phân phối.
Hình 2. 9 Bao bì sữa đậu nành Fami
2.4.1.5 Chu kì sống của sản phẩm
Sản phẩm Fami đang trong giai đoạn tăng trưởng. Hàng năm Fami đóng góp
đến hơn 90% doanh thu cho VinaSoy và vẫn tiếp tục tăng mạnh về sản lượng tiêu thụ
qua các năm. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường cũng đang tăng lên với sự vào cuộc của các “tay chơi có tiếng” như Vinamilk và Nutifood.
4000
Doanh thu VinaSoy qua các năm (tỷđồng)
3800 3500 3142 3000 2500 2120 2000 1900 1500 1000 500 0 2012 2013 2014 2015
Hình 2. 6 Doanh thu của VinaSoy ngày càng tăng
Nắm bắt được xu hướng phát triển của sản phẩm Fami, VinaSoy đang áp dụng chiến lược không ngừng mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm tấn công vào các khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.
Cụ thể, VinaSoy đã ra mắt dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi, nhấn mạnh yếu tố “ngon sánh mịn, chắc khỏe xương”, thêm sự lựa chọn cho gia đình. Đến năm 2014, thương hiệu Fami tiếp tục được bổ sung sản phẩm Fami Kid hương socola, nhấn mạnh đặc tính thơm ngon, bổ sung dưỡng chất cho trẻ, hướng tới đối tượng trẻ
em, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn trong phân khúc trẻ em.
2.4.2 Chiến lược giá 2.4.2.1 Cơ sở chi phí 2.4.2.1 Cơ sở chi phí
Sản phẩm Fami có lợi thế chi phí sản xuất thấp do nguồn nguyên liệu trong nước chiếm tới 80%. Các sản phẩm đậu nành và mía đường tại Việt Nam có giá thành rẻ, chi phí vận chuyển và dự trữ thấp. Với quy mô sản xuất lớn, công suất đạt hàng trăm triệu lít, chi phí tính trên từng sản phẩm được đẩy về mức tương đối thấp, giúp doanh nghiệp dễ dàng định giá và tối ưu hóa lợi nhuận.
2.4.2.2 Mức cầu thị trường mục tiêu
Sữa đậu nành là thức uống phù hợp với tất cả mọi người, không gây dị ứng lactose như sữa bò. Có thói quen ưa chuộng sữa đậu nành từ rất lâu, Việt Nam là nước tiêu thụ sữa đậu nành lớn thứ 3 thế giới với 630 triệu lít. Sản lượng Fami chỉ đạt ¼
mức tiêu thụ chung, nên có thể nhận thấy lượng người mua tiềm năng là rất đông đảo.
2.4.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Ngành sữa đậu nành là một ngành hàng vẫn còn mới. Xét tình hình chung về
giá, giá trung bình cho một sản phẩm 200ml sữa đậu nành dao động từ 3.500 đến 7.000đ. Giá của một ly sữa đậu nành nấu truyền thống cũng dao động khoảng từ 3.000
đồng ở các vùng nông thôn, đến 5.000 đồng tại thành các thành phố.
Fami tham gia vào thị trường trong lúc các đối thủ khác vẫn còn khá thờ ơ, do
phẩm, nhằm đảm bảo mức lợi nhuận mà phù hợp với cảm nhận của người tiêu dùng
2.4.2.4 Định giá
Để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường, Fami đã được định giá “dành cho tất cả
mọi người”, mức giá thấp, dễ dàng tiếp cận.
Sản phẩm Dung tích Hình thức Giá bán (đồng) Fami Nguyên chất 200 ml Hộp 4.500 Bịch giấy 4.000 Fami Canxi 200 ml Hộp 4.500 Bịch giấy 4.000 Fami Kid 200 ml Hộp 5.000 Hình 2. 7 Bảng giá sữa đậu nành Fami
VinaSoy cũng định giá dòng sữa đậu nành Fami dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị.
Mức giá cho một sản phẩm sữa đậu nành Fami (khoảng 5000 đồng) tương đương với mức giá mà người tiêu dùng sẽ phải bỏ ra cho một ly sữa đậu nành được nấu truyền thống. Nghĩa là khách hàng khi mua một sản phẩm sữa đậu nành đồng hộp, sẽ
có cảm giác gần với khi sử dụng một sản phẩm truyền thống.
Mức giá mà Fami đưa ra cũng thấp hơn các sản phẩm sữa bò cùng dung tích, phù hợp với quan niệm và các nghiên cứu khoa học về hàm lượng dinh dưỡng trong sữa bò cao hơn sữa đậu nành. Điều này vừa giúp Fami dễ dàng trở thành sản phẩm thay thế của các sản phẩm sữa bò bởi mức giá rẻ hơn mà chất lượng không quá chênh lệch.
BẢNG GIÁ FAMI NGUYÊN CHẤT HỘP 200 ML
Giá mua Giá được chiết khấu
MUA LẺ 6 HỘP THÙNG 36 HỘP
2.4.2.5 Các chiến lược điều chỉnh giá
- Chiết khấu theo số lượng: Khi khách hàng mua với số lượng lớn, sẽđược chiết khấu giảm giá so với khi mua lẻ.
0 4500 2000 26000 25000 136000
Hình 2. 8 Bảng giá chiết khấu theo số lượng
Ngoài ra, đối với các khách hàng lớn, Fami còn được áp dụng chính sách chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ 1 tháng; mua hàng một lần) với mức chiết khấu là 5%, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán với mức chiết khấu là 1,5%, chiết khấu thanh toán với mức chiết khấu là 3,0%.
2.4.3 Chiến lược phân phối
Sữa đậu nành Fami là sản phẩm tiêu dùng nhanh, Fami cũng là nhãn hàng chiếm thị phần cao nhất trong ngành sữa đậu nành. Do vậy, Fami được lựa chon chiến lược phân phối rộng rãi để bao phủ thị trường. Mục tiêu đặt ra về phân phối là không ngừng mở rộng hệ thống phân phối để gia tăng và củng cố lợi thế cạnh tranh trong ngành.
2.4.3.1 Kênh phân phối
Sản phẩm sữa đậu nành Fami sử dụng tất cả các kênh phân phối của công ty mẹ
- Kênh phân phối trực tiếp:
Phân phối trực tiếp chiếm khoảng 10% doanh thu sản phẩm Fami. Hiện nay kênh phân phối trực tiếp chủ yếu bằng hình thức đặt hàng qua điện thoại, cấp phát sữa cho các cơ quan (nhà máy mì, trường học,…), bán sữa trong nội bộ công ty, bán từ cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước cổng Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi.
- Kênh phân phối gián tiếp:
Phần lớn sản phẩm Fami cũng như các sản phẩm khách của công ty mẹ VinaSoy
được cung cấp cho thị trường thông qua kênh phân phối gián tiếp. Đây cũng là kênh phân phối chủ đạo, chiếm 90% tổng doanh thu của sản phẩm. Do đó, công ty luôn tìm kiếm các nhà phân phối có uy tín, chất lượng, thiết kế và phát triển kênh phân phối của mình ngày càng hoàn thiện hơn.
Số lượng các nhà phân phối liên tục tăng qua các năm. Hiện tại, công ty Vinasoy có 156 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm và có trên 142.000 điểm bán hàng trên hệ thống cả nước. Kênh bán hàng chủ yếu là thông qua các hệ thống điểm bán lẻ, tạp hóa và siêu thị trên toàn quốc.
+ Kênh phân phối theo mô hình đại lý
Hình 2. 9 Mô hình kênh phân phối theo đại lý
Nhà bán sỉ Điểm bán lẻ Người tiêu dùng N hà s ả n xu ấ t
Mô hình phân phối chiếm ưu thế của VinaSoy vẫn là phân phối theo hệ thống
đại lý (bán sỉ). Theo đó, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm, lựa chọn nhà bán sỉ và tiến hành kí kết các hợp đồng mua bán hàng hóa. Nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối lại sản phẩm xuống cấp dưới rồi phủ đến các điểm bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm tại các điểm bán lẻ với giá được niêm yết theo hợp đồng của nhà phân phối hoặc giá thả nổi tùy theo thị trường.
Ưu điểm của kiểu phân phối này là chi phí đầu tư không cao, phù hợp với sản phẩm Fami vốn đang giữ vị trí dẫn đầu thị trường sữa đậu nành. Sản phẩm được phân phối rộng rãi, dễ dàng tìm thấy và chọn lựa, thúc đẩy tốt doanh số bán hàng của công ty. Tuy nhiên vấn đềđặt ra là khó khăn trong quản lí về chất lượng giao dịch và mức giá cụ thể tại điểm bán lẻ, đặc biệt là tại các tạp hóa gia đình, tự phát. Bên cạnh đó vấn đề giải quyết các vấn đề của khách hàng thường là gián tiếp, sản phẩm đến tay người dùng sẽ có lúc nhanh lúc chậm, tùy theo đặc điểm nơi bán lẻ.
+ Kênh phân phối cấp 2
Hình 2. 10 Kênh phân phối cấp 2
Ngoài hình thức phân phối theo đại lý, VinaSoy đang đi theo hướng tiếp cận những kênh phân phối hiện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng như
siêu thị hay cửa hàng tiện lợi. Theo đó, sản phẩm đến tay người tiêu dùng chỉ thông qua một nhà bán lẻ. Các đối tác của VinaSoy hiện tại có thể kểđến như hệ thống siêu thị Co.op Mart, Bic C, Lotte,… và các hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K, Bsmart…
Bằng kênh phân phối này, doanh nghiệp sẽ dễ dàng quản lí chất lượng phục vụ
và giá cả của sản phẩm, bản thân các trung gian phân phối cũng đang xây dựng uy tín trong lĩnh vực bán lẻ nên dễ dàng có được sự yên tâm chọn lựa của người tiêu dùng,
đảm bảo đầu ra của sản phẩm. Ngược lại, các nhà phân phối dạng này cũng có quyền lực lớn hơn, gây sức ép về giá cả cũng như các quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu
Nhìn chung, hướng đi của dòng sản phẩm Fami là tập trung vào người tiêu dùng cuối, liên tục mở rộng hệ thống kênh phân phối. Đồng thời áp dụng các biện pháp quản lý nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng các kênh phân phối. Đưa sản phẩm bao phủ rộng và có chất lượng phục vụ tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng.
2.4.4 Chiến lược chiêu thị
2.4.4.1 Mục tiêu truyền thông
Fami là sản phẩm dành cho tất cả mọi người. Do vậy Fami cần phải trở thành thương có độ nhận biết cao và được mọi người yêu thích. Đó cũng là mục tiêu của