Chƣơng 6: Hỗ trợ bán hàng và chăm sóc khách hàng Mục đích:
6.2.2Lựa chọn trung gian phân phối có hiệu quả
6.2.2.1 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Vấn đề quan trọng của doanh nghiệp là lựa chọn được các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tư duy hướng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trước hết phải căn cứ vào thị trường. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến bản thân doanh nghiệp và đến các trung gian.
a. Xem xét về thị trường
Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh. Trong các trường hợp khác chúng ta sẽ xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:
+ Số lượng các khách hàng tiềm năng. Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản
xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng công
127 nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng. Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.
+ Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi
nhánh của mình đề bán cho các thị trường tập trung. Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài.
+ Quy mô của các đơn đặt hàng. Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể
bán trực tiếp. Ngược lại khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
b. Xem xét về môi trường
Đó là môi trường kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì doanh nghiệp có thể nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với một số loại sản phẩm, dịch vụ nào đó.
c. Xem xét về sản phẩm
Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn.
Đặc điểm của hàng hoá. Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.
Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá. Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.
d. Xem xét về các trung gian
Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao.
Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần. Có thể không có sẵn các trung gian mà nhà sản xuất mong muốn.
128 Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất.
e. Xem xét về bản thân doanh nghiệp
Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì không có khả năng tự tổ
chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.
Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thường muốn
sử dụng trung gian.
Mong muốn quản lý kênh. Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để
kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến bán.
Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đối
thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình.
f. Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược marketing và chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Việc thiết kế kênh đặc biệt chú ý đến mục tiêu bao phủ thị trường của doanh nghiệp
g. Kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp)
6.2.2.2 Tuyển chọn thành viên kênh
Sau khi lựa chọn các loại kênh phân phối cho sản phẩm, doanh nghiệp cần phải lựa chọn các thành viên- các trung gian trong kênh phân phối. Để lựa chọn các thành viên trong kênh, doanh nghiệp phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:
+ Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu + Có đủ mặt bằng giao dịch
+ Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu + Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng
129 + Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết
+ Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối của công ty.