6. Kết cấu đềtài
1.2.2.Mức độnhận biết thương hiệu
Mức độnhận biết thương hiệu nói lên khảnăng của một khách hàng có thểnhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thịtrường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứnhất, họphải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên đểkhách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhân biết là một thành phần của giá trịthương hiệu.
( Nguồn: Phan ThịThanh Thủy, Bài giảng quản trịthương hiệu, Đại Học Kinh TếHuế)
Các cấp độnhận biết thương hiệu
Có nhiều mức độnhận biết, từ“Mơ hồ”đến “ khẳng định” và “ khẳng định tuyệt đối”. Trong trường hợp “ khẳng định tuyệt đối khách hàng chỉchú tâm đến thương
hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng loại.
Hoàn toàn nhận biết
Hoàn toàn nhận biết khách hàng hoàn toàn không có nhận biết nào đốivới thương hiệu khi được hỏi, dù được trợgiúp bằng cách cho xem thương hiệuđểnhắc nhớ. Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này bằng không
Nhận biết có trợgiúp
Để đo lường mức độnhận biếtởcấp độnày, người ta sửdụng kỹthuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoaịhoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn ( đáp viên) sẽ được nhắc nhỡbằng cách cho xem một danh sách các thương hieju trong cùng nhóm sản phẩm ( show card ), sau đó sẽtrảlời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào.Ởtầng này, bắt đầu xuất hiện sựliên hệgiữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thểnhớra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệnày còn rất yếu.
Nhớ đến thương hiệu
Ởcấp độnày, đáp viên sẽtựmình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như cấp nhận biết có trợgiúp. Mức độnhận biết thương hiệuở cấp này đạtđược là nhờvào chiến lược định vịthương hiệu có hiệu quả. Sốthương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi nhắc nhỡ, chính vì những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họnhắc nhỡ.
Nhớ đầu tiên:
Đây là cấp độcao nhất trong tháp nhận biết.Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi vềnhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tí nhớcủa khách hàng, vịtrí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn.
Sơ đồ1. 2: Các cấp độnhận biết
(Nguồn: Phan ThịThanh Thủy ,giảng viên trường đại học Kinh TếHuế)