Chƣơng 5 Kiểm soát hoạt động bán hàng
5.2.2 Đánh giá thành tích của lực lượng bán hàng
Trong một doanh nghiệp, lực lượng bán hàng cần phải được đánh giá để đảm bảo tính hiệu quả của công việc, theo đó nhà quản trị bán sẽ giúp đỡ cá nhân các nhân viên bán hàng và toàn thể đội ngũ nói chung sửa chữa những việc thực hiện công việc chưa tốt, giúp đỡ nhân viên phát huy tiềm năng để thực hiện công việc tốt hơn. Căn cứ vào đó, doanh nghiệp và nhà quản trị bán sẽ sử dụng các kết quả đánh giá như một cơ sở để đưa ra các quyết định nhân sự bán hàng.
Khái niệm: Đánh giá lực lượng bán hàng là một hệ thống chính thức có cấu trúc nhằm đo lường và đánh giá hành vi cư xử và sự thực hiện công việc của các nhân viên bán hàng.
Như vậy, đối tượng của hoạt động đánh giá bao gồm sự thực hiện công việc của các nhân viên bán hàng (nhân viên có đạt được các kết quả công việc tốt không) và những hành vi cư xử của nhân viên bán hàng trong môi trường bán hàng (nhân viên có những hành vi mong muốn với khách hàng, với đồng nghiệp, với cấp trên, với doanh nghiệp, với đối thủ cạnh tranh… hay không). Nhiệm vụ của đánh giá lực lượng bán hàng là thực hiện đo lường hai đối tượng này (kết quả công việc và hành vi cư xử), sau đó căn cứ vào một hệ thống các tiêu chí được xây dựng làm chuẩn để đánh giá nhân viên bán hàng trên cả hai phương diện.
Ví dụ: trong trường hợp của công ty TNHH Mesa, Mesa thực hiện đo lường và đánh giá
sự thực hiện công việc bán hàng thông qua các chỉ tiêu bán hàng (số cửa hiệu ghé thăm, số cửa hiệu bán được và doanh số) và đo lường đánh giá hành vi cư xử của nhân viên bán hàng thông qua chỉ tiêu phát triển tổ chức.
Những quyết định cơ bản liên quan đến đánh giá: o Người thực hiện đánh giá.
o Thời điểm đánh giá.
o Chỉ tiêu sử dụng để đánh giá. o Quản lý kết quả đánh giá.
Có hai phương pháp được sử dụng để đánh giá nhân viên bán hàng là phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Theo đó hình thành bốn hệ thống tiêu chí để đánh giá nhân viên bán hàng là: phương pháp định lượng sử dụng hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và
112 hệ thống chỉ tiêu đánh giá lợi nhuận, phương pháp định tính sử dụng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hành vi và hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triển nghề nghiệp.
a. Phương pháp định lượng
Khi đánh giá nhân viên bán hàng theo phương pháp định lượng, đối tượng được đánh giá chính là sự thực hiện công việc của nhân viên bán hàng được thể hiện thông qua kết quả của một số chỉ tiêu trong hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hệ thống chỉ tiêu đánh giá lợi nhuận. Mục tiêu của việc sử dụng phương pháp định lượng là giúp cho nhân viên bán hàng đạt được các kết quả bán hàng mong muốn.
Ví dụ: doanh nghiệp mong muốn nhân viên bán hàng bán được 50 triệu tiền hàng/tháng sẽ sử dụng chỉ tiêu doanh thu bán hàng để đánh giá nhân viên, theo đó xây dựng định mức bán hàng cho nhân viên bán hàng trong tháng là 50 triệu đồng. Hay doanh nghiệp mở thị trường mới tại Thành phố Hồ Chí Minh với chiến lược gia tăng thị phần nhờ gia tăng số lượng khách hàng mong muốn một nhân viên bán hàng trung bình có được 5 khách hàng sẽ mới/tháng sẽ sử dụng phương pháp định lượng đánh giá nhân viên bán hàng với chỉ tiêu số lượng khách hàng mới, theo đó xây dựng định mức cho nhân viên bán hàng trung bình 1 tháng phải tìm thêm 5 khách hàng mới cho doanh nghiệp. Với việc sử dụng phương pháp này, nhà quản trị bán có xu hướng chỉ quan tâm tới kết quả đạt được mà ít có xu hướng quản lý hành vi của nhân viên bán hàng.
Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả
1. Doanh thu bán hàng
2. Mức tăng doanh thu bán hàng
3. Doanh thu bán hàng theo sản phẩm/chủng loại sản phẩm
4. Doanh thu bán hàng theo khách hàng 5. Doanh thu bán hàng từ các khách hàng mới
Hệ thống chỉ tiêu đánh giá lợi nhuận
1. Lợi nhuận ròng 2. Tổng lợi nhuận
3. Tổng lợi nhuận trên doanh thu bán hàng
4. Lợi nhuận trên doanh thu bán hàng 5. Doanh thu trên chi phí bán hàng
113 6. Sản lượng bán hàng
7. Sản lượng bán hàng so với tiềm năng thị trường
8. Sản lượng bán hàng theo từng loại khách hàng
9. Sản lượng bán hàng trung bình trên một lần đặt hàng
10. Sản lượng bán hàng trung bình trên một lần tiếp xúc bán hàng 11. Thị phần đạt được 12. Số lượng các khách hàng mới 13. Số lượng các khách hàng bị mất 14. Số lượng khách hàng có nợ quá hạn 15. Tỷ lệ các khách hàng bị mất đi
6. Số lượng đơn đặt hàng thực hiện được 7. Quy mô trung bình những đơn đặt hàng thực hiện được
8. Số lượng đơn đặt hàng bị hủy bỏ 9. Số lượng đơn đặt hàng bị hủy bỏ/ số lượng đơn đặt hàng nhận được
10. Tổng chi phí bán hàng
11. Chi phí bán hàng/ doanh thu bán hàng 12. Chi phí bán hàng trung bình cho 1 lần tiếp xúc bán
13. Chi phí bán hàng so với hạn mức chi phí 14. Chi phí bán hàng cho từng loại khách hàng
15. Chi phí bán hàng cho từng loại sản phẩm
Phương pháp định lượng đo lường và đánh giá hiệu quả công việc của nhân viên bán hàng với mục tiêu giúp cho nhân viên bán hàng đạt được các kết quả bán hàng mong muốn.
Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả bao gồm các chỉ tiêu định lượng đo lường và đánh giá kết quả thực hiện công việc của nhân viên bán hàng.
Hệ thống chỉ tiêu đánh giá lợi nhuận bao gồm các chỉ tiêu định lượng đo lường và đánh giá tính sinh lợi của kết quả công việc bán hàng mà nhân viên bán hàng thực hiện được.
b. Phương pháp định tính
Ngược lại với phương pháp định lượng, phương pháp định tính hướng tới việc đo lường và đánh giá hành vi cư xử và những đặc tính của nhân viên bán hàng trong doanh
114 nghiệp thông qua hệ thống chỉ tiêu đánh giá hành vi và hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triển nghề nghiệp.
Mục tiêu mà phương pháp định tính hướng tới là hình thành những hành vi cư xử mong muốn, những đặc tính mong muốn của nhân viên bán hàng, ví dụ nhân viên bán hàng quan tâm tới khách hàng thể hiện thông qua số lần gọi điện thăm hỏi sau bán của nhân viên bán hàng hay nhân viên bán hàng chuyên nghiệp thể hiện thông qua kỹ năng giao tiếp tốt và có kiến thức chuyên môn cao về sản phẩm. Với việc sử dụng phương pháp này, nhà quản trị bán có xu hướng rất quan tâm tới/hướng dẫn/chỉ đạo hành vi của nhân viên bán hàng hay quản lý hành vi của nhân vi bán hàng ở mức độ cao.
Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hành vi
1. Tổng số lần tiếp xúc với/gọi điện cho các khách hàng
2. Số lần tiếp xúc/gọi điện trong 1 đơn vị thời gian nhất định (ngày, tuần, tháng) 3. Số lần tiếp xúc được lên kế hoạch trước 4. Số lần tiếp xúc/gọi điện trung bình cho 1 khách hàng (tính theo 1 loại sản phẩm nhất định)
5. Thời gian trung bình cho 1 cuộc gọi 6. Số lượng những cuộc gọi không được lên kế hoạch trước
7. Tỷ lệ số lượng các cuộc gọi không được lên kế hoạch trước
8. Số lượng các bản báo cáo được yêu cầu đã nộp
9. Số lượng ngày làm việc
Hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triển nghề nghiệp
1. Kỹ năng giao tiếp 2. Hiểu biết về sản phẩm 3. Thái độ
4. Kỹ năng bán hàng 5. Tính sáng tạo
6. Hiểu biết về cạnh tranh 7. Khả năng làm việc nhóm 8. Sự nhiệt tình
9. Khả năng quản lý thời gian 10. Khả năng đánh giá
11. Khả năng hợp tác 12. Hành vi đạo đức 13. Khả năng lên kế hoạch
14. Hiểu biết về giá/ chính sách giá 15. Chuẩn bị, lập và nộp báo cáo
115 10. Thời gian bán hàng so với thời gian
không bán hàng
11. Các cuộc họp bán hàng tham dự 12. Số lượng khách hàng phàn nàn 13. Số lượng sản phẩm bị trả lại
14. Số lượng các cuộc gọi thực hiện các dịch vụ khách hàng
15. Số lượng các buổi thuyết trình 16. Doanh thu quá hạn thu hồi được
17. Số lượng thư gửi/ cuộc gọi điện/lần tiếp xúc bán với các khách hàng tiềm năng
16. Sự đúng hẹn
17. Hiểu biết về chính sách của công ty 18. Nỗ lực tự khẳng định bản thân 19. Giữ gìn tài sản của công ty 20. Ý tưởng về sản phẩm mới 21. Mức độ hài lòng của khách hàng
Phương pháp định tính đo lường và đánh giá hành vi cư xử và những đặc tính của nhân viên bán hàng trong công việc với mục tiêu hình thành những hành vi cư xử mong muốn, những đặc tính mong muốn, chiến lược hoạt động mong muốn của nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp
Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hành vi bao gồm các chỉ tiêu định tính đo lường và đánh giá hành vi cư xử của nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp
Hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triển nghề nghiệp bao gồm các chỉ tiêu định tính đo lường và đánh giá đặc tính và sự phát triển nghề nghiệp của nhân viên bán hàng.
Hiện tại ở phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam thường sử dụng phương pháp định lượng để đánh giá nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp đã có sự kết hợp của cả hai phương pháp định lượng và định tính để đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên bán hàng. Ví dụ: Công ty ô tô Toyota Việt Nam sử dụng doanh thu bán hàng trong tháng và mức độ hài lòng của khách hàng (thông qua hoạt động điều tra 6 tháng/lần với hình thức khách hàng điền vào phiếu đánh giá và cho điểm) để đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của các nhân viên bán hàng trong hệ thống đại lý của mình.
116