6. Kết cấu đềtài
2.3. Đánh giá mức độnhận biết củakhách hàng đốivới thương hiệunước khoáng thiên
thiên nhiên Alba
2.3.1. Đ ặcđiểm mẫu nghiên cứu:
2.3.1.1. Giới tính
Biểu đồ2. 1: Tỉlệgiới tính trong mẫu nghiên cứu
(Nguồn: Tác giảxửlí từsốliệu khảo sát)
Từkết quảnghiên cứu ta thấy, trong 150 đối tượng khách hàng tham gia khảo sát có 89 đối tương là nam, 61 đối tượng là nữgiới, lần lượt chiếm tỉlệlà 59% và 41%.Đối tượng khách hàng của nước khoáng thiên nhiên Alba có sựchênh lệch giữa nam và nữ.
2.3.1.2. Độtuổi
Biểu đồ2. 2: Tỉlệvề độtuổi trong mẫu nghiên cứu
Từkết quảnghiên cứu cho thấy độtuổi từ30 đến 50 tuổi gồm 67 khách hàng tham gia đánh giá chiếm tỷlệcao nhất đạt 45%, tiếp đến là độtuổi dưới 30 tuổi gồm 44 khách hàng chiếm tỷlệlà 29%,độtuổi trên 50 chiếm 26% (39 người). Có thểthấy tỉ lệkhảo sát về độtuổi phù hợp với nhu cầu mong muốn
2.3.1.3. Thu nhập
Biểu đồ2. 3: Tỉlệvềthu nhập của mẫu khảo sát
(Nguồn: Tác giảxửlí từsốliệu khảo sát)
Sau khi xửlí sốliệu ta thấy mức thu nhập ta thấy kết quảkhảo sát cao nhất là thu nhập “ Từ5 đến 10 triệu” chiếm tỷlệ46,7% trong tổng số150 phiếu khảo sát. Đây cũng là mức thu nhập phổbiếnởHuế.
2.3.1.4. Nghềnghiệp
Biểu đồ2. 4: Biểu đồvềtỉlệnghềnghiệp của mẫu quan sát
Kết quảkhảo sát cho thấy khách hàng tham gia khảo sát đại diện có đủngành nghề. Ngành nghềchiếm tỷlệcao nhất đó là kinh doanh và tiếp theo là nhân viên văn phòng, tỷlệlần lượt là 24% và 21%.
2.3.2.Kết quảnghiên cứu mức độnhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba .
2.3.2.1. Mức độnhận biết thương hiệu
Biểu đồ2.5: Mức độnhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba
( Nguồn tác giảtựxửlí từsốliệu điều tra)
Với câu hỏi “Khi nhắc đến nước khoáng anh/chịnghĩ ngay đến sản phẩm nào?”, nhằm đo lường mức độnhận biết thương hiệu Top of mind thì có 25 trong tổng số150 khách hàng trảlời đó là nướcc khoáng thiên nhiên Alba chiếm tỉlệ16.6%, cho thấy vị trí của nước khoáng thiên nhiên Alba hiện diện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng là chưa lớn. Tỉlệkhách hàng nhận biết nước khoáng thiên nhiên Alba không cần trợ giúp: Với câu hỏi tiếp theo “Ngoài những thương hiệu đã kể, anh chịcòn biết đến thương hiệu nào nữa?”, kết quảkhảo sát cho thấy có 27 đáp án trảlời có nhắc đến thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba. Tỉlệkhách hàng nhận biết nước khoáng thiên nhiên Alba khi có sựtrợgiúp: Tiếp tục với câu hỏi “Anh chịcó biết đây là thương hiệu nào không? ”, kết quảkhảo sát chỉthấy 83 khách hàng nhận ra đó là nước khoáng thiên nhiên Alba khi có sựtrợgiúp và 15 khách hàng hoàn toàn không nhận biết được đó là nước khoáng thiên nhiên Alba.
khoáng thiên nhiên Alba có 135 trên 150 khách hàng có nhận biết được nước khoáng thiên nhiên Alba chiếm tỉlệ90%, 15 khách hàng hoàn toàn không nhận biết được nước khoáng thiên nhiên Alba. Mức độnhhận biết thương hiệu nước khoáng Alba trong tâm trí khách hàng tuy chưa cao nhưng đây cũng là một tín hiệu đáng mừng, vì ngày càng có nhiều thương hiệu cạnh tranh và đặc biệt là những thương hiệu mới gia nhập vào thịtrường họtăng cường các trình khuyến mãi và quảng cáo rầm rộ. Còn thương hiệu Alba mới bắt đầu đẩy mạnh truyền thông sản phẩm tại thịtrường Huế.
2.3.2.2. Liên hệgiữa sốkhách hàng nhận biết được thương hiệu nước khoángthiên nhiên Alba và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận thiên nhiên Alba và phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Bảng 2. 16: Phương tiện truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu
Phương tiện truyền thông Số đáp án trảlời Tỷlệ(%)
Quảng cáo 33 22%
Chương trình khuyến mãi 60 40%
Công cụtìm ki ếm Google, facebook,YouTube…. 44 29,3%
Bán hàng trực tiếp 50 33,3%
Quan hệcông chúng 56 37,3%
Các hoạt động quảng cáo ngoài trời 23 15,3%
Khác - -
Từkết quảphân tích trên đểthấy được khách hàng nhận diện được thương hiệu mình qua phương tiện truyền thông nào đểtừ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp hơn. Trong tổng 135 người được khảo sát thì tỉlệngười nhận biết thương hiệu qua chương trình khuyến mãi là cao nhất với 60 người chiếm (40%), tiếp theo là quan hệcông chúng truyền miệng và bán hàng trực tiếp chiếm người chiếm lần lượt là 56 và 53 người chiếm (33,3% và 37,3%). Khuyến mãi hấp dẫn cũng là một trong những phương tiện lôi cuốn khách hàng nhận biết được thương hiệu của mình. Phương tiện quan hệcông chúng truyền miệng đây là một kênh marketing ít tốn kém nhưng lại rất hiệu quả, nó lan truyền thông tin rất nhanh. Tuy nhiên mức độnhận biết thương hiệu qua quảng cáo sựkiện, cộng cụtìm kiếm internet của công ty công vẫn chưa thực sự cao, đây là một điều cần lưu ý nếu công ty muốn khách hàng biết đến thương hiệu.
Nhà máy cần chú trọng hơn quảng cáo trên Internet, bởi ngày nay với sựphát triển vượt bậc vê khoa học kỹthuật, internet đã trởthành một công cụhữu ích giúp mọi người tiếp cận thịtrường toàn cầu một cách nhanh chóng. Tất cảcác ý kiến trên đều đã cho ta thấy rằng tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông, nó giúp cho khách hàng nhận dạng được thương hiệu của doanh nghiệp, do đó nhà máy sản xuất nước khoáng thiên nhiên Alba phải biết lựa chọn cách thức phù hợp đểtuyên truyền và cung cấp thông tin cho khách hàng một cách hiệu quảnhất.
2.3.2.3 Các yếu tốphân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các loại nước khoáng khácHiện nay trên thịtrường có rất nhiều sản phẩm nước khoáng khiến khách hàng Hiện nay trên thịtrường có rất nhiều sản phẩm nước khoáng khiến khách hàng khó khăn trong việc phân biệt hệthống nhận diện. Nghiên cứu đã tiến hành điều tra và thu được kết quảcác yếu tốgiúp khách hàng phân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các thương hiệu khác như sau:
Bảng 2. 17: Yếu tốphân biệt nước khoáng thiên nhiên Alba với các thương hiệu khác
Yếu tố phân biệt Tần sốT ỷ lệ (%)
Logo 32 28,1% Slogan 7 5,2% Kiểu dáng 43 31,9% Mùi vịch ất lượng 53 39,3% Khác - - ( Nguồn: kết quảspss )
Từbảng sốliệu trên có 135 người nhận biết được nước khoáng thiên nhiên Alba, yếu tố đầu tiên mà khách hàng phân biệt được nước khoáng thiên nhiên Albađó là thông qua mùi vịchất lượng với tần số53 chiếm tỷlệ39,3%. Khác so với các loại nước khoáng khác là có vịlợcủa thiên nhiên, được lấy từsuối khoáng nóng nguyên chất của đất trời. Yếu tốthứhai mà khách hàng phân biệt được sản phẩm này đó kiểu dáng với tần số43 tươngứng 31,9%. Kiểu dáng là một trong những đặc điểm giúp khách hàng phân biệt được với các loại nước khoáng khác, alba tạo ra một kiểu dáng, một phong cách riêng cho mình,đây cũng là một trong những lợi thếcủa Alba.
Tiếp theo là logo kết hợp với những giọt nước màu xanh tạo ra một cái nhìn tươi mới, một sựkết hợp hoàn hảo giữa các họa tiết gam màu xanh đểtừ đó tạo ra một nét đặc trưng của alba thu hút được khách hàng chiếm 32 người (28,1%)
Mức độnhận biết thương hiệu qua các yếu tốcủa thương hiệu nước khoáng Alba thông qua câu khẩu hiệu là chưa cao, có thểkhách hàng không nhớ đến câu khẩu hiệu của các thương hiệu và công ty đưa ra chiến lước quảng cáo chưa phù hợp hoặc còn ít, làm cho khách hàng khó nhận.
2.3.2.4 Liên hệgiữa khách hàng nhận biết được thương hiệu và khách hàng nhận biết đúng slogan“Sống khỏe cùa Alba”của nước khoáng thiên nhiên Alba.
( Nguồn: kết quảspss )
Trong tổng số135 khách hàng nhận biết nước khoáng Alba, chỉcó 59 khách hàng nhận biết đúng slogan “ Sống khỏe cùng Alba” chiếm 43,7%, phần còn lại là các slogan “ Alba đồng hành cùng người dân Huế”đây là slogan dành riêng cho khách
hàng của Thừa thiên huếnên khách hàng nhầm lẫn với slogan chính thức của nước khoáng thiên nhiên Alba.
2.3.3.Kiểm định độtin cậy của các thang đo
2.3.3.1 Kiểm định các thang đo - Hệsốtin cậy Cronbach’s alpha
Độtin cậy thang đo được định nghĩa là mức độmà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai sốvà kết quảphỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độtin cậy của thang đo, nghiên cứu sửdụng hệsố đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ0,8 trởlên đến gần 1 thì thangđo lường là tốt, từ0,7 đến gần 0,8 là sửdụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đềnghịrằng Cronbach’s alpha từ0,6 trởlên là có thểsửdụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trảlời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995). Thang đo được lựa chọn là những thang đo có hệsốCronbach’s Alpha từ0,6 trởlên và tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (Nunnaly & Bernsteri, 1994; Slater, 1995).
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Quảng Cáo”
Bảng 2. 18: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Quảng Cáo”
Cronbach’s Alpha =0,833
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến
tổng
Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Hình thức quảng cáo
đa dạng 15,98 5,708 0,676 0,787
Quảng cáo ấn tượng,
bắt mắt 15,99 5,351 0,709 0,777
Chạy chương trình dùng thửtại các chợ với những thời điểm phù hợp
16,06 5,862 0,663 0,791
Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng về
sản phẩm 15,98 6,126 0,564 0,818
Nội dung quảng cáo
gây được sựchú ý 15,90 5,983 0,556 0,821
Theo kết quảphân tích thì hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,883 và tất cảcác biến đều có hệsốtương quan biến tổng trên 0,3, vì vậy các biến quan sát đủ điều kiện để đưa vào phân tíchởcác bước sau.
Bảng 2. 19: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Chương trình khuyến mãi” Cronbach’s Alpha = 0,773 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Chương Trình khuyến mãi
đa dạng 7,73 1,394 0,592 0,712
Mức độkhuyến mãi liên tục 8,13 1,454 0,656 0,646
Các chương trình khuyến
mãi có sựhấp dẫn 8,14 1,424 0,580 0,725
( Nguồn: kết quảspss)
Kiểm định độtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “chương trình khuyến” thì Cronbach’s Alpha là 0,773 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nếu loại bỏ đi biến nào sẽlàm Cronbach’s Alpha giảm xuống. Do đó các biến đủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Bảng 2. 20: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Tên thương hiệu”
Cronbach’s Alpha =0,835 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Tên gọi ngắn gọn, dễnhớ12,34 2,823 0,580 0,835
Tên gọi mang tính quốc tế 12,39 2,836 0,653 0,797
Tên gọi có khảnăng liên
tưởng cao 12,32 2,920 0,734 0,765
Thương hiệu gây ấn
tượng 12,44 2,861 0,718 0,769
Sau khi kiểm định lại độtin cậy của thang đo với các biến đều còn lại của nhóm tên thương hiệu thìCronbach’s Alpha là 0,835 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, vì vậy các biến quan sát đủ điều kiện để đưa vào phân tíchởcác bước sau.
Bảng 2. 21: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ Slogan”
Cronbach’s Alpha =0,594 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Sựkhác biệt của sloga 10,48 3,837 0,368 0,529
Thông điệp của slogan gửi đến 10,85 4,126 0,314 0,567
Slogan cảm xúc ngắn gọn 10,88 3,660 0,325 0,569
Slogan có sức hấp dẫn 10,78 3,477 0,510 0,418
( Nguồn: kết quảspss )
Kiểm địnhđộtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “logo” thì Cronbach’s Alpha là 0,594 > 0.6 thang đo không tốt. Do đó các biến khôngđủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Bảng 2. 22: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo về“ logo”
Cronbach’s Alpha =0,727
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Ý nghĩa logo 12,20 2,907 0,526 0,661 Màu sắc logo 12,33 3,194 0,425 0,721 Phần chữlogo 12,17 3.068 0,586 0,630 Phần hình logo 12,05 3,020 0,542 0,625 ( Nguồn: kết quảspss)
Kiểm định độtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “logo” thì Cronbach’s Alpha là 0,727 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nếu loại bỏ đi biến nào sẽlàm Cronbach’s Alpha giảm xuống. Do đó các biến đủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Bảng 2. 23: - Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thangđo về“ Kiểu dáng sản phẩm” Cronbach’s Alpha = 0,756 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Kiểu dángđẹp, mang lại phong cách 11,48 2,759 0,525 0,713
Kích cỡchai nước khoáng 11,52 2,669 0,576 0,678
Cách bố trí hìnhảnh, logo trên chai 11,90 2,891 0,536 0,708
Sựti ền dụng của chai nươc khoáng 11,71 2,326 0,586 0,684
( Nguồn: kết quảspss )
Kiểm định độtin cậy của thang đo với các biến của nhóm “kiểu dáng sản phẩm” thì Cronbach’s Alpha là 0,756 lớn hơn so với các biến khác và các biến trong nhóm có tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nếu loại bỏ đi biến nào sẽlàm Cronbach’s Alpha giảm xuống. Do đó các biến đủ điều kiện đểphân tíchởbước tiếp theo.
Hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của biến phụthuộc
Theo kết quảphân tích (xem phụlục 3) thì hệsốtin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,672 và tất cảcác biến đều có hệsốtương quan biến tổng trên 0,3 và nếu bỏ đi bất kỳbiến quan sát nào trong thang đo thì hệsốCronbach’s Alpha đều giảm. Do vậy các biến trên đều đủtiêu chuẩn để đưa vào phân tíchởcác bước sau.
2.3.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Phân tích nhân tốkhám phá được sửdụng đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
(Nguyễn Khánh Duy, 2007)
Thông qua phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệcủa nhiều biến đựơc xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phương pháp trích “Principal Components” với phép quay “Varimax” đựoc sửdụng trong phân tích nhân tốthang đo các thành phần độc lập.
Theo Nguyễn Khánh Duy (2007), khi phân tích nhân tốkhám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một sốtiêu chuẩn như sau:
Hệsốtải nhân tố(factor loading)≥ 0,4.
Tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%.
HệsốEigenvalue có giá trịlớn hơn 1.
Khác biệt hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trịphân biệt giữa các nhân tố.
a)Phân tích nhân tốbiến độc lập Kiểm định Bartlett xem xét : Giảthuyết
H0: độtương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. H1: độtương quan giữa các biến quan sát khác không trong tổng thể.
Bảng 2. 24: –HệsốKMO và Bartlett's Test biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,761
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1054.443 Df 190 Sig .000 ( Nguồn: kết quảspss )
•ChỉsốKMO nằm trong khoảng 0.5 < KMO = 0.761< 1 nên phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữliệu nghiên cứu.
•Kiểm định Sig Barlestt’ Test đạt giá trị1054. 443 có mức ý nghĩa 0.000 < 0.05 nên phân tích nhân tốlà phù hợp. Có thểbác bỏHo, tức là biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
•Kết quảphân tích EFA với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã cho ra 5 nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu. Tổng phương sai trích là 63.312%, (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu của phân tích nhân tốkhám phá và cho thấy 5 nhân tốnày giải thích được 63.312% sựbiến thiên của dữliệu và có 20 biến quan sát.
Bảng 2. 25: - Phân tích nhân tốbiến độc lập
Component
1 2 3 4 5
Hình thức quảng cao đa dạng .845
Quảng cáo ấn tượng, bắt mắt .800
Chạy chương trình dùng thửtại các chợvới thời đi ểm
phù hợp .785
Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm .716
Nội dung quảng cáo gây được sự chú ý .701
Tên gọi có khảnăn liên tưởng cao .867
Thương hiệu gây ấn tượng .848
Tên gọi mang tính quốc tế .752
Tên gọi ngắn gọn dễ đọc, dễnhớ .688
Sựtiện dụ ng của chai nước khoáng .787
Kích cỡchai nước kho áng .734
Kiểu dáng đẹp, mang lại phong cách .687
Cách bố trí hìnhảnh logo trên chai .670
Phần chữ logo .775
Phần hình logo .739
Màu sắc logo .696
Ý nghĩa logo .647
Mức độchương trình khuy ến mãi liên tục .794
Các chương trình khuyến mãi có sựhấ p dẫn .792
Các chương trình khuyến mãiđa dạng .786
( Nguồn: kết quảspss )
Tiến hành đặt tên nhóm nhân tốvà kiểm định độtin cậy thang đo:
Nhân tố1:Bao gồm các biến : “Hình thức quảng cao đa dạng”, “Quảng cáoấn tượng, bắt mắt”, “Chạy chương trình dùng thửtại các chợvới thời điểm phù hợp”, “ Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng vềsản phẩm”. Vìđây là các nhân tốliên quan đến quảng