IV. K ẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm
Sữa đậu nành là sản phẩm thích hợp cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi. Là sản phẩm dinh dưỡng, liên quan trực tiếp đến sức khỏe con người, Fami phải là sản phẩm sữa có chất lượng dinh dưỡng tốt nhất, đảm bảo về hàm lượng dưỡng chất cũng như
vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, sữa đậu nành Fami rất được chú trọng vào
đặc tính thơm ngon nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, hướng tới mục đích sử
dụng không chỉ là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng mà còn là sản phẩm giải khát sảng khoái khi đói.
Sữa đậu nành Fami của công ty VinaSoy là một sản phẩm tiêu biểu vềđảm bảo chất lượng an toàn, hương vị đậm đà thơm ngon tự nhiên nhờ thành phần 100% đậu nành chọn lọc và 0% chất bảo quản. Sữa đậu nành Fami nguyên chất không chỉ sánh mịn thơm ngon mà còn cung cấp protein, chất xơ, vitamin cho mọi người sức khỏe và niềm vui gắn kết mỗi ngày. Fami cam kết không sử dụng đậu nành biến đổi gen để sản xuất sản phẩm. Theo các bác sỹ, đậu nành rất tốt cho sức khỏe tim mạch, nên cần được bổ sung hàng ngày. Đậu nành giàu vitamin mà không chứa các axít béo, có tác dụng
làm giảm cholesterol xấu trong máu và các nguy cơ về bệnh tim mạch như xơ
vữa động mạch, tai biến mạch máu não. Đặc biệt, đậu nành rất giàu hoạt chất isoflavone – một dạng nội tiết tố estrogen thực vật rất tốt cho phụ nữ. Chất này có tác dụng giúp bình ổn huyết áp và giảm các khó chịu của thời kỳ tiền mãn kinh. Đậu nành vốn giàu
đạm và axít amin thiết yếu, nhiều vitamin nhóm B, E, các khoáng chất Ca, Fe, Mg, K, Na rất tốt cho sức khỏe. Sữa đậu nành Fami mang đến nhiều giá trị dinh dưỡng, được sản xuất theo qui trình khép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh.
Giá trị dinh dưỡng trung bình/100ml
Năng lượng 54.6Kcal Đạm 1.9g Chất béo 1.0g Đường 9.5g Chất khoáng 0.3g Chất xơ 290mg Vitamin B1 60mcg Cholesterol 0.0g 2.4.1.4 Thiết kế bao bì
Bao bì của Fami có hai loại là hộp giấy và bịch giấy, có thiết kế khá tương đồng nhau. Màu sắc chủđạo là màu vàng, kết hợp với nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời thể
hiện các thông tin cần thiết và khuyến cáo một cách chi tiết và đầy đủ.
Riêng đối với các sản phẩm hộp giấy, Fami tạo sự khác biệt rất rõ nét trong thiết kế bao bì. Không chọn hình hộp chữ nhật cao như các đối thủ, Fami thiết kế hộp giấy với thiết kế thấp, mặt trước có cảm giác gần với hình vuông, mặt bên được làm hẹp
vừa tránh sự so sánh với các sản phẩm sữa khác loại, đồng thời giảm chiều cao khi xếp tầng sản phẩm, tăng phần diện tích được trưng bày cũng như số lượng sản phẩm trên các kệ trong nơi phân phối.
Hình 2. 9 Bao bì sữa đậu nành Fami
2.4.1.5 Chu kì sống của sản phẩm
Sản phẩm Fami đang trong giai đoạn tăng trưởng. Hàng năm Fami đóng góp
đến hơn 90% doanh thu cho VinaSoy và vẫn tiếp tục tăng mạnh về sản lượng tiêu thụ
qua các năm. Tuy nhiên, cạnh tranh trên thị trường cũng đang tăng lên với sự vào cuộc của các “tay chơi có tiếng” như Vinamilk và Nutifood.
4000
Doanh thu VinaSoy qua các năm (tỷđồng)
3800 3500 3142 3000 2500 2120 2000 1900 1500 1000 500 0 2012 2013 2014 2015
Hình 2. 6 Doanh thu của VinaSoy ngày càng tăng
Nắm bắt được xu hướng phát triển của sản phẩm Fami, VinaSoy đang áp dụng chiến lược không ngừng mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm tấn công vào các khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.
Cụ thể, VinaSoy đã ra mắt dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami Canxi, nhấn mạnh yếu tố “ngon sánh mịn, chắc khỏe xương”, thêm sự lựa chọn cho gia đình. Đến năm 2014, thương hiệu Fami tiếp tục được bổ sung sản phẩm Fami Kid hương socola, nhấn mạnh đặc tính thơm ngon, bổ sung dưỡng chất cho trẻ, hướng tới đối tượng trẻ
em, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn trong phân khúc trẻ em.
2.4.2 Chiến lược giá 2.4.2.1 Cơ sở chi phí 2.4.2.1 Cơ sở chi phí
Sản phẩm Fami có lợi thế chi phí sản xuất thấp do nguồn nguyên liệu trong nước chiếm tới 80%. Các sản phẩm đậu nành và mía đường tại Việt Nam có giá thành rẻ, chi phí vận chuyển và dự trữ thấp. Với quy mô sản xuất lớn, công suất đạt hàng trăm triệu lít, chi phí tính trên từng sản phẩm được đẩy về mức tương đối thấp, giúp doanh nghiệp dễ dàng định giá và tối ưu hóa lợi nhuận.
2.4.2.2 Mức cầu thị trường mục tiêu
Sữa đậu nành là thức uống phù hợp với tất cả mọi người, không gây dị ứng lactose như sữa bò. Có thói quen ưa chuộng sữa đậu nành từ rất lâu, Việt Nam là nước tiêu thụ sữa đậu nành lớn thứ 3 thế giới với 630 triệu lít. Sản lượng Fami chỉ đạt ¼
mức tiêu thụ chung, nên có thể nhận thấy lượng người mua tiềm năng là rất đông đảo.
2.4.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Ngành sữa đậu nành là một ngành hàng vẫn còn mới. Xét tình hình chung về
giá, giá trung bình cho một sản phẩm 200ml sữa đậu nành dao động từ 3.500 đến 7.000đ. Giá của một ly sữa đậu nành nấu truyền thống cũng dao động khoảng từ 3.000
đồng ở các vùng nông thôn, đến 5.000 đồng tại thành các thành phố.
Fami tham gia vào thị trường trong lúc các đối thủ khác vẫn còn khá thờ ơ, do
phẩm, nhằm đảm bảo mức lợi nhuận mà phù hợp với cảm nhận của người tiêu dùng
2.4.2.4 Định giá
Để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường, Fami đã được định giá “dành cho tất cả
mọi người”, mức giá thấp, dễ dàng tiếp cận.
Sản phẩm Dung tích Hình thức Giá bán (đồng) Fami Nguyên chất 200 ml Hộp 4.500 Bịch giấy 4.000 Fami Canxi 200 ml Hộp 4.500 Bịch giấy 4.000 Fami Kid 200 ml Hộp 5.000 Hình 2. 7 Bảng giá sữa đậu nành Fami
VinaSoy cũng định giá dòng sữa đậu nành Fami dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị.
Mức giá cho một sản phẩm sữa đậu nành Fami (khoảng 5000 đồng) tương đương với mức giá mà người tiêu dùng sẽ phải bỏ ra cho một ly sữa đậu nành được nấu truyền thống. Nghĩa là khách hàng khi mua một sản phẩm sữa đậu nành đồng hộp, sẽ
có cảm giác gần với khi sử dụng một sản phẩm truyền thống.
Mức giá mà Fami đưa ra cũng thấp hơn các sản phẩm sữa bò cùng dung tích, phù hợp với quan niệm và các nghiên cứu khoa học về hàm lượng dinh dưỡng trong sữa bò cao hơn sữa đậu nành. Điều này vừa giúp Fami dễ dàng trở thành sản phẩm thay thế của các sản phẩm sữa bò bởi mức giá rẻ hơn mà chất lượng không quá chênh lệch.
BẢNG GIÁ FAMI NGUYÊN CHẤT HỘP 200 ML
Giá mua Giá được chiết khấu
MUA LẺ 6 HỘP THÙNG 36 HỘP
2.4.2.5 Các chiến lược điều chỉnh giá
- Chiết khấu theo số lượng: Khi khách hàng mua với số lượng lớn, sẽđược chiết khấu giảm giá so với khi mua lẻ.
0 4500 2000 26000 25000 136000
Hình 2. 8 Bảng giá chiết khấu theo số lượng
Ngoài ra, đối với các khách hàng lớn, Fami còn được áp dụng chính sách chiết khấu theo doanh số mua hàng (theo chu kỳ 1 tháng; mua hàng một lần) với mức chiết khấu là 5%, chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán với mức chiết khấu là 1,5%, chiết khấu thanh toán với mức chiết khấu là 3,0%.
2.4.3 Chiến lược phân phối
Sữa đậu nành Fami là sản phẩm tiêu dùng nhanh, Fami cũng là nhãn hàng chiếm thị phần cao nhất trong ngành sữa đậu nành. Do vậy, Fami được lựa chon chiến lược phân phối rộng rãi để bao phủ thị trường. Mục tiêu đặt ra về phân phối là không ngừng mở rộng hệ thống phân phối để gia tăng và củng cố lợi thế cạnh tranh trong ngành.
2.4.3.1 Kênh phân phối
Sản phẩm sữa đậu nành Fami sử dụng tất cả các kênh phân phối của công ty mẹ
- Kênh phân phối trực tiếp:
Phân phối trực tiếp chiếm khoảng 10% doanh thu sản phẩm Fami. Hiện nay kênh phân phối trực tiếp chủ yếu bằng hình thức đặt hàng qua điện thoại, cấp phát sữa cho các cơ quan (nhà máy mì, trường học,…), bán sữa trong nội bộ công ty, bán từ cửa hàng giới thiệu sản phẩm trước cổng Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi.
- Kênh phân phối gián tiếp:
Phần lớn sản phẩm Fami cũng như các sản phẩm khách của công ty mẹ VinaSoy
được cung cấp cho thị trường thông qua kênh phân phối gián tiếp. Đây cũng là kênh phân phối chủ đạo, chiếm 90% tổng doanh thu của sản phẩm. Do đó, công ty luôn tìm kiếm các nhà phân phối có uy tín, chất lượng, thiết kế và phát triển kênh phân phối của mình ngày càng hoàn thiện hơn.
Số lượng các nhà phân phối liên tục tăng qua các năm. Hiện tại, công ty Vinasoy có 156 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm và có trên 142.000 điểm bán hàng trên hệ thống cả nước. Kênh bán hàng chủ yếu là thông qua các hệ thống điểm bán lẻ, tạp hóa và siêu thị trên toàn quốc.
+ Kênh phân phối theo mô hình đại lý
Hình 2. 9 Mô hình kênh phân phối theo đại lý
Nhà bán sỉ Điểm bán lẻ Người tiêu dùng N hà s ả n xu ấ t
Mô hình phân phối chiếm ưu thế của VinaSoy vẫn là phân phối theo hệ thống
đại lý (bán sỉ). Theo đó, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm, lựa chọn nhà bán sỉ và tiến hành kí kết các hợp đồng mua bán hàng hóa. Nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối lại sản phẩm xuống cấp dưới rồi phủ đến các điểm bán lẻ. Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm tại các điểm bán lẻ với giá được niêm yết theo hợp đồng của nhà phân phối hoặc giá thả nổi tùy theo thị trường.
Ưu điểm của kiểu phân phối này là chi phí đầu tư không cao, phù hợp với sản phẩm Fami vốn đang giữ vị trí dẫn đầu thị trường sữa đậu nành. Sản phẩm được phân phối rộng rãi, dễ dàng tìm thấy và chọn lựa, thúc đẩy tốt doanh số bán hàng của công ty. Tuy nhiên vấn đềđặt ra là khó khăn trong quản lí về chất lượng giao dịch và mức giá cụ thể tại điểm bán lẻ, đặc biệt là tại các tạp hóa gia đình, tự phát. Bên cạnh đó vấn đề giải quyết các vấn đề của khách hàng thường là gián tiếp, sản phẩm đến tay người dùng sẽ có lúc nhanh lúc chậm, tùy theo đặc điểm nơi bán lẻ.
+ Kênh phân phối cấp 2
Hình 2. 10 Kênh phân phối cấp 2
Ngoài hình thức phân phối theo đại lý, VinaSoy đang đi theo hướng tiếp cận những kênh phân phối hiện đại đang ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng như
siêu thị hay cửa hàng tiện lợi. Theo đó, sản phẩm đến tay người tiêu dùng chỉ thông qua một nhà bán lẻ. Các đối tác của VinaSoy hiện tại có thể kểđến như hệ thống siêu thị Co.op Mart, Bic C, Lotte,… và các hệ thống cửa hàng tiện lợi Circle K, Bsmart…
Bằng kênh phân phối này, doanh nghiệp sẽ dễ dàng quản lí chất lượng phục vụ
và giá cả của sản phẩm, bản thân các trung gian phân phối cũng đang xây dựng uy tín trong lĩnh vực bán lẻ nên dễ dàng có được sự yên tâm chọn lựa của người tiêu dùng,
đảm bảo đầu ra của sản phẩm. Ngược lại, các nhà phân phối dạng này cũng có quyền lực lớn hơn, gây sức ép về giá cả cũng như các quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu
Nhìn chung, hướng đi của dòng sản phẩm Fami là tập trung vào người tiêu dùng cuối, liên tục mở rộng hệ thống kênh phân phối. Đồng thời áp dụng các biện pháp quản lý nghiệp vụ nhằm nâng cao chất lượng các kênh phân phối. Đưa sản phẩm bao phủ rộng và có chất lượng phục vụ tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng.
2.4.4 Chiến lược chiêu thị
2.4.4.1 Mục tiêu truyền thông
Fami là sản phẩm dành cho tất cả mọi người. Do vậy Fami cần phải trở thành thương có độ nhận biết cao và được mọi người yêu thích. Đó cũng là mục tiêu của chiến lược chiêu thị cho sản phẩm. Bên cạnh đó, VinaSoy cũng tập trung xây dựng sự yêu thích đối với nhãn hiệu Fami. Xúc tiến bán hàng bằng các chiến lược PR, khuyến mãi.
2.4.4.2 Các hoạt động chiêu thị
- Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động nổi bật nhất trong chiến lược chiêu thị của Fami. Các công cụ quảng cáo của Fami được sử dụng hiệu quả, nhắm đến từng phân khúc trong thị trường mục tiêu.
+ Đối với các khách hàng lớn tuổi, những người đã quen với các kênh truyền thông như tv, báo chí, Fami luôn có những đoạn video và hình ảnh quảng cáo gắn liền với chiến dịch quảng cáo của thương hiệu.
+ Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn, có mong muốn tương tác cao với nhãn hàng. Fami vừa sử dụng các kênh truyền thống, vừa bổ sung hình thức tương tác trực tuyến trên trang web và mạng xã hội.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của sữa đậu nành Fami hướng đến là gia đình, sữa đậu nành phù hợp hầu hết với mọi lứa tuổi. Các mẫu quảng cáo công ty đưa ra cũng nhấn mạnh điều này. Fami liên tục thay đổi quảng cáo trên truyền hình nhằm giảm sự
Nội dung chính của seri quảng cáo của Fami nói về một nhân vật hoặc nhiều nhân vật đang uống sữa Fami một cách say mê, dù chứng kiến các việc đang xảy ra xung quanh, nhưng nhân vật chỉ tập trung uống sữa, vì ‘Fami quá ngon’. Với câu slogan “ Fami ngon sánh mịn, uống không ngừng” thì quảng cáo đã hoàn toàn truyền tải được nội dung của slogan. Sữa đậu nành Fami được chế biến từ 100% đậu nành hạt chọn lọc.
Đó là những hạt đậu nành tinh túy nhất được chọn lọc từ các nông trại miền Trung, trải qua quy trình sản xuất hiện đại và kiểm định nghiêm ngặt để cho ra đời những giọt sữa
đậu nành nguyên chất sánh mịn, thơm ngon hương vị đậu nành tự nhiên. Chính vì vậy khiến cho người dùng không thể dừng lại cho đến khi uống hết giọt cuối cùng.
Fami tập trung nhiều vào quảng cáo trên truyền hình, ít quảng cáo trên báo chí, tạp chí, vì đối tượng mục tiêu của Fami là gia đình. Vì vậy, truyền hình tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng, kể cả những người trung niên và lớn tuổi.
- Truyền hình: Sữa đậu nành Fami quảng cáo ở rất nhiều kênh truyền hình: HTV7, HTV9, VTV3,…
- Tạp chí, báo chí: Fami quảng cáo sản phẩm của mình trên những trang báo: Tuổi trẻ, Tiếp thị và gia đình,…
- Internet marketing: mạng internet ngày càng phát triển, việc quảng cáo trên internet rất thu hút người xem, và giúp sản phẩm được biết đến rộng rãi hơn. Quảng cáo thông qua internet là hình thức được hầu hết các công ty áp dụng.
• Facebook: công ty Vinasoy có trang mạng xã hội riêng thường xuyên cập nhật hình ảnh về sản phẩm: https://www.facebook.com/vinasoycorp/?fref=ts
• Youtube: một số clip quảng cáo của Fami nguyên chất trên youtube: https://www.youtube.com/watch?v=sbwDyY9FpUc
https://www.youtube.com/watch?v=QmYMhx_f1LE https://www.youtube.com/watch?v=dvBVcIIlO60
- Chiến dịch quảng cáo: “Nhà là nơi sẻ chia bao xúc cảm”:
• Fami thực hiện MV “Nhà là nơi 2015” do Mỹ Linh, Hoàng Bách, Cẩm Ly, Issac thể hiện và tiếp đó là MV: “Nhà là nơi 2016” do Noo Phước Thịnh, Văn Mai Hương thể hiện. Cả hai MV được thực hiện nhằm chúc mừng ngày gia đình Việt Nam 28.6 với slogan “Cho nhà mình hạnh phúc sẻ chia”. Nhân ngày Gia đình Việt Nam 28/6, thông qua chiến dịch “Nhà là nơi…”, Fami