III/ Câu hỏi thảo luận chƣơng
1. Tác động của sự dịch chuyển của cầu
3.1.1 Thị hiếu (sở thích của ngƣời tiêu dùng)
Với một lượng khổng lồ các hàng hoá và dịch vụ mà nền kinh tế cung ứng, với sở thích của cá nhân vô cùng đa dạng? làm sao chúng ta có thể mô tả thị hiếu của người tiêu dùng một cách rõ ràng? Có một cách tốt để có thể bắt đầu, đó là suy nghĩ về thị hiếu từ góc độ so sánh các giỏ hàng hoá. Giỏ hàng hoá đơn giản là một hay nhiều loại hàng hoá. Ví dụ giỏ hàng hoá có thể bao gồm mặt hàng thực phẩm khác nhau hoặc bao gồm tổ hợp thực phẩm, quần áo, và nhiên liệu mà người tiêu dùng mua trong một khoảng thời gian.
Vì mọi người thường mua nhiều loại hàng hoá, nên chúng ta có thể đặt câu hỏi liệu giỏ hàng hoá này có được ưa thích hơn giỏ hàng hoá khác hay không? Trên bảng 3.1 là một số giỏ hàng hoá bao gồm lương thực thực phẩm và quần áo khác nhau mà được người tiêu dùng lựa chọn để mua các giỏ hàng hoá.
Ví dụ: giỏ hàng hoá A, bao gồm 20 đơn vị thực phẩm, 30 đơn vị quần áo. Giỏ hàng hoá B gồm 10 lương thực thực phẩm và 50 đơn vị quần áo. Bằng cách yêu cầu người tiêu dùng so sánh những giỏ hàng hoá này với nhau, chúng ta có thể mô tả thị hiếu của người tiêu dùng này đối với thực phẩm và quần áo.
Bảng 3.1 Các giỏ hàng hoá khác nhau
Giở hàng hoá Số đơn vị thực phẩm Số đơn vị quần áo
A 20 30 B 10 50 C 40 20 D 30 40 E 10 20 G 10 40
* Một số giả thiết cơ bản:
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng bắt đầu với ba giả thiết cơ bản về thị hiếu của con người về một giỏ hàng hoá so sánh với giỏ hàng hoá khác. Những giả thiết này thường đúng với hầu hết người tiêu dùng và trong mọi tình huống tiêu dùng.
1. Giả thiết thứ nhất “Thị hiếu là hoàn chỉnh”, có nghĩa là người tiêu dùng có thể so sánh và xếp hạng tất cả các giỏ hàng hoá. Nói cách khác trong bất cứ hai giỏ hàng hoá A và B nào đó thì người tiêu dùng sẽ biết mình thích A hơn B hoặc thích B hơn A. Hoặc bàng quan giữa hai giỏ (người tiêu dùng thích hai giỏ hàng hoá này như nhau). Ở đây, với các sở thích này chưa tính tới chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có các giỏ hàng hoá này. Một người tiêu dùng có thể thích thịt bít tết hơn bánh mỳ kẹp nhưng lại mua bánh mỳ kẹp vì nó ít tiền hơn.
2. Giả thiết thứ hai “Thị hiếu có tính bắc cầu” Tính bắc cầu có nghĩa là nếu một người tiêu dùng thích giỏ hàng hoá A hơn giỏ hàng hoá B và thích giỏ hàng hoá B hơn giỏ hàng hoá C, thì người tiêu dùng này sẽ thích giỏ hàng hoá A hơn giỏ hàng hoá C. Ví dụ người tiêu dùng này thích thịt gà hơn thịt bò và thích thịt bò hơn thịt lợn thì có thể kết luận là người tiêu dùng này sẽ thích thịt gà hơn thịt lợn. Giả thiết về tính bắc cầu bảo đảm rằng sở thích của người tiêu dùng nhất quán và vì thế nó hợp lý.
3. Giả thiết thứ ba là “Mọi hàng hoá đều tốt” (có nghĩa là đều được mong muốn), do vậy nếu bỏ qua các chi phí, thì người tiêu dùng luôn luôn thích nhiều hàng hoá hơn là ít hàng hoá. Giả thiết này đưa ra hoàn toàn dự trên lý do về toán học. Tất nhiên một số hàng hoá chẳng hạn như ô nhiễm không khí, đây là vấn đề không mong muốn, và người tiêu dùng sẽ tránh những hàng hoá này khi có thể. Nếu chúng ta bỏ qua những hàng hoá không mong muốn.
Ba giả thiết trên tạo thành cơ sở của lý thuyết người tiêu dùng. Các giả thiết này không giải thích thị hiếu người tiêu dùng, nhưng bảo đảm tính hợp lý và tính logic nhất định
đối với thị hiếu của người tiêu dùng. Dựa vào các giả thiết này chúng ta sẽ nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.