biên MC Chi phí p0 y 0 Q0 Sản lượng Tổng doanh thu (TR) Tổng chi phí (TC)
85
+ Đến một điểm nào đó, tốc độ tăng của chi phí tương ứng với tốc độ tăng của doanh thu, thì khoảng cách giữa 2 đường TR và TC là xa nhất, đó chính là điểm mà doanh nghiệp đạt mức lợi nhuận cao nhất. Vậy giá bán ở mức sản lượng này là giá bán tối ưu nhất trên thị trường.
4.1.2. Ý nghĩa của định giá bán sản phẩm trong quản trị doanh nghiệp
Định giá bán sản phẩm có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy các nhà quản trị doanh nghiệp thường coi đây là nhiệm vụ quan trọng, có tính sứ mệnh lịch sử ảnh hưởng đến các nhiệm vụ khác.
- Trước hết việc đưa ra giá bán sản phẩm tác động tới mức doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, giá bán cao tạo ra mức lợi nhuận lớn, giá bán thấp đó là sự thiệt hại của doanh nghiệp. Song giá bán lại bị giới hạn bởi cầu của thị trường và tính cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy đưa ra giá bán cụ thể bao nhiêu, đó là câu trả lời thật khó của nhà quản trị. Chính vì thế, nhà quản trị cần xây dựng giá bán phải thật khoa học, vừa phù hợp với nhu cầu của thị trường và đảm bảo lợi nhuận tối đa.
- Giá bán sản phẩm của doanh nghiệp là một phạm trù kinh tế có tính lịch sử, song nó thể hiện trình độ tổ chức và quản lý các yếu tố sản xuất của các nhà quản trị. Do vậy để đưa ra giá bán phù hợp, yêu cầu nhà quản trị phải am hiểu về kế toán chi phí, doanh thu và lợi nhuận, tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, môi trường kinh doanh.
- Giá bán sản phẩm là thước đo thể hiện giá trị của sản phẩm, do vậy nó thường ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp trên thương trường. Do vậy đưa ra giá bán thấp quá có thể thị trường hiểu nhầm chất lượng sản phẩm kém, giá bán cao không phù hợp với thu nhập của khách hàng, sản lượng tiêu thụ chậm. Như vậy đưa ra giá bán phải thận trọng vừa phù hợp với mức thu nhập của khách hàng phục vụ vừa đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp cao nhất.
4.2. Vai trò của định giá bán sản phẩm và Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, định giá bán sản phẩm trong doanh nghiệp định, định giá bán sản phẩm trong doanh nghiệp
4.2.1. Vai trò của định giá bán sản phẩm trong doanh nghiệp
Định giá bán sản phẩm trong doanh nghiệp thường là những quyết định chiến lược dài hạn, đôi khi là những quyết định điều chỉnh trong ngắn hạn của các nhà quản trị. Do vậy các quyết định về định giá bán sản phẩm thường phù hợp với chiến lược chung của doanh nghiệp và thể hiện tính linh hoạt, thay đổi của thị trường. Do vậy định giá bán sản phẩm có những vai trò quan trọng sau:
- Định giá bán sản phẩm quyết định tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự hình thành các mức giá bán trên thị trường được xuất phát từ những cơ sở khoa học khác nhau, nhưng đều phải tuân thủ theo những nguyên tắc quan trọng đó là bù đắp được chi phí và tạo ra lợi nhuận để doanh nghiệp có điều kiện thực hiện quá trình tái sản xuất giản đơn và mở rộng.
- Định giá bán sản phẩm là nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản trị trong hoạt động kinh doanh. Định giá bán sản phẩm là một bộ phận quan trọng của Marketing trong doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Định giá bán sản phẩm còn thể hiện những
86
thành công của các nhà quản trị nhằm giữ vững thị trường và tạo ra lợi nhuận. Nếu chỉ có sản xuất tốt mà khâu bán hàng yếu kém thì nhà quản trị không thành công trong con đường kinh doanh. Do vậy sản xuất và tiêu thụ là 2 khâu quan trọng có mối quan hệ mật thiết với nhau tạo ra sự thành công của các nhà quản trị trên thương trường.
- Định giá bán sản phẩm là dấu hiệu quan trọng nhất trên thương trường. Giá bán sản phẩm là một trù kinh tế tổng hợp bởi nhiều yếu tố trong doanh nghiệp. Nó vừa thể hiện mặt chất và mặt lượng, những yếu tố định tính và định lượng như chất lượng của sản phẩm, số lượng sản phẩm tung ra thị trường, tính cạnh tranh của sản phẩm, uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp.
Định giá bán sản phẩm ở mức nào mà thị trường chấp nhận, giúp cho doanh nghiệp nhận biết được các cơ hội kinh doanh trong hiện tại và tương lai. Từ đó doanh nghiệp thấy được khả năng và triển vọng của mình trên thương trường.
Mặt khác định giá bán sản phẩm giúp cho nhà quản trị cân nhắc, lựa chọn đưa ra các quyết định kinh doanh khác. Để có các mức giá sản phẩm thỏa mãn nhu cầu bên trong tiêu dùng nội bộ và nhu cầu bên ngoài thị trường các nhà quản trị cần nghiên cứu mối quan hệ các mức giá với nhau trong các sản phẩm cạnh tranh nhằm đạt được mức giá phù hợp. Định giá bán sản phẩm còn là căn cứ khoa học để các nhà quản trị phán đoán xu hướng vận động của thị trường và dự đoán phản ứng cạnh tranh của các đối thủ trên thương trường.
4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, định giá bán sản phẩm trong doanh nghiệp doanh nghiệp
Quyết định, định giá bán sản phẩm chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau như nhân tố bên trong, bên ngoài, nhân tố tích cực, tiêu cực, nhân tố định tính và định lượng. Những nhân tố này có thể chia thành 2 nhóm cơ bản:
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.
- Mục tiêu của doanh nghiệp không phải là nhân tố tác động trực tiếp, song là nhân tố tác động gián tiếp tới hình thành giá bán khác nhau. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường thể hiện trong từng giai đoạn khác nhau, có thể mục tiêu trước mắt là lợi nhuận hay tiêu diệt đối thủ cạnh tranh, có thể mục tiêu cuối cùng là phi lợi nhuận hay lợi nhuận. Doanh nghiệp được hỗ trợ ngân sách hoạt động hay tự chủ kinh phí... Tất cả những mục tiêu đó đều ảnh hưởng tới giá bán sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chính sách marketing trong doanh nghiệp, đây là yếu tố quan trọng đến quyết định, định giá bán sản phẩm. Thông thường giá bán sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào chính sách bán hàng của doanh nghiệp. Chính sách bán hàng được thực hiện qua một chuỗi các công việc từ khi quảng cáo thâm nhập thị trường, xây dựng hệ thống phân phối bán hàng, bảo hành sau khi bán...
Trong nền kinh tế thị trường phát triển, nhiều khách hàng thường quan tâm tới chính sách bán hàng của doanh nghiệp để chấp nhận giá mua, nhằm đảm bảo an toàn cho quyết định của mình.
- Chi phí của sản phẩm là yếu tố có tính chất quyết định tới việc hình thành và vận động của giá bán sản phẩm. Chi phí của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả và hiệu quả tài
87
chính cuối cùng của doanh nghiệp, đó là nhân tố để doanh nghiệp tồn tại và phát triển như thế nào trên thị trường. Do vậy chỉ cần sự thay đổi đáng kể của chi phí, các nhà quản trị lại có quyết định định giá mới.
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp thường các nhà quản trị không kiểm soát và thay đổi được. Các nhân tố bên ngoài thường tồn tại một cách khách quan, tác động trực tiếp tới sự hình thành các mức giá khác nhau. Do vậv các nhà quản trị cần cân nhắc, phân tích các yếu tố bên ngoài để xác định mức ảnh hưởng như thế nào trong các quyết định, định giá bán sản phẩm của mình.
- Nhu cầu của thị trường là yếu tố quan trọng nhất của bất kỳ nhà quản trị kinh doanh nào. Trước khi nhà quản trị đưa ra quyết định sản xuất sản phẩm gì, cần phải tính toán ngay sản phẩm đó tiêu thụ ở thị trường nào và phục vụ cho ai. Cầu của thị trường có thể hiểu đơn giản đó là tổng hợp nhu cầu của người mua và khả năng thanh toán của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp chuẩn bị tung ra thị trường. Do vậy để đưa ra quyết định giá bán có độ tin cậy cao, các nhà quản trị thường phải nắm bắt các thông tin về số lượng khách hành có nhu cầu, mức thu nhập của khách hàng, số lượng các sản phẩm cùng loại trên thị trường và khối lượng các sản phẩm của từng nhà cung cấp tung ra thị trường. Các nhà quản trị cũng cần dự đoán xu hướng vận động nhu cầu của thị trường để đưa ra các quyết định định giá bán sản phẩm đúng thời điểm nhằm tối đa hóa lợi nhuận.
- Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị thị trường. Đây là nhân tố rất quan trọng trong các quyết định, định giá bán sản phẩm của các nhà quản trị. Đối với các sản phẩm độc quyền bán, nhà quản trị có thể định giá bán sản phẩm cao nhằm thu tối đa lợi nhuận. Đối với các sản phẩm cạnh tranh nhà quản trị đưa ra giá bán phù hợp vì nếu giá bán cao quá sẽ không tiêu thụ được, hoặc giá bán thấp quá, doanh nghiệp sẽ mất đi một mức lợi nhuận. Do vậy các nhà quản trị cần nghiên cứu yếu tố cạnh tranh trên thị trường thông qua những điểm sau: Uy tín và vị thế của doanh nghiệp hiện tại, chiến lược dài hạn của doanh nghiệp như thế nào, các chỉ tiêu tài chính đã minh bạch trên thị trường chứng khoán ra sao...
- Các chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Đây là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng tới các quyết định, định giá bán sản phẩm. Các chính sách kinh tế vĩ mô được thể hiện từ những văn bản có giá trị pháp lý cao nhất như: Hệ thống văn bản luật pháp của Nhà nước quy định, những điều mà doanh nghiệp phải chấp hành trong việc định giá sản phẩm như không lũng đoạn thị trường. Đối với các sản phẩm đặc biệt có tính chất thiết yếu hay quốc phòng Nhà nước can thiệp vào các quyết định định giá. Nhà nước có thể đưa ra các khung giá quy định, trên cơ sở đó doanh nghiệp đưa ra các mức giá phù hợp. Các quy định của các Bộ, Tỉnh về quy hoạch tổng thể hay chiến lược phát triển dài hạn đều ảnh hưởng đến các quyết định định giá bán sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp. Sự ổn định về chế độ chính trị là nhân tố quyết định đến quá trình thu hút đầu tư và định giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp. Do vậy các nhà quản trị cần nghiên cứu, phân tích các chính sánh kinh tế vĩ mô để đưa ra các quyết định, định giá bán sản phẩm cho phù hợp.
- Các nhân tố tổng thể trong môi trường kinh doanh, đó là những yếu tố nhà quản trị cần thu thập, phân tích để đưa ra các quyết định định giá bán sản phẩm phù hợp. Các yếu tố này
88
bao gồm số lượng dân số, điều kiện tự nhiên của các vùng, miền, trình độ kỹ thuật, công nghệ của từng nơi. Các yếu tố này thông thường có mối quan hệ với nhau trong quá trình phân tích để đưa ra quyết định. Như các tỉnh đồng bằng thường tập trung một lượng dân cư dồi dào, có mức thu nhập đáng kể, cơ sở hạ tầng giao thông thuận tiện, do vậy có lợi thế so sánh hơn các tỉnh miền ngược và lợi thế so sánh kém hơn các Thành phố. Như vậy các nhân tố môi trường kinh doanh cũng là những yếu tố cần được xem xét để các nhà quản trị đưa ra các quyết định, định giá bán sản phẩm trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh và phát triển.
4.3. Nội dung định giá bán sản phẩm trong doanh nghiệp
4.3.1. Định giá bán sản phẩm trong dài hạn
Định giá bán sản phẩm trong dài hạn là chiến lược phát triển của doanh nghiệp trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu tối ưu khi đã đã xây dựng ngay từ đầu. Cơ sở khoa học để xây dựng các giá bán trong dài hạn chủ yếu dựa vào các chi phí tiêu hao cho sản phẩm đó hoặc mức lợi nhuận mà nhà quản trị mong muốn đạt được. Các chi phí đầy đủ liên quan đến sản xuất và tiêu thụ sản phẩm bao gồm chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí nhân công trực tiếp, chi phí hoạt động hỗ trợ cho bán hàng và quản lý. Bất kỳ các thông tin lợi về chi phí đều là cơ sở khó học để nhà quản trị đưa ra quyết định , định giá bán sản phẩm của mình trên thị trường
Định giá bán sản phẩm dựa trên chi phí là phương pháp phổ biến nhất trong tất cả các doanh nghiệp và có nguồn gốc lịch sử lâu đời. Theo quan điểm này các mức giá bán thường tỷ lệ với các khoản chi phí tiêu hao cho sản phẩm sản xuất. Phương pháp này tính toán đơn giản vf có thể xác định lợi nhuận dự kiến dễ dàng. Song phương pháp này cũng có những hạn chế như không phù hợp vói các sản phẩm có nhiều lợi thế hoặc cạnh tranh cao khi đó mất đi một mức lợi nhuận hoặc không tieu thụ được.
Trong thực tế các doanh nghiệp khi đưa ra quyết định, định giá bán sản phẩm trong dài hạn đều dựa trên các thông tin đầy đủ về chi phí hình thành nên giá thành theo biến phí, giá thành sản xuất hay giá thành toàn bộ. Thông thường khi các doanh nghiệp đưa ra giá bán sản phẩm trong dài hạn thường gặp những tình huống sau:
- Cung cấp các sản phẩm cho các đơn đặt hàng của cơ quan chính quyền, khách hàng dài hạn. Do vậy giá bán sản phẩm bao gồm các khoản chi phí toàn bộ cho sản phẩm đó và một lượng tăng thêm dựa trên các khoản chi phí đầy đủ theo mục tiêu của nhà quản trị.
- Cung cấp sản phẩm dài hạn với khối lượng đáng kể cho một khách hàng. Do vậy giá bán sản phẩm cũng phải dựa trên giá thành và mức lợi nhuận mong muốn, song có sự linh hoạt trong quá trình điều chỉnh các mức giá ở từng gia đoạn cung cấp
Khi định giá bán sản phẩm trong dài hạn các nhà quản trị cũng thường quan tâm đến cơ cấu sản phẩm sản xuất và tiêu thụ. Trong một số doanh nghiệp cần bổ sung thêm một số danh mục sản phẩm làm thay đổi cơ cấu sản phẩm khi đó tác động tới các quyết định, định giá bán và ảnh hưởng đến lợi nhuận. Nhưng có một số doanh nghiệp làm giảm danh mục các sản phẩm tiêu thụ để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cũng tác động đến giá bán và lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong các quyết định, định giá bán sản phẩm dài hạn thường thường các chi phí chìm, chi phí không thể tránh được khó thay đổi vì liên quan đến sự
89
cam kết các nguồn lực nhằm duy trì các hoạt động của tổ chức.
4.3.1.1.Định giá bán sản phẩm sản xuất hàng loạt
a.Sản xuất đơn chiếc
Đây là loại hình sản xuất diễn ra trong các doanh nghiệp có số chủng loại sản phẩm được sản xuất ra rất nhiều nhưng sản lượng mỗi loại được sản xuất rất nhỏ. Thường mỗi loại sản phẩm chỉ sản xuất một chiếc hoặc vài chiếc. Quá trình sản xuất không lặp lại, thường được tiến hành một lần nên chúng có một số đặc điểm cơ bản sau:
- Khâu chuẩn bị kỹ thuật sản xuất và khâu sản xuất thường không được tách rời. Không có sự chế tạo, thử nghiệm sản phẩm trước khi đưa vào sản xuất như ở trong các loại hình sản xuất cao hơn.
- Quy trình công nghệ thường được lập ra một cách sơ sài, trong nhiều trường hợp chúng cần được chính xác hoá nhờ kinh nghiệm của người công nhân.
- Trình độ nghề nghiệp của người công nhân cao vì họ phải làm nhiều loại công việc